文|金角财经 柯基的柯

4月22日，理想汽车宣布，2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA将采用全新的价格体系。其中，理想MEGA降价3万元，目前售价52.98万元；2024款理想L9及L8/L7部分车型将降价1.8万元至2万元。

不过，资本市场对于此次降价的反馈并不明显。消息发布当天，理想的每股股价一度跌破100元，跌幅超6%。

除了来自外部的友商价格战之外，理想选择在此时降价，也存在内部因素的影响。理想MEGA的出师不利，直接波及到了理想的基本盘，让理想汽车创始人李想不得不放弃"不降价"的策略。

或许，在新势力中不以技术见长的理想，不应该在价格战越发激烈的节点去攻坚纯电领域。

01 打脸降价

坚持不降价，却最终打脸的新能源品牌阵容中，增加了理想的名字。

2023年3月，一位网友在李想的微博下留言称"理想会降价吗？"，李想则肯定的回复称"不会"。但在一年多之后，理想就打破了最初的坚持，正式加入到了价格战的行列之中。

在网络上以口无遮拦、偏执狂妄、失控等性格标签著称的理想汽车创始人李想，却在产品层面上，长期选择避重就轻地打法。

2019年，理想推出了首款家用电动SUV理想ONE，主打空间、舒适，售价32.8万元。这个价格比一线豪华中大型SUV便宜了一半，叠加过硬的实力，理想ONE交付的头一年就成为了中国新能源SUV市场销量冠军，再现了小米以"极致性价比"突围"肾机"苹果的壮举。

理想汽车的"性价比"一定程度上来自于理想造车的"抠门"哲学。一方面是致力于打造"移动的家"，与之无关的都可以牺牲，把省下来的钱用来配置冰箱和彩电，提升整体的舒适性；另一方面，理想汽车也甘为人后，放弃更加考验造车硬核实力的纯电领域，避重就轻地选择操作难度更低的增程技术，让特斯拉和其他车企先探路，杜绝一切无用功。

从理想汽车家用SUV的产品定位上来看，无论是增程式、还是冰箱和彩电，都没有真正的门槛，这也就意味着极易被模仿。据统计，自主品牌五强里，除了长安外，其他四家都有理想汽车的近似产品。

因此，理想在技术层面的表现的确强差人意，是通过冰箱沙发大彩电的模式赢得消费者的青睐，在价格内卷严重的中国车市上，一旦在舆论场上失势，那么必然会影响到整个品牌的塑造，进而造成销量上的波动。

毕竟没有像比亚迪一样攻坚产业链上下游的付出，理想选择了走捷径的方式直接切入赛道，就有可能在产品力上出现不够"厚重"的弊端。

在汽车行业，尤其是新能源汽车市场，产品定价策略直接关系到品牌影响力、销量表现以及市场占有率。理想的降价策略，是在产品力表现不足情况下的一种权宜之计。希望在通过价格优势吸引更广泛的消费者群体，以期在竞争加剧的市场环境中保持竞争力。

02 都是MEGA惹的祸

如果没有理想MEGA的问世，理想或许还能继续自己的不降价策略。

3月1日，理想汽车发布首款纯电动车型 MEGA，售价55.98万元。

在新能源车行业深陷价格战的背景下，理想汽车对 MEGA 的定价可谓激进。目前走量的新能源 MPV 中，主力车型价格普遍在 40 万元以内；而与 MEGA 面向人群重合度较高的问界品牌旗舰车型 M9，起售价也只是 50 万元左右。

事情并未如李想预想般地顺利推进，产品发布后便快速陷入"外观争议""订单量未达预期"等漩涡。

在理想MAGA上市前后，关于其"外形酷似’棺材’"等言论与配图很快在网络上扩散。在网传图片里，理想MEGA被人为修改成"棺材"或"殡仪车辆"。

有数据显示，在产品上市72小时内，新车MEGA遭遇大量退订，退订量高达1.03万辆，这一数字远超过大定订单3000余辆。

随后，李想在微信朋友圈反击称："遭到有组织的违法犯罪行为，已经诉诸法律手段处理。"

在历经多天的冷静期后，李想再度发声，只不过这次是他鲜有的对外"低头认错"，在内部信中提到，由于理想MEGA节奏的混乱，也让销售团队大幅减少服务L系列用户的时间和精力。理想汽车表示，由于过分关注销量和竞争的问题，让原本公司最擅长的用户价值和经营效率显著下降。接下来理想汽车将降低销量预期，回归健康的增长，聚焦用户而非竞争。回归擅长的用户价值提升和经营效率提升。

此时适逢行业掀起的新一轮价格战以及小米SU7长期霸占热搜的，导致李想的"低头认错"反响一般，并没有换来消费者的"谅解"。

根据理想官方数据，3月交付量为28984辆，同比增长39.2%；第一季度共交付80400辆，同比增长52.9%。截至2024年3月31日，理想汽车累计交付量已达713764辆。

理想官方曾预期通过理想MEGA上市和2024款L系列车型的交付，将恢复去年月销5万辆的水平，但实际只达成了约58%。前不久，理想汽车发公告称将一季度交付量预期由100000-103000辆下调至76000-78000辆，下调幅度达24000-25000辆。

对于此时的理想而言，打破"不降价"的策略，或是挽回局面的最直接方式。

03 基本盘不稳

理想汽车的增程式基本盘已经受到了友商的冲击。

2024年1月，华为问界销量首次超越理想，夺得造车新势力第一。此前，理想汽车为了规避华为锋芒，主动推迟了MEGA产品发布，并借L系列2024款产品焕新，大幅降价出售2023款车型。

要知道，2023年全年，理想汽车的销量在新势力车企中排行第一，在此背景下，理想MEGA不仅出师不利，还让整体品牌形象出现口碑下滑的趋势。

随后，理想开始调整自身的策略在挽回局面。3月12日，理想汽车发布公告，称 2024 款 L7、L8 将新增带 CDC 运动悬架版的减配车型，新款车型序列变更，由原来的 Air、Pro、Max 序列更改为 Air、Pro、Max、Ultra 序列。

调整后，新款理想 L7 Air、L8 Air 在基础配置不变的情况下，减去了原本 2024 款 L 系列标配的空气悬架，同时价格便宜了 1.8 万。加上理想新增的 5000 元抵 1 万购车款的首销权益，新 L7 Air 的入门价格降至 30 万以内。

不过，友商们并没有因为理想的调整而放松内卷。就在4月21日，特斯拉中国官网显示，特斯拉Model 3、Y、S、X在中国大陆地区全系降价，降幅均为1.4万元。

进入4月以来，问界新M7起售价下调2万元，小鹏G9现车限时减免至高2万元，蔚来推出最高10亿元油车置换补贴，一汽-大众全系限时追加现金补贴至高5000元，奇瑞汽车推出百亿补贴购置换季……

如此情势之下，倘若理想不在价格上做出调整，恐怕难以完成既定目标。2024年1月1日，李想公开称，2024年销量目标是80万辆。这一年将是理想汽车产品大年。

4月18日晚间，理想发布了一款增程式中大型五座SUV理想L6。与此前30万元以上的车型不同，该车型的Max版及Pro版售价分别为24.98万元、27.98万元。这同样也打破了李想此前"中大型SUV不能卖到20多万"的表态。

平安证券表示，定位于20万—30万元价格区间的理想L6月销量有望达到2万辆，四款L系列车型盈利能力强劲，依然是公司2024年的销量基本盘。

这是继3月1日理想MEGA新车发布会后，理想汽车董事长兼CEO李想又一次站在了新车发布会上。不难看出，再与外界直接对话时，李想颇显低调。

在四天之后的4月22日，便是理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的全面跳水，以顶住友商的进攻压力，曾坚持"不降价"的理想的确难以独善其身。

参考资料：

蓝鲸财经 《理想汽车急了：股价两个月接近腰斩，全系降价求销量》

钱江晚报 《突发！理想宣布降价》