撰文| 吴先之

编辑| 王 潘

“我们知道落后了，因为我们忘记了我们真正的客户是谁。”

4月3日，挪威主权财富基金发布的最新访谈视频中，阿里巴巴联合创始人、董事局主席蔡崇信的反思与对当下的看法，这家巨头掌门人第一次把焦虑摆在了桌上。一周后，马云在内网发布长信，肯定了蔡吴二人接班以来的变革，也肯定了蔡的反思。

阿里去年完成顶层人事变革以来，新的管理层一直在寻找应对危局的药方，吴泳铭曾与多位业务高管讨论如何用服务升级应对，或者如何跨业务主体整合资源，巩固电商主业。

时间线折射出阿里开始应对风云突变的市场。去年12月22日，淘天完成组织架构调整，尽管外界给这次调整打上了“年轻化”的标签，但戴珊、汪海、刘鹏等B系高管出局，预示着过去几年，厂店托管的低价策略发生实质性变化。

宏观上，随着阿里云取消IPO，盒马IPO暂缓，以及菜鸟撤回上市申请，阿里将各业务单独分拆，独立上市融资的一系列计划已事实上搁置。1+6+N是张勇留给阿里为数不多的“遗产”之一，也被视为解决此前各业务吃“大锅饭”，经营效率低下的重要手段。

另一面，部分业务开始向淘天靠拢，淘天也在收拢战线。

如吴泳铭同时兼任阿里云与淘天一把手，1688全面入淘，菜鸟末端&APP事业部与淘天联合办公等一系列动作，客观上让阿里重新走回了16年前的“大淘宝时代”。

搜索与推荐分流

在线营销收入是电商繁荣与否的晴雨表。

该收入直观反映平台商家是否愿意投入真金白银做营销，而佣金收入则反映平台交易活跃与规模情况。数据表明拼多多在淡季与旺季都已追上淘天。

拼多多收入持续增长的核心动因来源于彻彻底底地导向用户，从而打开了下沉市场空间。此外，猫狗两家相继砍掉下沉业务模块，让拼多多在下沉市场几乎没有遇到太大挑战。

拼多多不止依靠下沉市场，缩小与淘天的商家收入差距，据一位快递行业人士估算，去年拼多多包裹数已接近淘天。这意味着商家的营销投入转向拼多多之际，用户的购买行为也在完成类似迁移。

幸运的是，拼多多仅有纯平台模式，且缺乏直接下场直营的基建，来自大品牌与猫超的收入，让淘天仍能保持现有庞大的收入规模。

拼了一年“价格力”之后，淘天与京东不约而同地放下了“低价”与“下沉市场”的调门。

晚点LatePost此前报道提到，2023年京东零售四个重要战略方向之中，“下沉市场”还是首位度最高的战略。仅仅过了一年，下沉市场的表述已经消失。2024年三大方向分别为“内容生态、开放生态、即时零售”。

淘天的变化来得更为直接。

开年之后，淘天针对商品流量分配，取消价格力机制，重回GMV导向。包括部分非消费者强比价心智的商品取消五星价格力比价；在保留过去销量与评价的情况下，将部分淘特的商家与商品迁回淘宝；团队搜索考核不再关注订单量与DAC（千次曝光用户转化数），回归GMV。

去年淘天的重点是“价格力”，一套与之匹配的考核指标的助推下，一些单量大、频次高的低价商品与店铺获得了不少搜索流量与推荐流量加权。高曝光之下，中小商家的经营状况是否有所改观还需观察。

至少目前看来，这一方向性变化利好规模化品牌与高客单价商品。

某品牌方提到，在此之前订单量大，购买频次高的商品获得流量权重更高，低价商品更有优势；变更为GMV导向后，高客单的商品会获得流量扶持。由于搜索流量更多倾斜给了高客单品类、高GMV商品，以及旗舰店，因此对于大牌来说将获得更大搜索流量的优势。

上述人士表示，“重回GMV将使得推广竞价更为激烈，所有商家都有更大动力将预算用于购买广告而非降价。”从某种意义上讲，搜索权重将让商家不得不从花钱买用户的低价“搏杀”，变为花钱砸广告。

搜索域摆脱“价格力”束缚，将使得中小商家不得不把目光投向内容域与推荐域。因此淘天也在尝试降低经营门槛与完善内容电商基建。降低经营门槛方面，4月淘宝天猫商家店铺经营工具“生意参谋”完成升级并全面免费。

内容域的构建方面，淘天仍显得较为粗放。淘天内容电商事业部总经理道放表示，平台今年将新增百亿现金、千亿流量，真金白银在内容电商加大投入。

现金与流量只是构建内容场的必要条件，还需要业务与技术的紧密配合。据一位知情人士透露，淘天技术线的考核集中在“时长”上，一旦技术导向不以转化为目的，只是单纯为了留住用户时长，那么仍然无法笼络中小商家。

蔡崇信也意识到阿里的组织结构上存在诸多问题，他提到阿里需要重新组织人员，改变与战略相适应的组织结构。

买方市场的新挑战

淘天当下所面临的挑战不是价格力，也不单是内容场，而是需要面对外部环境的变化——市场从卖方市场切换到买方市场。

移动互联网初期，电商渗透率低，且仅有货架电商的单一形态。在卖方市场下，笼络到更多商家，输出更多样化的产品，加之信息差，平台能够获取广阔的利润空间。早年依托于“中供”，淘宝与天猫在卖方市场环境下成为巨头。

随着直播电商与即时零售兴起，挤压了货架电商的空间。

商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛认为，“将来直播电商、即时零售和货架电商会形成三分天下的局面。”截至2023年，直播电商在2016年-2023年的六年时间从3万亿GMV增长到5万亿，已据三分之一。

直播电商与即时零售兴起的同时，由于供给越来越充分，消费行为也在变得理性。诸如“仅退款”与平台间比价都在全方位挑战货架电商的刚性基建，在服务大差不差的情况下，价格力成为买方市场最核心的主旋律。

蔡崇信似乎也感知到了环境的变化，他在访谈中明确提到，“我们的客户是使用我们的App进行购物的人，而我们没有给他们最好的体验。”但去年变革以来，淘天在B端的动作远大于C端。

淘特回归淘宝与1688全面接入淘天，实际上是一次被动进行的供给侧调整。

去年3月，淘特发生业务变动，在用户增长与资源投入上大幅减少。《雷峰网》引述知情人士消息称，淘特团队大部分人员已合并到了大淘宝，而淘特App上的店与货也将并入手淘。一位知情人士告诉光子星球，“淘特并入淘宝，将货盘拉通，有助于把低价能力聚焦到淘宝”。

淘特的起落，折射出淘天的价格力，仍然来自于B2B2C的基因：整合厂店做低价。

回归淘宝后，站在淘特商家的立场，淘宝的流量更大，的确有助于经营。不过对于用户而言，淘特的低价心智随着业务合并而倍稀释。

1688商家接入淘天同样是因循整合B端的逻辑，为批发商家提供线上零售平台。这造成了淘天三方商家全方位博弈：淘工厂商家、前淘特商家、1688批发商家。

蔡崇信所认为的“体验”是价格力，而实现的路径是整合B端商家，吴泳铭似乎也持类似观点。

今年早些时候，吴泳铭将夺回市场，回归货架电商、提升用户体验作为接下来变革的重心，他认为“好货好价好服务”将有助于实现上述目标。

与此同时，尽管淘天对于价格力的态度有所松动，但种种迹象表明，淘天还在加码下沉市场。

早前，菜鸟进行了一轮小规模的事业部整合，原菜鸟驿站与菜鸟乡村合并为菜鸟末端&App事业群，并在今年1月中旬与淘天联合办公，寄希望于在下沉市场形成商流物流一体化协同。

这次微调寄希望于巩固下沉市场。以应对拼多多的挑战。2022年，拼多多推出代收点服务系统“多多驿站”，该业务主打共配模式，在下沉市场疯狂扩张。

从淘天与拼多多的业务发展可以看到，买方市场下，平台间的竞争已经超越商品与价格，开始向其他领域蔓延。

两个“大淘宝”，从攻到守

吴泳铭时代，淘天开启了一系列内部整合，仿佛重现昔日“大淘宝”。

16年前，次贷危机波及全球，国内经济却风景独好，“大淘宝”战略集合资源抓住了国内经济高速增长的红利。16年后，宏观环境不确定性增加，国内电商竞争极为激烈，新的“大淘宝”战略是集合资源应对变局。

历史不会简单重复。

旧的“大淘宝”战略旨在集合所有业务，实现“三通一平”——让所有线上商家在平台上营销、支付、物流以及解决技术问题。在此战略下，阿里长出了阿里妈妈、蚂蚁科技、菜鸟物流、阿里云。新的“大淘宝”战略则重在防守，收拢战线，拱卫淘天。

对于阿里而言，新一轮“大淘宝”既是主业聚焦，同时也是对过去构建生态的修正。在1+6+N分拆已不如预期，外部竞争格局纷繁复杂的情况下，收笼战线，合力应对变化不是一件坏事。

只是，对于诸多其他业务而言，电影《凯撒》的那句台词，或是一个导标：伟大的罗马将会吸血，而伟人将会对其进行认定。

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