春节作为中华民族最重要的传统节日，承载着千家万户对团圆幸福的美好期盼。置办年货，则是春节仪式感的重要体现。从传统的瓜子糖果到新中式服装、非遗文创，从昔日的“赶大集”到如今的“云购物”，年货消费的变迁不仅体现了国民生活水平的提升，更反映了经济社会的深刻变革。透视春节年货消费之“新”，我们看到的是消费升级的澎湃动力、文化自信的日益坚实，以及科技赋能下消费的无限可能。

近年来，年货消费最显著的变化莫过于从“量”到“质”的跨越。过去，年货消费更多关注的是有没有，而如今，消费者更注重好不好、健康不健康、新颖不新颖。以食品为例，传统的糖果、糕点虽仍是年货的重要组成部分，但“减糖版”“低脂版”“绿色有机版”等健康产品正成为市场新宠。老字号品牌纷纷推出无蔗糖或低糖油产品，既保留了传统年味，又满足了现代消费者对健康的追求。与此同时，“洋年货”走俏年货消费市场。从车厘子到三文鱼，从红酒到巧克力，越来越多的国际商品进入中国家庭的年货清单。中国不断扩大开放的贸易政策、便捷的电商平台和高效的物流体系缩短了中国消费者与“洋年货”的距离。

年货消费的另一个显著变化是文化元素的深度融入。随着文化自信的增强，越来越多的消费者开始关注富有传统文化特色的年货，非遗文创、国潮产品成为市场新宠。今年的春节是春节申遗成功后的首个中国年，消费者对非遗年货的热情空前高涨。从“玉蛇”毛绒玩偶，到“巳蛇祥瑞”流沙冰箱贴，再到“蛇墩墩”盲盒，这些将非遗技艺与生肖元素巧妙结合的文创产品，为春节增添了浓厚的文化氛围，也成为年轻人追捧的新奇年货。短视频平台数据显示，平台年货节期间，“蛇元素”非遗产品日均成交额环比增长435%。

国潮的崛起同样引人注目。从定制新年“战袍”到购买红色配饰，消费者通过个性化的服饰表达对传统文化的热爱。某购物平台数据显示，今年春节红色毛衣链销量同比增长超7倍，红色手链、戒指等配饰的销量同比增长超100%，红色女士丝巾、围巾等产品销量同比增长超110%。国潮服饰的流行，不仅彰显了消费者对传统文化的认同，也为春节增添了更多仪式感。

此外，科技进步为年货消费带来了前所未有的便利和多样性。从线下“赶大集”到线上“云购物”，从传统零售到直播带货，消费场景的变化重新塑造着人们的购物方式。直播电商的兴起为年货消费注入了新活力，消费者足不出户便可通过直播间“一日看遍各类年货”，享受沉浸式的购物体验。智能科技的普及也让年货消费更加便捷，通过AR技术，消费者可以“试穿”新年服装、“预览”家居布置效果。

年货消费的繁荣，离不开政策的支持与引导。春节前，国家进一步加力扩围消费品以旧换新政策，家电产品由8类增加到12类，并首次实施手机、平板、智能手表(手环)等数码产品的购新补贴政策。这一政策的实施，不仅激发了消费者的换新需求，也为家电和3C行业(计算机、通信和消费电子)带来了新的增长点。某购物平台数据显示，近一个多月来，“以旧换新”相关搜索量超2000万次，手机、洗衣机、冰箱等产品最受青睐。值得注意的是，这一趋势不仅在一线城市表现突出，三、四线城市和农村地区的消费者也积极参与，显示出消费升级的普惠性。此外，各地政府通过举办非遗集市、年货节等活动，为消费者提供了丰富的购物选择。在四川宜宾、山东济南、云南昆明等地，非遗集市吸引了大量消费者前来打卡，传统技艺与现代设计的结合，让年货消费更具文化内涵。

春节年货消费的变迁，是中国经济社会发展的一个缩影。从健康化、国际化的产品选择，到非遗与国潮的文化表达，再到科技赋能下的消费场景创新，年货消费之“新”不仅满足了消费者日益多样化、个性化的需求，也蕴藏着消费市场新活力。未来，随着中国经济高质量发展和居民生活水平不断提升，春节年货消费还将衍生出更多新形态，迎来更多创新与变革，带给人们更多惊喜。

作者：张小溪(中国社会科学院经济研究所研究员)

《光明日报》(2025年02月10日 02版)

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