在经历股价“腰斩”、 可转债募资计划流产、营收利润双降，现制茶饮市场冲击后，香飘飘靠什么又变香了？

文/每日资本论

突然，“赢了对手，输给时代”的香飘飘又回来了。

5月7日，香飘飘食品股份有限公司（下称，香飘飘）股价小幅高开后，快速拉升并冲击涨停位置，然后逐步回落。盘中摸高21.13元/股。截至当日收盘，其股价为19.45元/股，上涨1.23%，总市值79.81亿元。

上一个交易日，香飘飘股价开盘34分钟就牢牢封死涨停板。心细的投资者或许已经发现，从今年2月6日，香飘飘股价探底10.42元/股后，便开始了一波上涨行情。截至目前，股价已经实现翻倍。

从技术上看，香飘飘的股价已经抵近2023年2月到6月底形成了平台高点附近。如果在搭建平台整理后，成功突破，将继续看高一线。反之，这波行情或将结束。考虑到香飘飘股价刚刚实现右侧交易，短线回调在即但幅度或不会很深，可以持续关注回调平台是否能够企稳。

香飘飘股价涨停或与近期“爱国流量”，以及持续的业绩向好紧密相关。

在“五一”期间，一则香飘飘“讽日”的消息登上了微博热搜前列。原来部分网友在日本某商店发现销售的香飘飘旗下MECO果汁茶产品上印有中日双语的内容包括——“请日本政客把核污水喝了”“无耻”“0.1%的土地污染了70%的海洋”等。随后，香飘飘官方发文回应此事称：“我们的员工好样的！”

5月4日至5日，有超千万名网友涌入香飘飘官方旗舰店抖音直播间购买同款产品，店铺直播日销售额由原来的2500元暴涨至100万元，涨幅高达400倍，主播在直播间称同款杯套已经库存不足，后期会补发。

之后，香飘飘总裁杨冬云走进直播间与网友互动，并为网友发放了直播间福利。

据悉，在香飘飘京东自营旗舰店，MECO果汁茶泰式青柠口味产品已经售罄，已售出产品超过20万件。而从评论看到，部分消费者购买产品是出于香飘飘员工“讽日”的支持。

对于这波“泼天富贵”，网友们进行了热议。支持的一方表示，“很硬气啊，一直不喜欢喝奶茶，突然想弄一杯尝尝了香飘飘”。还有网友认为：“中国需要这样的企业”，并与复兴大业紧密相连。反对的一方则认为，“来个噱头，又割波韭菜。”还有网友调侃道：“不愧是绕地球几圈的大佬”。

公允地讲，香飘飘近期的业绩确实呈现快速回升的态势。

香飘飘财报显示，2024年第一季度，其实现营收7.25亿元，同比增长6.76%；净利润2521.26万元，同比增长331.26%；基本每股收益0.06元；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1976.78万元。

对于净利润增长的原因，香飘飘表示主要系销售商品收入增加所致。经营报告显示，公司第一季度销售收入7.19亿元，同比增长6.93%。

此前，香飘飘2023年年报也很喜人。过去一年，香飘飘实现营收36.25亿元，同比增长15.90%；净利润2.8亿元，同比增长31.04%。此外，香飘飘还拟向全体股东每10股派发现金红利3.5元（含税），合计派发1.44亿元。

“每日资本论”梳理其财报发现，2023年香飘飘的销售费用比2022年多出了2.99亿元，创出了历史第二峰值。而2019销售费用达到峰值其净利润同比也是两位数增长。换言之，香飘飘的业绩属于广告宣传推动型。

不过，这也属于正常。毕竟，快消品行业都需要巨额广告支撑。

从其业务增长来看，香飘飘业绩回暖十分明显。2023 年，香飘飘的冲泡业务实现营收26.86亿元，同比提升9.37%。另一大板块是即饮业务，香飘飘绕 Meco 果汁茶、兰芳园冻柠茶两款核心产品，即饮业务实现营业收入 9.01 亿元，同比增长 41.16%。

此外，2012 年至 2023 年，连续12年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一。

还有一个容易忽视的细节。香飘飘在财报中表述：近年来，其顺应消费市场变化发展趋势，积极推动冲泡产品的“健康化”“年轻化”升级， 推出了乳茶系列产品；2023 年，公司进一步推出了“如鲜”燕麦奶茶、“鲜咖主义”燕麦拿铁等。

也就是说，香飘飘在新产品推出上也不遗余力。对于快消品来说，一个再好的主角一年不换，消费者也会乏味。因此，能够推陈出新并赢得消费者，尤为重要。

从上面的三点内容来讲，香飘飘的业绩属于全面回升。惯性逻辑是，广告宣传费用保持强劲态势，产品持续推陈出新，冲泡和即饮两大板块能够同步增长，那么香飘飘就会持续香下去。

要知道，能够达到以上条件是知易行难。

“一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈。”当年凭这一广告词强势洗脑的香飘飘，已迈入公司成立的第十九个年头。如果将香飘飘角逐市场分为上下半场。那么，2004年的香飘飘无疑是光鲜亮丽。彼时，国内奶茶市场一片空白，香飘飘能够快速靠规模取胜并以“奶茶第一股”的身份上市，跑赢很多竞争对手，十分成功。

但随着时代的变化，行业也经历了一轮又一轮的市场洗牌。过去靠“冲泡奶茶”成为行业翘楚的香飘飘，也逐渐被时代“抛弃”。核心原因是，以即时饮用为特点的新茶饮，正在成为“冲泡奶茶”的替代品，成为年轻消费者的首选。

所以，外界曾一度对香飘飘的评价是“赢了对手，输给时代”。香飘飘的营收从2020年起，连续三年负增长，而净利润从2020年到2023年也呈现逐年下滑趋势。

因此，2023年和2024年一季度的持续逆转，对香飘飘来说好比“重生”的概念。这就不难理解，为了这波“泼天富豪”总裁亲自下直播间互动。

有意思的是，5月6日，日本京和商店大久保店的接线员工回应称，“店里没有卖过这个字样杯套的奶茶，这个不是我们店里的。”

会有反转吗？

【文章只供交流，并非投资建议，请注意投资风险。码字不易，若您手机还有电，请帮忙点赞、转发。非常感谢】