在目前需求疲软、市场震荡与预期不佳的市场环境下，五粮液在春节期间成为少数在调整期价格回升的白酒品牌之一，不仅站稳了千元价格带，更是实现了产品的持续旺销，这背后的底层逻辑有哪些？探寻五粮液量价齐升的原因，对于当下中国酒企的控量、保价与稳进都有着得非常现实的意义。

01

增长的供需逻辑：减量与直配

就像我们一直说的那样，价格是由产品供需关系决定的，并且与消费预期密切相关。供给大，需求小，则价格降；供给小，需求大，则价格涨，道理看似简洁明了，但却知易行难。对于目前替代式竞争格局下的中国酒企来说，减量无疑需要极大的勇气与智慧。

对于此，五粮液无疑有着自己的独特思考。年前就有消息爆出，五粮液将在专卖店与运营商分段调减部分渠道2025年第八代五粮液合同计划量，超额部分调减比例超过30%。从供给端看，五粮液通过调整市场投放量，可以有效的缓解渠道压力，保证市场的供需平衡，维护产品的稀缺性，有效避免了价格恶性竞争；从需求端来看，通过数据分析、市场细分与精准定位，五粮液可以清晰地识别出高需求区域与低需求区域，确保产品的供应更符合市场真实情况，这不仅减少了低需求区域的库存压力，还提高了市场效率，避免了过度投放和无效库存的积累。

事实上，五粮液的减量不仅不是对市场的压制，而是通过优化渠道结构、调整供应方式为下阶段的精准营销做铺垫，而这为五粮液推出的终端“直配模式”创造了实施空间。

简单来理解，五粮液的直配策略是利用数字化与信息化技术，通过分仓覆盖核心城市，整合资源、优化流程，从而实现产品的有序发货，以及相关政策服务的及时到位。从“精益供应链”管理的角度来说，通过“直配模式”，五粮液不仅去除了无效环节，减少了库存积压，提高了运营效率，更是通过直配缩短产品供应链环节，使得货品能够更快速、更准确地到达消费者手中，既提升了市场响应速度，又降低了运输和仓储成本，这些举措都为五粮液元春期间的优异表现创造了有利条件。

从陕西富平宇鸿，到江苏中糖、浙商糖酒集团，再到北京酒之醉、深圳中航联合国际，我们发现，元春期间，五粮液的终端销售普遍出现了“量价齐升”，高端产品表现尤其亮眼，甚至部分核心区域的终端出现第八代五粮液售罄的情况。同时，五粮液1618、39度五粮液等产品动销再创新高。在四川、福建、重庆等地五粮液1618动销增长明显，其中四川动销同比增长50%。以除夕前30天至初五期间为计算周期，五粮液1618的开瓶同比增长了8%;以除夕至初五为计算周期，五粮液1618累计开瓶同比增长34%。

五粮液核心产品的持续热销，也带动了五粮液浓香酒产品动销持续向好。据悉，春节期间五粮液浓香酒日均开瓶同比增长28%，开瓶人数同比增长达30%。

我们认为，除了对价格与销售的直接推动，减量与直配策略还能有效减少市场价格的不透明和不规范问题，协调商家运营能力与消费者真实需求之间的平衡和匹配，帮助品牌保持价格的稳定性，避免了低价倒卖现象的蔓延，这让五粮液在确保市场稳定的同时，也增强了品牌对渠道的控制力，完善了厂商之间的合作模式与供应机制，使厂商之间能够更好地针对市场情况进行及时的优化与调控，这为企业的长期稳健发展打下了坚实基础。

02

增长的竞争逻辑：价格与价值

我们一直在强调，对于中国酒此类社交性产品来说，产品价格是品牌价值的体现，产品价格的认知度与品牌价值的认可度是一体两面的，酒类高端品牌之所以“高端”，本质上就是其品牌价值对应的高售价得到了社会广泛的一致性认同。

不同于许多品牌在春节期间通过促销降价来维持市场份额，五粮液春季期间凭借其强大的品牌价值和精准的市场定位，不仅在价格上保持了稳定，也成功实现了价格回升。目前得到的数据显示，2025年元春期间，五粮液新零售渠道动销较去年同期增长24.54%。其中新零售直营五粮液官方旗舰店动销较去年同期增长30.1%。新零售渠道授权经销商动销较去年同期增长22.61%。

我们认为，这些成绩的取得主要得益于五粮液长期以来积累的“品牌资产”，背后是通过多年的产品质量、品牌文化和消费者口碑的积累而建立的品牌信誉和消费者信任。因此，如果说五粮液春节期间的价格回升是“顺势而为”，那么其持续的市场旺销就是价值的“应势而动”！

此外春节期间，五粮液文化体验馆（宽窄店）总计接待旅客超拾万人次，五粮液的生肖酒、礼盒产品和定制酒品等，也都成为了春节市场中的热销产品，满足了消费者在送礼和自饮方面的多重需求。同时，五粮液还通过“春节不打烊”政策，让消费者能够随时在专卖店中购买到酒品，这种服务上的贴心考虑进一步增强了品牌的忠诚度，从而支撑了五粮液的高端产品溢价，价格的稳定又保障了渠道的利润，激活了终端的销售热情，强化了消费者的高端认知，而这又进一步维持和巩固了五粮液的价格优势和市场地位，从而形成了“价格-价值”的全产业链正向反馈机制，这不仅是五粮液春节旺销的底层逻辑所在，更为五粮液在行业周期下的稳定增长提供了强劲驱动力。

03

增长的发展逻辑：配置与优化

当然，我们要客观理性的看待五粮液的春节表现，毕竟作为头部名酒，五粮液在宴席、礼品等市场具有独占性资源和地位，这种刚需性让五粮液在节庆期间天然具备极强的存量竞争优势。但是毋庸置疑的是，在大数据和人工智能的支持下，五粮液能够实时获取各个市场、各个渠道的消费者需求数据，从而更灵活的调整产品供应和营销策略，使五粮液能够在价格、产品和渠道上做出科学决策，并且根据不同市场与目标消费者实现精准投放，这本质上是五粮液对于自身品牌、品质、产品、渠道、终端等核心资源的精细化配置与重新优化。

需要特别说明的是，“精准营销”绝对不仅仅是产品的精准匹配与资源投放，更是与消费者建立深度联系的过程。通过分析消费者的购买历史、行为偏好和社交媒体的互动数据等，五粮液为不同消费群体量身定制个性化的营销策略，从而提高产品的市场适应性和消费者的购买转化率。因此，无论是在京东、抖音等电商平台上的合作，还是在专卖店和餐饮渠道中的推广，五粮液都能够通过精细化管理获得更大的市场份额。

实际上也确实如此。元春期间，五粮液联合京东平台开展了“五粮液超级品牌日”活动，品牌整体站内外曝光超过1000万人次，点击浏览量超过180万人次，活动周期内销售近1亿元。自2024年12月20日开始，联合京东自营开展春节年货节营销活动，京东自营五粮液直供产品动销超6.5亿元。

2025年1月28日，五粮液和美好礼小程序承接央视蛇年春晚和美好礼互动活动，1月28日至2月3日，小程序页面访问量280000次，累计新增注册会员34000人。当前小程序累计注册会员近150万人。截至2月3日17时，此次活动整体共中出奖品100010份，已完成兑奖流程的用户近10万个，兑奖率达97.15%，这为后续的会员运营及转化工作打下了坚实的消费者基础。

并且在传统渠道之外，五粮液在渠道创新方面不断突破，推出“餐酒融合”模式，与餐饮合作伙伴共同打造的“酒席”文化和餐酒搭配，让消费者在享受美食的同时，也体验到了五粮液独特的酒文化，从而让五粮液在春节期间实现了餐饮与线上渠道的“双轮驱动”。

春节期间，尽管今年入岛人数同比去年有所下降，但海南清水湾五粮液酒家依然保持了稳定的客流。从除夕至初五，累计到店人数超过2000人次，店内更是出现了“一桌难求”的现象。

从1月中旬发布《这一代》的品牌宣传片，到携手央视春晚敬献“和美好礼”；从全球多地举办“和美团圆宴”活动，到全球各大知名地标精心布置互动打卡点，再到五粮液新春特惠，以及积极参与全球多地的新春庙会、春节游园、新年团拜会等活动……五粮液的春节营销贯穿整个春节期间，更遍布全球，通过数字化转型、渠道整合和跨界合作，实现了多平台联动、多渠道传播与多维度的营销攻势，精准契合了消费者在送礼场景中“面子”和“里子”上的双重需求。

所有的成功看似充满偶然，其实都具是结果的必然！五粮液在春节期间的市场表现，不仅是一次成功的营销案例，更是其深厚品牌底蕴与精准市场策略的完美结合。这是五粮液过去一年“拼”精神的延续，更呼应了12·18共商共建共享大会“聚合力，应变局，共和美”主题，既兑现了对于合作商减负增利的相关承诺，又极大彰显了五粮液“为消费者创造美好，为员工创造幸福，为投资者创造良好回报”的企业使命，更是用实际行动诠释了“和美五粮”的名企担当与名酒魅力！