已然行至激流险滩处的酒鬼酒，接下来走的每一步、作出的每一个选择，都不容有失。

来源 | 经理人融媒体中心

作者 | 南岂珵

春节后首个交易日（2月5日），酒鬼酒的股价下跌了1.89%。时间再往前，2025年1月21至27日的连续5个交易日，酒鬼酒股价累计下跌10.08%。截至2月6日收盘，酒鬼酒股价报44.48元/股，较2021年9月273.29元/股的高点已跌超80%。

图：酒鬼酒2021年至今股价走势

随着股价持续下跌的，还有投资者的信心。

“酒鬼酒的股票啥时候涨啊！拿了两年半了，实在是受不了了”“实控人中粮集团，你们的管理水平就这么高吗？对得起央企，对得起股民吗？”……投资者的不满与和急切尽显其中，甚至还有投资者直接给出管理层提出经营建议:怎样去整合产品线、怎么去开拓市场、怎么做产品包装以及营销、怎样提振经销商积极性。

也不怪投资者抱怨，此前高速增长的酒鬼酒，已经连续两年出现下滑。

2023年，酒鬼酒实现营收28.30亿元，同比下降30.14%；实现归母净利润5.48亿元，同比下降47.77%。1月24日，酒鬼酒披露了2024年业绩预告，预计报告期实现营收14.23亿元左右，较上年同期下滑49.7%；实现归母净利润1000万元至1500万元，同比下滑97.26%至98.17%。

当前只是业绩预告，具体的财务数据还未披露，但仅就预告的数据来看，酒鬼酒2024年归母净利润没了5.3亿元，无疑是重大暴雷事件。对此，酒鬼酒给出了如下解释：

• 白酒行业仍处于深度调整周期，行业挤压式竞争趋势加剧且渠道合作伙伴经营行为偏保守。

• 主动调整市场经营策略，强化市场动销去化库存，导致销售费用率上升。

• 行业调整影响高端产品，以及内参甲辰版仍处于市场拓展阶段，未形成销量支撑，导致高端产品收入在收入结构中占比下降。

白酒行业整体深度调整、动销疲软的影响毋庸置疑，但若对比次高端上市酒企可见，酒鬼酒的降幅更加明显，见下图，而根源在于，酒鬼酒过去几年压货增长的“雷”爆了，而新的措施短期又无法帮助酒鬼酒构建出牢不可破的竞争护城河。

图：4家次高端上市酒企营收增速情况

归母净利仅剩0.1亿元

酒鬼酒始于1956年于湘西创建的作坊酒厂吉首酒厂，1987年湘西籍艺术家黄永玉为酒厂设计了一种新酒包装，“酒鬼”品牌由此创立。1997年7月，酒鬼酒在深圳证券交易所上市，上市当年净利润达到1.6亿元，次年酒鬼酒利润水平仅次于五粮液，超过茅台，全国排名第二。

2000年，掌管酒鬼酒二十多年的王锡炳辞职，酒鬼酒的辉煌也戛然而止，至2015年的15年间，酒鬼酒大股东数次变迁，从湘泉集团到成功集团、华孚集团，管理层也是每两三年、甚至一两年就变动，带来的是战略的摇摆和因连年亏损的三次戴帽。

2015年是酒鬼酒的转折点。

这一年，中粮集团成为酒鬼酒的实际控制人，新管理层逐渐入驻且开始一系列改革，酒鬼酒得以开始新的发展。2016年-2018年，酒鬼酒营业收入增速分别为8.92%、34.13%、35.13%，归母净利润增速分别为22.60%、62.18%、26.45%。

不过即便如此，酒鬼酒在上市酒企营收排行榜中仍位列末尾，甚至落后于今世缘、口子窖、老白干酒等酒企。故此，酒鬼酒于2019年提出重回白酒第一阵营目标：短期30亿，中期50亿，远期100亿。

为实现上述目标，酒鬼酒主要采取两项措施：

一是全国范围内扩张经销商数量。2019年-2023年，酒鬼酒的经销商数量由528家增至1774家，累计新增经销商达到1246家。这意味着，即使不考虑终端动销增量，仅新增经销商的库存就能带来较高的营收。

两项措施确实使酒鬼酒业绩实现高速增长。

2019年-2022年，酒鬼酒营收由15.12亿元增长到40.5亿元，实现了“短期30亿”的目标，同期的归母净利润也实现高两位增长，分别为34.5%、64.15%、81.75%、17.39%。面对如此增长，2022年6月酒鬼酒原董事长王浩在2021年股东大会上乐观的表示：“按照我们既定的策略下去，未来100亿销售收入绝不是梦。”

可惜的是，“100亿”乃至是“50亿”终究仍是纸上目标——没有强大的品牌认同和消费基本盘的酒鬼酒，随着白酒“好时代”的结束，便无法继续支撑这种价格体系和渠道的压货增长，崩盘似乎就在一瞬间。

酒鬼酒的营收和归母净利润自2022年第四季度就开始同比负增长，2023年营收还能维持在28亿元左右，到了2024年更是止不住颓势，营收降到10亿元水平不说，归母净利润更是大幅下滑仅剩0.1亿元。

图：酒鬼酒2022年-2023年单季度业绩情况

能否重回增长

当然，酒鬼酒自身也在积极调整，业绩预告中酒鬼酒就提出四项应对措施，总结如下：

• 深化BC联动模式转型，加大力度促进动销和消费者开瓶，通过宴席和消费者