作者 商迪安

从财务表现上来看，对快手而言，2023年是至关重要的一年——2023年第一季度，快手实现了自上市以来首次集团层面经调整后的季度净利润转正；2023年第二季度，快手实现了自上市以来首次集团层面国际会计准则下的季度净利润转正，随着盈利能力在2023年下半年进一步提升，快手全年经调整净利润和期内利润均实现扭亏为盈。

盈利与节流有关，但更重要的是开源。毕竟，一池活水的维系，需要控制“排水阀”，也必须找到充足的“引水渠”。一个值得注意的数字是，2023年快手电商GMV（交易总额）超过1.18万亿元，首次突破万亿规模。而与电商业务向上攀升相对应的是，快手全年广告收入达到603亿元，同比增长23%，增速领先于行业大盘。

增速有迹可循。2023年第四季度，快手平均月活跃用户数量首次突破7亿规模，平台生态内新线用户占比约为六成，日均使用快手的时长超过2个小时。这些“有钱有闲”的用户，为快手的电商消费、服务消费带来了巨大的市场机会，同期快手电商月均买家数量已经突破1.3亿，月均买家对月活跃用户的渗透率提升至18.6%。

电商经营离不开广告，广告效果助力于电商，两者彼此促进，相辅相成。电商GMV与广告收入之间，是快手为加速商业化铺就的通道——在一个消费潜力巨大的流量池面前，商家基于营销推广需求进行投放，用户被直播、短视频或货架场景下的内容展示吸引后主动下单。这是一个多方获益的过程，用户买到了心仪的商品，商家实现了成交与转化，快手则夯实了“内循环”的基础，在发力电商的同时，为商业化拥抱了更多可能。

电商进击，商业化护航

2024年3月20日，快手发布2023年第四季度及全年业绩报告，其中提到，2023年快手电商GMV超过1.18万亿元，首次突破万亿规模。自2019年6月快手电商业务部门正式成立算起，其GMV数字一路奔跑至这个重要节点所花费的时间，不过4年半左右。

电商行业是一片红海，老牌玩家与后起之秀同场竞技，牵手品牌、扩充商家、争夺用户，战况异常激烈。如果放在更长的时间维度进行横向比较，跨越GMV的万亿大关，传统货架电商“前辈”中，淘宝天猫用了14年，京东用了20年，即使是依靠“砍一刀”裂变所向披靡的拼多多，也走过了接近5年时间。

GMV持续增长背后，既是用户心智的逐步成熟，也是平台流量的高效利用。在2024年3月26日举办的快手磁力大会上，快手方面披露了一组电商经营维度的数据——2023年，快手电商GMV提升超过30%，商家数量提升超过55%，商业化GMV增长超过50%，投流客户数增长超过35%，电商商家智能投放产品全站推广客户渗透率达到20%。

某种程度上来说，前两个数字与后三个数字互为因果。商家在快手悉心耕耘，推动了平台电商生态的繁荣，而平台的跃升伴随商业化基础设施的完善，也为商家选择借助商业化产品力量、撬动生意规模增量奠定了基础。

2023年，快手首次面向行业发布了“全店ROI”经营理念，并推出以“全站推广”为抓手的产品应用，避免不同场景下的流量“各自为战”，聚焦商家整体生意的增长，以帮助其高效完成从广告营销到电商经营的确定性转化，追求综合收益的最大化。

具体而言，过去一年，快手对全站推广产品进行了由1.0版本到2.0版本的升级，直播等场景下的产品方案日益成熟，也为商家创造了生意爆发的机遇。一个例子是，专注于冷冻食品的新锐品牌商家大嘴鳄，在快手电商提出泛货架概念以来，积极布局店播、货架等渠道。由于其主营产品是烤肠、蛋挞、手枪腿、烧麦等冷冻预制食品，在食用前需要经过二次加工，用户存在一定的烹饪教学需求。因此，在大嘴鳄品牌直播间，以讲解烹饪方法为代表的场景化直播颇受欢迎，爆品迭出。

不仅如此，结合达人分销场域、品牌种草短视频的流量、内容优势，内容、货架与搜索得以全面联动，也使得大嘴鳄在快手信息流、文字链接、直播专区等场域获得了更广泛的推荐和展示，从而形成高复购、多流量入口、更健康的长效生态。

数据显示，今年以来，大嘴鳄在快手上的货架GMV已经可以实现每月翻倍增长，经营规模超过2亿元，用户复购率达到40%。大嘴鳄相关负责人表示：“我们的店播、短视频、货架能够实现互相引流，是相当健康的生态，布局货架，让消费者能够更多地接触商品和店铺，更让我们有了新的流量入口。”

毕竟，确定性是商家最需要、最渴求的“奢侈品”，短期利润与长期经营同样重要，而在既要ROI（投入产出比）、又要GMV、还要增质提效的前提下，快手为商家送上了一颗定心丸。

发力全链路经营，中小商家受益

增长是结果，在抵达结果之前必须经历过程。显然，操作越简化、成本越低廉、诉求越贴近，也就越能够获得商家的青睐。

快手方面表示，2024年，将从智能化、简单化、确定化三个方向提升全域智能经营新能力，全站推广产品将实现从2.0版本到3.0版本的跨越。首先，全面打通内容与泛货架场域，丰富商家的经营场景；其次，引入包括搜索在内、更为垂直的流量，帮助商家加强广告流量对自然流量的进一步撬动；第三，升级投放效果，基于智能托管模式，通过精准人货匹配、流量预估、增量价值优化，提升全站投放的效果和稳定性。

今年3月，短视频与货架场域结合的全站推广产品已经全量上线，并收获了不错的反馈。此前，个护品牌娜小白深受ROI波动的困扰，苦于解决方案难寻。但在使用全站商品推广产品投放一周后，GMV与投放前相比提升了23%，直播收效显著，品牌也如自身广告语所说的那样，因为确定性的增加而“重现钻石笑容”。

商家的成长，意味着快手电商的增长。针对中小商家，快手选择通过更多自助工具，降低其操作门槛，使之更友好、更便捷、更高效。当磁力金牛智能托管场景的逐步下探、加深，一方面是整体组合效果的加强，另一方面是商家学习难度的降低。这充分体现在投放流程的各个环节上——例如，投放前帮助商家自动化搭建单元，增加整体跑量能力；投放中保证实时调控，监测出价水平；投放后提供及时、全面的复盘，以实际建议为商家探索更为出色的投放效果。

当然，这只是开始。2024年，从帮助商家更好地理解如何在快手投放广告，到携基础建设能力陪伴商家深化长效经营，快手将在工具产品与流量扶持两个方向上集中发力。前者涉及素材的自动化生产、冷启动新手套餐、简化创编流程，在信任度之上再添友好度；后者覆盖多场景商业流量和电商流量，为中小商家、达人等提供差异化场景下的激励计划和解决方案。

“内循环”打造“正循环”，为当下乃至未来的增长提供了持续而稳定的动能。在2023年财报发布后的分析师会议上，快手科技创始人兼CEO程一笑就表示，商城GMV的高速增长于未来的销售潜力获得了商家的充分认可。更多商家愿意借助商城的营销场景，打造爆款与内容场进行协同。得益于“精细化的运营策略、商家的积极投入”，快手“以有限的预算撬动了更多的营销场景转化”。

可以说，以商业化产品的持续更新和优化为前提，快手“内循环”广告得以进一步发力。平台全域智能经营能力的提升，则是商家放心、安心经营的必要条件。于是，越来越多的商家在此“卷”出了一片全新的天地；欣欣向荣的电商生态和蓬勃发展的商业化相互促进，也让快手尝到了盈利的甜头。