出品丨虎嗅汽车组

作者丨李铭扬

头图丨智己汽车发布会

昨晚，两家电动车企给各位上演了一出大戏。

智己4.8号晚上的新车L6发布会上，对比小米SU7 MAX时，对于SU7的前电机描述产生了偏差。小米三次发表声明、敦促智己正式道歉，而智己则在官方微博账号上进行了两次道歉。

图片来源：智己官方微博账号

事情本身的舆论走势和后续影响，说不定还会持续。不管后续如何，这事儿看上去掀起了热闹，却并没有赢家。

智己：铁了心蹭小米热度，必然翻车

事情发生后，笔者和几位在智己分别负责营销、销售的朋友电话聊了一下，他们有一个共同判断是：“智己这次会翻车，其实是偶然之中有着必然”。道理也不复杂，如果你只是“内涵”或者“致敬”一下小米SU7，那问题不大。但整场发布会看下来，从造型到技术，再到车内智能生态和“181cm的后排空间”，智己L6几乎是张张PPT怼着小米SU7打。甚至早在预热阶段，微博上就已经有了一系列#非7即6#的话题，让L6紧贴SU7热度。

红圈中的电机描述错误，小米表示前后均为SiC碳化硅电机

当你带着“强烈怼小米”这样的既定任务，去做竞品对标的时候，那动作变形乃至出错是必然的。哪怕不是前电机描述错误，也一定会在其他环节出现错误。初心本来就发生了偏差，单靠流程补救怎么也救不回。

一款新车上市，产品定位是什么？沟通主张又是什么？核心竞品是谁？核心卖点和技术品牌包装怎么做？又以什么样的创意和形式去传播？

智己对这些问题的答案，就只有一个——看上去大胆、实则懒惰：对标小米SU7，怼它！

上述问题，任何一家车企，肯定要在内部经过多轮激烈的讨论和评估后，最终才由最高管理层决策拍板。据笔者了解到：智己也一样，但早在L6上市发布前，其实内部就有两种不同声音了：“硬蹭小米会不会风险太大了”。只不过，最终对于流量和话题性的渴求还是占据了上风，推动他们放下身段，走上了硬蹭小米SU7的策略。

发布会只是个开头，官方道歉也只是个缓兵之计，接下来智己必然面对两个难题：

1、虽然有了流量，但一番操作对于品牌形象的伤害，如何弥补？

2、流量肯定不是拿来自嗨完成KPI的，怎么转化成销量？

两个难题，解决起来都非常棘手且有难度。

小米：终于也体会到被蹭的滋味了

智己被迫道歉发函，小米就真的成为赢家了吗？

强势传播固然能取得一时胜利，但也勾起了广大网友前不久的回忆。

图片来源：小米发布会直播

小米SU7的发布会上有没有硬蹭特斯拉？有没有选择性的对标？当然有。只不过，雷总蹭的相对克制。

图片来源：小米汽车官网

图片来源：保时捷中国官网

SU7的内外饰设计风格，是不是真的“借鉴”了保时捷Taycan？是不是100%的原创设计？相信各位肉眼就能看得出来。

小米SU7发布会结束第二天，特斯拉对外事务副总裁陶琳就在微博上，转发了马斯克在推特上的一句话：“对任何技术进行评分的正确方法不是将其与竞争对手进行比较（太容易了），而是将其与物理极限进行比较”。

说的是哪家车企，很多人心里也都明白。

图片来源：陶琳微博截图

十几天前，小米SU7上市或许弄得保时捷和特斯拉有苦说不出来。十几天后，站在电动车风口上的小米，终于也尝到了被强蹭的滋味。友商发布会上，被竞品挨个针对，肯定不好受。

扔出去的回旋镖，又回到自己手里。

深度内卷，无人是赢家

过去3年时间里，笔者任职于两家电动车企，参加了数款新车型在国内外市场的营销工作和上市发布。这期间，极为深刻地感受到了行业的低效内卷甚至是无效内耗。而如今，这份内卷和内耗，已经不仅仅局限于车企的基层和中层了，开始向核心管理层蔓延。

L6发布会后，智己的刘涛在感慨：太多时间都奉献给抖音直播了。但其实又何止他一个，李斌、何小鹏也在直播，李想自己成为了微博大V，就连魏建军这样的传统车企掌门人，都开始下场进驻微博了。

每个人都深陷其中，被流量裹挟，被舆论包围。暴击外界的同时，也在承受着外界的暴击。车企是网上暴论的受害者，但也是始作俑者。

更多的企业，是否愿意在尊重客观事实的基础上，制定属于自己既定战略，而不是一味抢夺早被验证过的市场？有没有足够的耐心和定力去坚持自己的战略开花结果，而不是一味跟随摇摆？

是否愿意有所取舍，抓住主要矛盾，战略放弃部分经营目标，卸下包袱、轻装上阵，而不是负重前行、动作变形？

有所坚持、有所取舍，总是困难的。小米与智己的这出舆论大戏，也确实是当下车圈之难的一个小插曲。

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