经济观察报 记者 濮振宇 北京车展时隔四年迎来重启，汽车却不再是主角。

小米集团创始人雷军4月25日在参观理想汽车展台时，被理想汽车创始人李想邀请进入理想L6车内体验。当雷军在车内就坐后，李想顺势关上车门，并靠在车门外向雷军讲解车辆功能。

雷军与理想两人的上述互动被拍摄成视频发布到了网络上，在视频的评论区中，小米汽车某店官方账号以玩笑的语气称“把我老板放出来”。随即，不少网友通过分析雷军的表情和动作，认为雷军是被李想堵在车内了，有人甚至为此发明了“李想焊门”的网络热词。直至小米汽车高管回应“大家别把段子当真”，此事才告一段落。

虽然“李想焊门”源自一个玩笑，但雷军和李想都有将此事的热度延续下去的强烈意愿。4月27日，雷军“趁热打铁”发布夸赞理想L6的视频，并宣布只要视频点赞量超50万，就去买一台理想L6。4月28日上午，李想回应称，愿送雷军一台理想L6。当天下午，雷军来到理想线下店订购理想L6，并发文对李想赠车的表态表示感谢。

在此次北京车展上，以主动或被动方式“贴上”雷军的车企不止理想一家。车展现场，雷军如“串门”一般出现在蔚来、北汽、比亚迪、东风等多家车企的展台。他去了哪里，“泼天的流量”就流向了哪里。

一时间，北京车展变成了以雷军为核心焦点的一场流量盛宴。对雷军而言，他利用自身的超高人气为小米汽车引流，同时也向其他车企卖了流量“人情”。对其他车企而言，也乐于抓住“从天而降”的流量，以借机宣传自家品牌或打造自家老板的个人IP。

回顾过去多年，汽车企业在营销领域的动作花样繁多，但与此次北京车展的盛况相比均相形见绌。此前，很少有车企掌门人走到台前拉流，而现在车企掌门人本身成为了流量密码。车企如此“allin流量”背后，既是汽车市场竞争的惨烈，也是车企创新乏力急寻突破口的“饥渴”。

追逐“行走的流量”

对于雷军的到来，各家车企都选择将流量的热度最大化。除了李想亲自充当销售顾问的角色外，其他车企大佬也在趁机抓住雷军这个“行走的流量”。在北京车展期间，自称“六旬老汉”的奇瑞汽车董事长尹同跃拉着雷军，到搜狐CEO张朝阳的物理课堂上讲起了课。

从流量维度看，雷军对其他车企产生的影响早从北京车展之前就开始了。3月28日，小米汽车首款产品小米SU7在北京亦庄上市。上市活动前后，雷军依靠自身人气，通过短视频和直播不断宣传小米SU7。雷军被称作小米汽车营销的最大功臣。

小米SU7上市后不久，很多车企的掌门人不约而同地效仿雷军冲到了营销一线。4月15日，长城汽车董事长魏建军首次开启直播，亲自测试长城汽车全场景NOA（领航辅助驾驶技术）。4月18日，魏建军现身抖音平台，与雷军连线互动。

“（他们）逼着我（这）60岁老汉参加直播。”4月14日，尹同跃在直播亲测星途汽车星纪元ET高速智驾能力时表示：“这次（直播）也是利用新的互联网思维，向余承东（华为常务董事、消费者BGCEO、智能汽车解决方案BU董事长）学习、向雷军学习，怎么样亲自去讲解、去介绍（产品）。”

除了雷军，北京车展上的另一位“流量王”——周鸿祎，也在四处泼洒流量。4月25日，周鸿祎爬到了一台东风猛士越野车的车顶，引发现场媒体关注。除此之外，周鸿祎还现身蔚来、极氪等多家车企的展台，期间他笑称“国产新能源我看哪款车都觉得很喜欢”。

创新乏力后的“饥渴”

2021年前后，“堆料”是车企迅速提升产品竞争力的有效手段。当时，高通的第三代座舱骁龙8155芯片是几乎所有高端智能汽车的标配，部分10万级中低端汽车仅凭借搭载了8155芯片这一点，就得以圈粉无数。

但现在，单靠“堆料”已难以吸引消费者。北京车展期间，魏牌CEO刘艳钊对经济观察报记者表示，如今新能源汽车产品面临严重的同质化问题，比如，硬件领域的高端8295芯片并不是一个壁垒，只要车企肯花成本就能用到车上。

与硬件“堆料”相比，汽车功能属性的差异被车企看作打造竞争差异化的新方向，但要实现功能差异的技术门槛越来越高。2023年，问界率先抛出“智驾全国都能开”的计划，从而带动旗下产品销量快速增长。今年以来，小鹏、蔚来、理想、阿维塔、昊铂等也开始加码智能驾驶，其他没能在智驾方面提早布局的品牌，只能眼睁睁地看着自己被甩在后面。

新能源汽车的造型，在新能源发展早期也是能塑造品牌特色的重要领域。但随着造车新势力、自主高端新品牌、合资新能源序列等多方势力加入新能源汽车市场，留给车企在产品造型创新上的空间越来越小，车企要打造完全原创的造型设计，意味着更大的成本投入。

有的新能源车企既想在产品造型上规避创新风险，又想让人眼前一亮，它们不惜走到了“模仿式创新”的老路上。近几年，中国汽车市场冒出不少模仿传统燃油车经典造型的电动车，捷豹路虎旗下卫士品牌的“方盒子”设计、保时捷的跑车设计，均成为被中国新能源车品牌模仿的对象。

新能源车在硬件配置、功能属性、外观造型等方面的同质化现象，折射出当前新能源汽车在技术创新方面的乏力。这成为当前汽车市场价格战的一大背景。2023年以来，中国汽车市场的价格战四起，价格战重创了行业利润，且并未真正帮助车企拉动销量。

岚图汽车CEO卢放对经济观察报媒体记者表示，为追求销量提升或资本市场的高估值，长期以低毛利甚至负毛利运营，这种做法不利于企业长期发展。当企业没有足够毛利支撑时，往往会导致服务质量的下降，最终使得用户得不到应有的关注和支持。

学习雷军好榜样？

单从直播和线下的言谈举止来看，雷军本人在营销中并没有什么特殊的技巧，无论是宣传自家产品时还是夸赞其他品牌时，其都保持着一贯的形象——不急不躁、用词平实、态度谦和。

过去几年，在以造车新势力为代表的新能源车企中，并不乏谋求打造个人IP来为品牌引流的企业高管，但他们在风格上与雷军不太一样。例如，李想在舆论场的走红，一定程度上是因为他的一系列充满争议性的言论吸引了外界的注意。

雷军在本次车展上的热度，也并非在小米造车之后才开始积攒的，而是从三十多年前他进入金山公司时就开始了，加上此后在手机等电子消费品行业形成的互联网营销惯性，让他进入汽车后持续获得了高人气。

反观汽车行业的整车企业掌门人，魏建军、尹同跃、吉利控股集团董事长李书福等人同样有着不凡的创业经历，但长期以来他们都对外保持着低调的姿态，也缺乏熟练运用社交媒体的经验。因此，他们想要在短期内打造出能吸引大流量的个人IP，并非易事。

换个角度看，汽车行业中大部分的创业者，普遍将精力放在技术和产品开发、品牌打造、企业管理及社会责任等方面。他们坚信，产品和品质才是决定车企长久生命力的根本，而流量只能当作营销方面的辅助手段。

在卢放看来，只要有足够的流量就可能带来销量，这的确是当前时代的一个特点。但流量带来的效应并不是常态，其持久性还有待考验。

“特斯拉CEO马斯克也算是流量网红，但特斯拉是真正具备实力的企业。现在汽车行业十分内卷，但并不是说能造出车就行了，车是要用十几二十年的，是需要企业的综合实力去支撑的。”广汽埃安总经理古惠南对经济观察报记者表示。

本身拥有不少流量的蔚来董事长李斌，也对“流量能带来销量”持怀疑态度。“蔚来在小米汽车发布之前就做了一个直播，效果还不错。但最终还是要看产品竞争力，蔚来永远关注产品做得怎么样，这是第一竞争力。流量肯定重要，（但最终）用户还是因为产品才买车，不会因为流量而买车。”

更有车企负责人指出，现在与其问传统车企有没有压力，不如问问雷军有没有压力。近两个月，雷军似乎体会到了其他车企负责人口中的压力，他在社交媒体上感慨：“大家现在都是拿着放大镜来看小米SU7,我们压力很大。”

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濮振宇经济观察报记者

关注汽车产业政策、行业企业转型等，对自主品牌、主流合资品牌关注较多，擅长分析报道。
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