2019年10月6日，海蓝之谜在官方微信发布了一则声明：

“海蓝之谜在中国大陆地区的官方授权销售渠道，包括授权的百货专柜和百货官网、天猫旗舰店、招商银行网上商城等。”

在此之前，海蓝之谜4个月都未曾更新推送。

这段意味深长的声明，被解读为针对拼多多的百亿补贴。

彼时，“百亿补贴”刚刚推行四个多月，已经让平台、品牌方如临大敌。如今看来，这则声明是一个预兆，直到现在，品牌方对于拼多多的攻击始终未曾停止。

“二选一”

2014年，在双十一启动前夕，“阿里取得双十一注册商标”的消息不胫而走。其实，阿里在这件事情很久前就已经注册了相关商标，只不过这一年，还同步流传出：阿里向媒体发《通告函》，要求不要为其他电商企业发布带有“双十一”字样的促销广告。

京东和一众电商平台紧急撤掉相关双十一的宣传文案。京东发文说：

一贯倡导开放和生态，却试图将此节日以‘合法’的方式据为己有，实在是有违开放的互联网精神，有违公平竞争的原则。

2015年，京东试图借助自营向第三方商家入驻发力。当年4月，优衣库和京东签署合作协议，优衣库将在京东设立官方旗舰店。当年，优衣库是极为受欢迎的品牌，京东这步棋直插阿里腹地。然而，不到3个月，优衣库关闭在京东旗舰店，给出的理由是“战略不相符”。

真实原因并不会对公众透露，但我们可以凭借后面的故事推敲出来。

也是这一年，京东与阿里展开了旷日持久的诉讼战，缘由就是知名的“二选一”，即强迫经营者在平台间进行唯一选择。

直到2021年，“二选一”才有了结果。看起来京东大获全胜。

2021年4月10日，阿里被处以其2019年销售额4%计182.28亿元的天量罚款。2023年12月29日，北京市高级人民法院对“二选一”案做出一审判决，判决阿里向京东赔偿10亿元。

但阿里没有输。

直到今天，京东在双十一这天的传播物料，依然是“11.11”，而不是“双十一”或者“双11”。优衣库依然没有在京东恢复旗舰店。

不带上帝视角，站在2019年，拼多多看到的是，商家入驻开设旗舰店的路是死胡同；参与电商大促也不过是给阿里做嫁衣，在别人的主场做生意。

黄峥曾经在文章中提到了田忌赛马的故事，他将这个流传千年的故事归纳上升为“局部优势”。

“在整体资源处于劣势的情况下，通过创造局部优势，进而有机会获得整个战役的胜利。”

低价就是黄峥的局部优势，百亿补贴是黄峥的“上等马”。

十八路诸侯

2019年618前夕，百亿补贴站上历史舞台。

拼多多第一站选择了iPhone。苹果官网5499（红色64G版本）的手机，"打"到了4899，降了600元。

彼时消费者还处在懵懂中，小心翼翼，生怕遇到假货。但是看到10万+的拼团量，一水的好评，连测评博主都直呼“真香”，顾虑也就渐渐被打消。

的确，拼多多无法让苹果在平台开设旗舰店，但只要能保证正品，谁又会在乎是不是官方旗舰店渠道买的。

在拼多多上，百亿补贴入口只不过占了首屏十分之一，但就是这个小入口，成为拼多多打开电商两座大山的突破口。据晚点的数据，当年618期间，平台订单超过11亿笔，GMV同比增长300%。百亿补贴上线100天后，访问该页面的用户数量超1亿。三季度，拼多多用户量增加5300万，京东是1300万，阿里1900万。

百亿补贴成为拼多多的王牌。

巨大的成功背后，不少品牌方的价格体系被打破。品牌方通常有自己的价格体系，京东自营、天猫旗舰店，需要与品牌达成一致管控价格。即便平台自己拿出钱来补贴，也只限于偶尔的大促，不能常态化，否则会影响长期供货。

2020年，一件标志性的事件将拼多多拱到风口浪尖。意图打开汽车分销渠道的拼多多，效仿补贴iPhone的成功，上架特斯拉Model 3，较官方售价便宜2万元。

特斯拉发起了猛烈的攻击，不但否认与拼多多合作，还取消了拼多多的订单，并拒绝让购买者去门店提货。

这可能是迄今为止品牌方对拼多多的唯一一次胜利，拼多多再也没有出现过汽车补贴的情况。

不会再有任何行业能够像汽车这样对渠道有绝对的掌控力，哪怕渠道做到极致的白酒也不例外。

酒企与拼多多的恩怨由来已久。

2020年，拼多多上出现了1500-2500价格区间的53度飞天，茅台随后声明“与拼多多平台并无合作”。

2022年，国台酒发布官方授权声明，将拼多多排除在外。

2023年，汾酒起诉拼多多，理由是多多买菜买到假冒汾酒，侵害商标权。

2024年，拼多多迎来酒企的密集攻势。3月，五粮液发文称，拼多多多家店铺销售的五粮液产品均为假冒。10月，剑南春和茅台先后发文，提到部分店铺违规利用授权书或名称及相关标识。11月，五粮液再次发文称，线上抽样购买发现假冒产品18瓶，其中14瓶来自“百亿补贴”频道中的店铺。

明里暗里的声明，没有停止拼多多的百亿补贴，甚至都没有换来一个回应。

白痴泡沫

在创建Space X 和特斯拉的过程中，马斯克提出了“白痴指数”的概念。

“成品与基本材料成本之间的比例，或者是一个零部件的总成本与该零件的材料成本的比值。数值越大，效率越低。”

将这个概念稍加延伸，一个产品的出厂价与消费者买到手的价格偏离越大，意味着这个行业越不透明，中间商层层加码，存在白痴泡沫。

按照这个逻辑审视这些与拼多多产生冲突的行业，美妆、白酒、高端手机，都是白痴泡沫较大的领域。这里并不是说品牌溢价就是白痴泡沫，实际上，这些泡沫产生在产品出厂到消费者手中这个阶段。

53度500ml的飞天茅台，出厂价1499元，茅台酒的毛利率达到94%，具体到飞天可能更高。哪怕是1499的价格，消费者已经为品牌付出巨大的溢价。而实际上，在今年年初，一瓶飞天都要超过3000元。

五粮液也没有好多少，五粮液第八代五粮液普五500ml官方售价1499，微信小程序、天猫旗舰店等官方线上渠道，价格可以压到1054元，拼多多则可以降到797元，价格波动非常大。

高端白酒的价格水分，比乐事薯片的空气还多。

胳膊拧不过大腿。电商平台、以及入驻的经销商无法主动突破价格体系，无论是李佳琦、罗永浩、还是东方甄选，都不可能卖远低于市场价的茅台，因为一旦卖，就有可能再也拿不到货。

百亿补贴，冲击的就是白痴泡沫较大的行业。

扎根经销商

无法指望品牌方开设旗舰店的拼多多，走了一条渠道商包围品牌方的路。

百亿补贴常态化的难点是有足够多的货品供应。在经销商、特别是中小经销商的关系上，拼多多的根比任何平台扎得都深。

起初，拼多多为了获得足够多的货源，发动了一切力量，不惜成本、不计代价、不限手段，用现金补贴和个人的人脉关系说服经销商供货。拼多多不会展现具体商铺名称，用平台提供强背书。

再进一步，拼多多采取内部赛马、大额补贴招商、承诺品牌包销、业绩对赌、品牌置换等方式拿货。有些货源，甚至是天猫旗舰店、京东自营退货仅拆封未使用的商品，这些货源往往会以一定折扣处理给回收商。

品牌方需要维持自己的价格体系，维护整个分销生态的利益，可具体到个体经销商，总有商家需要资金周转，需要快速出货回笼资金。总有商家愿意薄利多销，拼多多顺着分销链条，找到了这些经销商。

2019年双11，拼多多已经能够供应40万部iPhone，同时补贴近两万款不同品牌商品。

随着百亿补贴深入人心，拼多多的话语权提高。合作模式逐渐变为平台和商家共同补贴或商家打折，平台仅提供流量补贴。甚至可以让现有供应商相互竞价，或者让买手找到更低价格货源。

只要有“白痴泡沫”，只要拼多多能给到补贴和流量，就一定有商家愿意参与，就能做到全网最低且大规模供货。

阿里和京东反应很及时。2019年9月，阿里给聚划算开辟出了百亿补贴专区，京东在双十一推出 “百亿补贴，千亿优惠” 促销活动。

表面上这是价格战，实际上，这是完全不同维度的竞争。京东阿里不能打破品牌方的定价体系，只能做限量促销，旗舰店、自营反而成为了平台的镣铐，反制效果有限。

2023年，百亿补贴对拼多多的GMV贡献占比已经超23%，接近1万亿元。约6.2亿用户在百亿补贴上买过东西。阿里和京东的跟进，反而强化了百亿补贴这个IP。

今年，茅台的价格一路下滑，跌到2200元左右，缩水了四分之一。茅台尚且如此，其他酒企可能更差。在消费升级阶段，经销商层层加价；承压阶段，更多的经销商会选择尽快出货回笼资金。

据晚点报道，今年，陆续允许线下经销商在拼多多开店，可以上架特定 SKU，且不干涉经销商自主定价。

拼多多百亿补贴的价格不断击穿低价。

酒企原本已经摇摇欲坠的价格体系，遭受了巨大的压力。

拼多多范式

乔布斯 1997 年回归苹果后，在公司内部分享了他对营销的理解：这是个嘈杂的世界，一个公司需要通过营销输出价值观，告诉世界自己的立场所在。

苹果要 “Think Different”，拼多多是低价、实惠。这一点从拼多多到Temu，一直被贯彻到底。

低价实惠带来的就是直接的利益交换。

在经销商端，能够帮助快速回笼资金，就是拼多多带来的直接价值。总有商家无法抵抗拼多多的攻势。

零售端，百亿补贴没有明显的阻碍。不满减、不凑单、无复杂优惠规则、假一赔十、全网最低价，没有消费者能真正拒绝这样的诱惑。

唯一的问题就是假冒伪劣、以次充好。经销商愿意让利，但利用百亿补贴引流增加利润的诉求也无法避免。五粮液查出的假冒产品是直接表现。

但拼多多显然深谙二八法则。酒企的声明、特斯拉的拒绝交车，都没有明确将百亿补贴的商品和假货挂钩。如果存在大面积假货，早已被曝光到体无完肤，这是拼多多最大的底气。

声明、抵制从来都没有真正给拼多多造成威胁，甚至还让百亿补贴越来越火。

但这个过程中，有一个隐藏的风险一直在持续暴露。

去年，中小商家围绕拼多多“仅退款”规则发起的反击战，有组织地大规模下单，并集体申请“仅退款”，一度从拼多多的自营店蔓延至百亿补贴店、品牌店。今年7月29日，约200名中小商家聚集在拼多多Temu的广州总部抗议。

拼多多的理念始终是，不给予商家或者品牌方确定性，让他们处在不舒适的状态下，把价格压到最低。商家在这个生态关系中，始终被压制在微利甚至无利润状态，矛盾无法真正解决。当商家的生态压力大到临界值，真正的问题总会爆发。

今年以来，围绕着拼多多的低价生态，又掀起了广泛的讨论。另一位首富钟睒睒直言，

“拼多多等互联网平台让价格体系不断下降，这不仅仅是劣币驱逐良币，更是一种产业导向，对中国品牌和产业是一种巨大伤害。”

从产业的角度，一味低价确实会导致供给端以投机取巧的方式获利。但今年以来，拼多多、蜜雪冰城、瑞幸等品牌的成功，侧面反映了需求就是如此。改变这一问题，只能寄希望更好的模式出现。

没有完美无缺的制度，只有符合市场发展阶段的制度。百亿补贴从诞生至今势如破竹，根本上就是抓住了价格敏感的市场发展机遇。

参考资料

1. 百亿补贴小传，一个营销产品如何重塑拼多多，来源：晚点LatePost

2. “百亿补贴”诞生后的210天，来源：镜观台

3. 拼多多百亿补贴的“真假茅台”，来源：后厂村