年终将至，互联网巨头贷款营销的风，又吹了起来。

12月9日，北京商报记者梳理发现，目前包括蚂蚁、抖音、腾讯、京东、美团等多个平台均推出各类提额、降息甚至免息活动，短信、自营App成为营销主战地，唤醒存量用户的同时，不少平台也在尝试拉新。

在业内看来，当下在新增用户放缓、流量红利趋顶、获客成本攀升的业务痛点下，互联网巨头更期望在自营场景内增强获客效果，临近年末资金需求旺盛，已趋白热化的竞争环境下，如何挖掘差异化服务、精细化运营提高用户留存，值得探讨。

拉新

备战年终，如今在流量上颇占优势的各大互联网平台，也再度打起了金融业务营销战。

一方面是存量用户唤醒。从借呗向消费者展示的页面来看，其限时年利率降至5.475%，同时还有优惠借活动，1000元可免息用30天；京东金条同样推出活动，其中包括老用户利息8折等优惠，另外新用户还可享有30天免息；而一向低调的腾讯分付也有优惠促销，在原有额度的基础上，可享受一次7天免息优惠活动，金额在50—1000元可用。

另一方面是新用户获客。除了降息、免息活动外，从各大巨头针对新人的举措来看，除了京东外，美团也在降息的同时，推出了新人免息活动和14天免息券；此外，抖音借款平台放心借在降息、提额的同时，同样针对新人推出了7—30天的免息券。

“2024年底，京东金条会对部分优质客群提供7天免息；对于从未使用京东金条的用户，更提供至高60天免息；对于部分征信良好的用户，最低可享受4%年化利息。此外，年底京东金条还将上线提额活动。”对于相关金融营销，京东科技相关负责人向北京商报记者介绍。

谈及多项促销背后，该负责人提到，此举主要是考虑到每逢年关，用户会有年货采买需求，同时资金占用情况可能高于往常，需要更多临时资金帮助消费周转。京东金条的利息优惠和提额活动，主要为满足用户资金周转需求、降低资金成本、提升生活品质、释放消费潜力。

另据某互联网平台信贷产品运营负责人透露，如今降息、提额已经成为各家平台日常获客的常规策略，但运营重点会放在新客客群上。

一般来说，临近年末以及春节长假开工后的这段时间，都是市场上资金需求比较旺盛的时候，这也是近期各家平台发力获客的原因之一。

素喜智研高级研究员苏筱芮表示，各大巨头降息、提额等金融营销活动旨在起到拉新效果。

目前来看，互联网贷款领域的竞争已趋白热化，新增用户放缓、流量红利趋顶、获客成本攀升成为当下的业务痛点。因此，各大巨头降息、提额活动多通过自营平台进行，主要是期望在自营场景内增强拉新获客的效果。苏筱芮进一步补充，12月开启，既是看重即将到来的“双12”线上购物消费节，同时也或有基于配合银行机构“开门红”活动等考虑。

“降息和提额能够鼓励消费者增加借贷和消费行为。同时，在金融市场竞争激烈的环境下，这些手段是巨头吸引新客户的有效方式。” 博通咨询首席分析师王蓬博同样称，一方面，年底是消费旺季，机构可配合各种电商和线下的促销活动，另一方面，同一条产业链上，包括银行、小贷等机构也都需要在年初有个良好的业绩开端；此外，激烈的市场竞争中，巨头们也需要不断推出优惠措施来吸引客户，拉新促活。

“补血”

从另一个角度，能印证互联网巨头贷款业务竞争火热的还体现在资金端。

截至12月9日，北京商报记者注意到，包括腾讯、美团、百度、京东、携程等多家巨头旗下小贷纷纷增资扩融，仅从ABN（资产支持票据）融资方式来看，就不乏前述多家机构布局，另从票面利率来看，资金利率已经低至“2”字头。

除ABN产品外，不少互联网巨头旗下小贷公司也在加速通过ABS融资。例如，京东小贷50亿元的ABS发行已获反馈；此前还有2期合计100亿元ABS通过注册。今年以来，京东小贷通过注册的ABS额度约为200亿元。

另外除了京东小贷，11月还有多家互联网巨头旗下小贷公司在申报发行ABS，其中包括度小满小贷获批通过一项50亿元ABS项目，此外还有美团小贷、财付通小贷等多家公司申报的ABS项目同样处于已反馈状态。

在业内看来，各大互联网巨头纷纷“补血蓄势”，除了反映资金端渠道的稳定性、多元化，意味着能有更低融资成本的同时，也是各机构在不断增强自身实力、实现稳步扩张的一个缩影，这也将为降低贷款利息、助力提振消费进一步打开空间。

正如苏筱芮指出，资金侧目前多机构在多渠道扩融补血，一方面是实现规模扩张的主要手段，另一方面也有助于获取低成本资金，从而在利率层面形成市场竞争力。

此言不虚，前述某互联网平台信贷产品运营负责人同样提到，今后在激烈的市场竞争下，将会持续挖掘当前平台服务与用户需求之间的差异，优化产品链路和服务来提升用户的满意度，通过精细化运营来提高用户留存。

边界

值得一提的是，目前采用红包、优惠券、提额、降息等营销活动拉新，已是不少互联网平台多年来最常采用的获客手段。同质化服务下，如何服务出新、把握边界也是多家机构值得思考的问题。

“目前，不少巨头对信用支付类业务较为看重，以携程为代表的巨头还将信用支付与预付类业务进行结合，推出‘先囤后付’类产品，旨在锁定用户中长期消费需求。”苏筱芮告诉北京商报记者，后续，机构可不断发力产品创新及运营手段，强化线上平台及服务能力的提升，切入民生所需的重点场景，结合以旧换新等蓝海消费业务，为新增突围与存量促活带来良好助力。

但与此同时，也有业内人士提出，合适的产品推荐给合适的人，金融产品营销要考虑方案的适配性和合理性。例如部分产品看似福利，但实际却是引导用户查看贷款额度，频繁查看是否对后续用户批贷产生不良影响，引发担忧。

苏筱芮指出，对于多家互联网巨头来说，金融营销宣传过程中同样要关注金融消费者的知情权与选择权，例如如实披露年化利率及各项收费情况，披露合作放款方、合作信息传输及共享机构情况，此外也应建立健全金融消费者保护相关的沟通交流、投诉处理机制。

“基本上互联网巨头推出的消费金融产品都具有便捷的申请流程，且和消费场景绑定更深，对用户进行精准画像，也能够为用户提供个性化的金融服务。但各家要提高利率透明度和用户个人信息的保护，避免过度营销。”王蓬博称。