陈白/文 做网红收益巨大，但风险系数也极高。最近的一起流量“翻车”事件，来自科技“大厂”百度。

“五一”假期期间，百度公关副总裁因为几条短视频火了。简介为“百度副总裁”的抖音账号“我是璩静”，发布了一些短视频分享职场经历和思考，但视频中的许多表达，比如员工闹分手提离职我“秒批”、我又不是员工婆婆、出差50天无假期等，引发网友的强烈反感。霸道总裁的人设还没立起来，账号评论区就已经被愤怒的打工人攻占了。

客观地说，作为企业公共关系部门，想要在流量浪潮中刷存在感、扩大公司影响力是部门的应尽之责。特别是在马斯克、雷军珠玉在前的示范之下，这届百度公关想要博取流量的关注无可厚非。但现实却“打了脸”，一场被网友调侃为“没有危机就制造危机”的公关反面教材就此诞生。

这次百度的公关事件错在哪里？

如果倒退回十年之前，璩静在视频中展现出的打工人奋斗的姿态，恰恰是符合李彦宏当年所呼唤的狼性文化的。但问题是，时移世易，这届打工人不满资本、反对996久矣。在人们恨不能就地躺平的时代情绪之下，这届百度公关却选择这种看起来形式新潮，但实际上价值观过时的沟通方式，对于企业形象来说显然有百害而无一利。

大厂老板亲自下场打造个人IP其实已经不是什么新鲜事，在此之前，雷军、周鸿祎等早已将自媒体做得风生水起。但是，和雷军们主要希望通过流量促进销量不同，公关作为主要承担与公众沟通的职能部门，在对外进行表达时需更为审慎——最起码，不能以俯视的态度来进行沟通。这也进一步提出了一个底层问题：企业公共关系部门到底能不能越过第三方媒体，通过打造自己的自媒体矩阵来争夺话语权、影响公共意见？

在自媒体时代，很多企业试图通过打造自媒体矩阵，以自我赋能、自我背书的方式来进行公关。乍看起来，这条道路成本最低，收效似乎也不错。企业建立起自己的传播渠道，可以充分利用自媒体及时快捷、费用低廉、易于控制等优势，在有突发舆情事件时，通过企业自媒体阵地向社会发布信息。事实上，不只是企业，很多地方政府机构也选择了建自媒体的方式与公众沟通。

但这忽视一个关键且致命的问题，那就是沟通与传播本身是有专业门槛和技巧的。企业在自建自媒体的过程中，看起来是“养兵千日，用兵一时”，但实际上在大规模养兵的过程中，不知道什么时候就给企业声誉埋下了不可控的地雷。

近段时间，昆明、长沙、西安、青岛、南京等多地一大批基层政务微信公众号、微博宣布停止更新并启动注销程序，相关内容并入属地政府网站。从这个角度也能看出，企业或政府机构自建的自媒体并非越多越好。

再进一步讲，一个企业良好的公共形象，本质上还是应该来源于其业务本身的创新能力和社会价值。那些真正具有创新能力、对人类进步有所贡献的企业，不需要网红和流量的加持，也能够赢得人们的尊敬。这不是否认百度的成绩，其实我们也能够看到，在AI（人工智能）时代来临之时，百度过去的积累，使得这家企业成为中国人工智能产业中反应最快的那一个。

对于百度来说，要想真正意义上逆转形象，还需要回到产品业务能力和社会创新能力上——坦率地说，自从魏则西事件之后，它确实一直深陷公共声誉的泥潭。百度以“成为最懂用户，并能帮助人们成长的全球顶级高科技公司”为愿景和使命，这就意味着它需要的其实不是那些站在台前的网红，而是在产品背后看不见的研发投入。商业世界从来没有什么捷径可循，能不能扎扎实实把业务做好，才是改变企业形象的第一步。

（作者系资深媒体人）

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陈白经济观察报专栏作家

原经济观察报商业评论主笔