透过“意义迁移模型”看懂明星代言。

韩素希、李惠利与柳俊烈的情感纠纷终于告一段落，戏外的“狗焕”和“德善”最终还是BE了，而且是以如此不体面的方式。李惠利收获了无数粉丝的同情，柳俊烈证明了“丑”与“渣”可以共生，疑似“知三当三”的韩素希带上了“换乘女”的帽子。明星发生负面，最忙的不是吃瓜群众，而是品牌公关。韩素希一张“狗子提刀”的图片PO出，换来韩国农协银行和烧酒初饮初乐的声明：不再续约代言合约！此时的两家品牌方的心中估计也提着刀。

在“代言”这场商务游戏中，明星和品牌注定玩的是一场“相爱相杀”局，可以是你成就了我我富裕你了，也可能是你拖累了我我辜负了你，那么这场游戏就非玩不可吗？

当然要玩，而且双方玩得不亦乐乎，因为：爱是真爱！就像人类从爱情到婚姻需要一个过程一样，品牌与明星的商务关系也是一个逻辑性很强的过程，广告心理学中的“意义迁移模型”很好的阐释了这一过程。该理论认为广告活动对受众产生影响的过程其实就是是名人/明星这个“意义”完成迁移的过程，而这个过程分为三个阶段。

第一阶段：一定的文化环境赋予名人一定的象征意义，即名人形成一定的形象，成为某种性别、年龄、社会地位、个性或生活方式的象征。这个很好理解，先要成为明星，才具备进入这场高端局的资格。

第二阶段：品牌开始入局。当名人和商品一起出现在广告中时，名人就把这种象征意义或形象迁移到该商品中，使商品具有某种象征意义。品牌付出真金白银给明星可不是粉丝行为，其目的是为其商品赋能，以明星效应为商品增添象征意义。

第三阶段：消费者通过使用或消费这种商品而获得这些象征意义，重构自我形象。这一阶段，既是无数粉丝用实际行动对偶像表达支持的爱意时刻，也是诞生“用了明星同款我就是同款明星”的错觉时刻。

他们相遇了，他们走过了“意义迁移”的三个阶段，他们收获了粉丝和消费者们的真金白银，这场“爱情”有了物质基础，便不会再像一盘散沙，在八级台风中跑五公里都不会散！

不是每个前任都能升华成白月光，也可能退化成饭黏子，在“代言”这场博弈中，品牌与明星之间“深情变舆情”的情况也不再少数。一旦代言人爆出负面新闻，甚至违法乱纪，品牌方从公关、运营到销售无不进入战时状态，反应慢一秒，轻则官网被爆，重则股价大跌。反之亦然，品牌方若触雷，代言人也是首先出来挨刀，毕竟这是公众能找到的最直接最公开的产品相关方。

在“意义迁移模型”的第二阶段，明星的象征意义迁移到商品中的过程，其实也是一个品牌融合的过程。品牌经济学认为：所谓名人代言，就是名人将个人品牌通过授权用于某些产品品牌或企业品牌，构成“名人品牌+产品品牌”的联合品牌。那么一旦当联合品牌形成，两者就会利益共享，风险共担。不幸的是，真实婚姻还可以关起门过日子，而明星和大品牌犯了错，都会明晃晃地放大在公众的眼中，。所以这场“品明恋”BE绝非小概率事件。

一旦两者中任意一方发生危机，必将通过“联合品牌”这一共同联系传导至另一方，造成对方的连带折价，很多时候这种折价比例甚至远远大于之前合作带来的溢价收益。业界中曾有过“磁暴水逆”的品牌方连续多个代言人塌房，海量代言费打了水漂不说，还得四处灭火，只能背后噗啦噗啦的掉眼泪。试问：这个时候谁有能唱着“好心分手”，一笑而过？一旦“爱”已不再，那想刀一个人的眼神就再也藏不住了。

通过明星代言，形成联合品牌，从而改变品牌的信用度，也改变消费者的选择成本，进而改变产品的销量或价格，这就是品牌方的获利逻辑。请记住几个关键词：信用度、选择成本、销量/价格，这就是局中的变量，是爱人的唇也是杀人的刀。

信用度，通过排它性的品类符号向目标顾客做出并做到某种品类即单一利益点承诺的程度。也就是产品对消费者做出承诺并兑现的程度。钻戒品牌的代言人庆祝金婚，象征意义拉满，代言人婚内出轨，嘲讽拉满。

选择成本，选择成本是指当消费者花费了一定的人力、物力，搜寻到相关的信息，建立起备选集之后，做出择优决策过程阶段所发生的成本。简而言之，学挖掘机不用思考就选蓝翔，买挖掘机却得货比三家，这就是不同的选择成本。

销量/价格，不用多解释了，卖的更多，卖的更贵，消费者才做选择，商家两个都要。

品牌方想通过明星效应改变前两个变量实现第三个变量的改变，但只要是变量就会有两种发展趋势，升或者降，改变也不总是好的，很多时候选择比努力更重要。

例如将代言人的照片加入外包装是很常见的做法，可以让粉丝群体在众多同类产品中“偏偏独宠一人”，哪怕提价也能大卖特卖。然而，某一天代言人塌房，这批产品只能立马下架，销量瞬间归零。爱恨总在一瞬间，背调不如变化快！

代言，有很多种文字表述：产品形象大使，全球代言人、品牌大使、品牌挚友……，有很多种具体表达：视频广告、形象物料、活动站台、商品植入…… 但无论形式如何，内在逻辑依然遵循市场规律，我想要你帮我提升LEVEL但怕你暴雷，你想要我帮你提升销量但怕我塌房，明星和品牌方就在这样的相爱相杀中，分分合合，共赴商海。

编辑：Yuri

撰文：鱼龙曼衍

设计：月明、JiaNing