文|潮汐商业评论

大年初一的清晨，阳光还未完全驱散河北邢台清河县的寒意，95后青年张宇就已骑着电动车，在快递驿站前等待。他的身旁，摆放着三箱色泽鲜艳的车厘子，在略显陈旧的乡镇街道中格外惹眼。

看着这些车厘子，张宇的思绪不禁飘回到二十年前，“每次到了过年，父亲总是一手扛着沉重的面粉麻袋，一手牵着我，我们在人挤人的年集上艰难穿行。”

如今，张宇仅需在手机上轻点几下，这些来自遥远智利的新鲜水果，便跨越千山万水，送达他的手中。

这场“今昔场景”的奇妙叠影，也正是中国下沉市场春节消费变迁的生动注脚。

在传统年货置办方式仍在乡镇市集延续时，一场由移动互联网掀起的消费革命，正通过京东的快递车和抖音的直播间，悄然重构着小镇青年的「春节消费图谱」。

01 电商经济:打通春节消费“最后一公里”

在张宇父辈的年货清单里，猪后腿、散装糖果、成箱方便面是绝对的主角。

“小时候跟着父亲赶集，采购标准就两条：耐储存、顶饱。”张宇一边说着，一边翻出手机里的京东订单，智利车厘子、预制佛跳墙、扫地机器人礼盒，这些商品与父亲曾经攥着的皱巴巴采购单形成了鲜明的「代际区隔」。

小镇春节消费更迭的背后，除了消费人群重心的转移，也意味着商品流通的“最后一公里”在下沉市场正被打通。据2025年商务部数据显示，春节期间县域市场进口水果销售额持续增长，智能家居设备成交额也保持着较高的增速。

随着物流网络突破 “次日达” 临界点，小镇青年的年货选择越发多样：冷链物流的发展，让他们得以用生鲜冷链车运载的智利车厘子替代传统的苹果橘子；忙碌的生活节奏，使得半成品年夜饭礼盒成为 “厨房战场” 的新解。

如今，于下沉市场而言，年货不再仅仅是“生存物资”，而是向生活方式靠拢。

电商平台们的数据也揭示了下沉市场的惊人爆发力。据抖音生活服务发布的《2025春节消费数据报告》显示，今年春节期间，“旅游过年”“返乡探亲”推动三、四线以下小城消费快速增长。1月28日至2月3日，四川自贡、黑龙江牡丹江、安徽马鞍山等地抖音吃喝游玩订单量同比增长超 1 倍。湖北荆门、广东潮州、山西临汾等特色小城抖音团购订单量也分别增长了93%、90%和73%。

与此同时，在内容电商的降维渗透下，在山东菏泽黄安镇，00 后李萌教会母亲通过抖音直播间抢购新疆干果。“主播现场试吃比集市吆喝更直观。” 李萌说道。

在 5G 信号的助力下，这种 “所见即所得” 的体验重构了传统信任体系，而县域的电商春节消费的持续增长，也昭示着商业基础设施的深层变革。

02 流量下乡:电商平台的“毛细血管战”

“不只是春节，真正的消费潜力，藏在下沉市场。”

一个显而易见的事实是，下沉市场已成为平台电商经济发展的又一个增长点。走向县城和乡村，电商经济正在加速下沉到“最后一公里”。

如今，电商巨头们多年来持续推进的 “毛细血管工程” 成效显著，京东物流 92% 区县实现 24 小时达，拼多多百亿补贴直通村头小卖部，甚至，美团也在一些乡镇市场开通了“春节也送货、年货小时达”即时服务。电商平台不断深入下沉市场，将商品和服务送到小镇青年的家门口。

而电商平台之所以可以快速切入到城市以外的消费者市场，除了追逐下沉市场红利外，这里既有平台主动促进推动的作用，也离不开当前农村基础设施发展的因素。换句话说，“平台＋设施”的完善，成为驱动农村消费增长的密码。

就平台方而言，在一、二线大中城市的流量红利逐步被释放完之后，往下走和扩张成为各大电商平台寻求有效的选择的必经之路。来自智研咨询的数据显示，截至2024年6月，我国农村网民规模已达3.04亿人，占网民整体的27.7%，且农村整体电商市场规模已超过了2.5万亿。

而在下沉特别是县域和乡镇市场中，最引人瞩目的当数短视频和直播带货平台，其原因在于抖音等平台用户基础大、门槛更低，有更吸引人的视频内容，进而可以将这些群体转化为潜在购买群体。

具体来讲，一方面，内容平台为更多下沉市场的消费者提供了新的娱乐方式，让用户更愿意留在平台。QuestMobile最新发布的数据显示，截至2024年9月，短视频用户规模突破10亿大关，且下沉地区的用户拥有更多时间刷手机，活跃度更高。

另外一方面，短视频平台玩法简单，能容易上手，越来越多爸爸妈妈也开始“拍个抖音”，分享日常生活；即便是带货，只需要出镜播放，再挂上商品连接，就可以直接开售。

当然，除了互联网平台的崛起外，物流运输和供应链也在电商经济集体下沉中起到了助推作用。

国家邮政局公布数据显示，2023年，中国累计建成28.9万个村级寄递物流综合服务站、19万个村邮站，邮快合作建制村覆盖率超70%，全国95%的建制村实现快递服务覆盖。

加上顺丰、京东等企业的自建物流，也才让打通“最后一公里”成为可能。以京东物流为例，京东目前在全国2000多个产地产业带，实现将设施、技术、人才下沉，让越来越多的产品走出和走进到乡村市场，真正实现了“电商进农村，农货卖全国”的目标。

有了快递的物流，还需要配合不断发展的供应链，商务部等9部门发布的《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》提出，要形成集货、加工、配送、网销等统一供应链条，以提高乡村产品上行效率。

这也意味着，在物流和供应链的不断完善之下，小镇青年们的购物才有了更好的时效和更优的速度的体验。如此，在新消费和更多零售渠道进入下沉市场之际，新一轮市场争夺也在上演，行业的“毛细血管战”开始了。

03 竞争命门:行业内卷，品质持续考验电商平台

下沉市场距离更远，用户对速度要求更高，而其购买力则比不上大城市，因此对价格这些也会更敏感。所以，下沉市场的竞争中，平台之间既卷时效，也卷各种各样的性价比。

比如，京东快递的次日达高时效，配合着其在全国各大乡镇开设的京东线下家电门店，使得其成为更在乎速度体验的消费者的首选，也正是这种配送效率上的优势，难以动摇当前各种补贴和低价电商对其影响。

不仅如此，美团也把互联网服务从大城市搬到了乡镇，并在一些超市打通了优选服务。从这个角度看，即便是以低价著称的拼多多，也是双拳难敌对手。

另一方面，有数亿日活规模的短视频平台巨头也加速乡村电商布局，抖音快手，乃至视频号的电商闭环也成为这场赛道中的有力竞争者。

但卷的背后，农村集市长期存在的“顽疾”——假冒伪劣产品、虚假宣传产品、“三无”产品、价格不合理、过期产品等问题逐渐变得让下沉市场用户难以接受，这些问题，考验着电商平台。

根据中国消费者协会发布的《农村消费环境与相关问题调查报告》结果显示，农村居民经常遇到的产品问题中，“三无”产品问题占比最高，达到28.9%；其次则是价格虚高、价格不实问题，占比达到27.1%。

这些现象说明，对于行业而言，如何保障品质，提供好的质量标准和包装规范，是谁能更脱颖而出，赢得下沉市场的关键。

而这，对电商平台至关重要，毕竟，每一个消费者都希望，在能选择满目琳琅的商品的同时，到手的每一件产品，是符合自己期待的。

在数字经济井喷式发展的时代，互联网的快速下沉，让5亿多农村人口已然成为中国经济中不可忽视的消费力量。于平台而言，农村网络零售和购买力的增长，让电商集体下沉不再只是一种单纯业绩增长驱动所致的商业选择，更是未来赢得这场电商大战的关键因素。

写在最后：

下沉市场年货消费的代际更迭，实则也是中国商业文明迭代的微观镜像。当抖音直播间成为新式庙会，京东快递车化身现代货郎，小镇青年用指尖滑动完成的不只是购物行为，更是在打破横亘数十年的城乡消费鸿沟。

这场静默革命正在验证一个商业真理：没有真正意义上的下沉市场，只有尚未被满足的消费平权需求。

在未来，随着电商的进一步发展和下沉市场需求的持续释放，电商平台在技术创新、服务升级等方面持续发力，中国的商业格局还将发生更多深刻的变化，电商与传统商业也将在不断融合与竞争中，共同塑造更加多元、繁荣的消费市场。