文：向善财经

近日，重庆啤酒发布业绩快报，营业总收入同比-1.15%；归母净利润同比-6.84%；2024四季度营业总收入15.8亿元，同比-11.5%，归母净利润-0.87亿元。

资本市场方面，股价自开年就不断下跌，截止快报发布日，年内跌幅-12.41%。

公司的解释加大了信息化投入，信息服务费用较上年同期有所增长，叠加消费下行，全行业消费场景承压。

不过，同样都是啤酒行业，营收规模十分接近的老品牌燕京啤酒，过去却增长迅猛，归母净利润连续两年都是双位数的增长。

作为企业的当家人，21年上任的总裁李志刚到五月份任期就结束了，百日维新该怎么打，这份成绩单还能否继续带领重庆啤酒迈向更高的台阶？

//“外来”的和尚能念好经吗？

重组之后，李志刚由嘉士伯直接任命，虽然是马来西亚人，但是在亚太地区的工作经验相当丰富。

当时投资者都觉得作为买遍全球的国际化企业，在用人方面的经验应该说是相当的丰富，选的人保底应该不差。

事实上，虽然增速不如同行那般“妖孽”，但是这几年整体表现可以说是中规中矩，比着嘉士伯总部甚至还好一点。就在24年一季度，总裁李志刚还提出了三到五年内将市占率提升到双位数。

但是作为上市公司，24年的这个业务纵然有外部因素所在，但是，总是要有人负责的。

根据天眼查APP显示，自21年李志刚上任以来，重庆啤酒的归母净利润增长率在下降，21年-23年，增长率分别为8.3%、8.35%、5.78%，直至24年结束，出现了全面负增长的情况。

有股民就抱怨，李志刚相比给股东带来回报，赚的不算少，任职前三年，赚了3161.15万（年均1053万），远高于大多数同行，不过工资又不是人家自己开的，这事怨不到老李头上，属于“周瑜打黄盖”。

也有股民为老李辩解，说是一上任就遇上了口罩，消费承压，颇有项公“此天之亡我，非战之罪也”的悲怆，客观原因确实有，但是反方辩手表示，这几年是不是有可能做的更好呢？

这么问不是没有道理，一方面，这几年高端不是很灵了，青岛啤酒和燕京啤酒定位没有重庆啤酒高，作为主力的“嘉士伯”和“乌苏”两个牌子定位都相对高端，逼格上去了，价格自然就不差，消费者老爷们的钱包这几年显然对高端不感冒。

管理层也在快报中表示”受啤酒消费场景和消费习惯转换的影响，啤酒行业在餐饮和娱乐渠道等现饮消费场景承压，重庆啤酒营业总收入较上年同期有所下降”。

想要啤酒高端化的其实不止重庆啤酒，青岛啤酒也有过这样的想法，但是很敏感的及时刹车了，22年过后基本上就没提过这茬，到今天也证明了高端这条路现在不那么好走。

有人说嘉士伯本来的定位就不低，巧妇难为无米之炊，你这不难为人家管理层吗？

但就像段子“老婆饼里没有老婆”，重庆啤酒的重庆味少了点。

PS:简单说说世纪初的啤酒市场，中国的啤酒市场一直是资本看好的，百威，喜力，嘉士伯这样的全球化啤酒企业也趁机不断地收购国内的啤酒企业，百威带走哈尔滨，喜力拿下华润。

重庆的朋友应该知道，原来的“山城”几乎席卷这座城市，然而现在，在哈啤，金星，青啤不断出圈的时候，重庆啤酒在为“山城”和代加工厂打官司。

公司在和“山城”的代工厂重庆嘉威的打官司时曾公告，“山城”2023年的销量较2019年增长了16%，年均4%的增长，低于公司总体增长的幅度。

要知道，如今的啤酒市场已经从增量市场变成了存量市场，结合人口结构的变化，行业产量连年下降，饮用量可能比较难再增长，你死我活的时间里，十八般武器还不悉数出场？

还在用嘉士伯和大乌苏这根双截棍的重庆啤酒，有没有可能把“山城”这个充满人情味的武器激活下？

另一方面，“外来”的经理人对公司的归属感在逆境中其实挺重要的，行业顺风顺水的时候，经理人当家还能做的不错。

然而当行业整体萎缩，需要打攻坚战的时候，“老骥伏枥”的企业家们似乎比经理人更能组织起有效的进攻，。

在教育孩子的时候，我把培养孩子的“自驱力”放在第一位，这部分的权重远高于短期的成绩等等，原因无他，学习本身时间辛苦的事，想要做好只能享受它带来的成就感，责任感等等。

而经理人的自驱力，可能远不如倾注了更多感情在企业身上的那些的“老臣”们，比如行业巨头青岛啤酒，在黄克兴因为年龄卸任董事长职位之后，顶上的，是姜宗祥，一位生于斯长于斯的“老臣”。

这些人无论拿多少钱，天然的会多分责任感和归属感在身上，刺刀见红的时候，没什么包袱在身上，决策自然更有效。

而经理人，本身是雇佣关系，吃太饱了都容易犯困，喜欢看NBA的老球迷应该知道，火箭球星钱德勒帕森斯那个钱得了怕甚事的梗。

所以，在老管理层任期将满之际，虽然跑赢了行业平均水准，但是就严峻的市场形势来看，集团总部如何选择新的管理层很重要，被股民诟病的KPI考核标准是不是也可以优化一下？

毕竟全球消费低迷，总部的增长也不是那么乐观，如何持续抢占中国市场份额此刻应该是需要首当其冲解决的问题。

//雾都“山城”，该如何破局？

上一段说管理层是“外来的和尚”，一是没有在重庆啤酒和嘉士伯长期任职的经历，二是李志刚本身是马来西亚人，马来长大，马来上学，当然不止他，管理层还有几个也是马来西亚人。

作为外资控股，当时的想法可能就是通过当地企业的渠道不断把自己的牌子做大做强，嘉士伯呈现出的结果也非常好，和其他外资不同，他另辟蹊径，谋求在内陆地区发展，现如今，占据了整个西部的大部分市场份额。

然而中国是个文化底蕴非常深厚的国家，所以在消费市场上，能打好文化牌也是非常重要的一环。

比如最近爆火的春节档，将特效外包给国外公司的《封神2》完败给了全面国产的《哪吒2》，《封神2》最被病垢的地方在于，虽然特效很好，但完全不是观众想要的，而《哪吒2》的每一帧都画在了观众心坎。

这就是文化的力量，你不光得有文化，还得在对的地方用出来。

川渝地区无论地理还是文化其实一直很出圈，可以说是这么多省份里面比较“时尚”的那一趴。

然而在产品上，相比金星去年挂着信阳毛尖火爆全国，青岛啤酒那座成了景点博物馆，重庆啤酒的动作有些乏善可陈。

这就是熟悉本土文化的好处，过去的网红乌苏已经是过去了，如今产品想要火遍全国，除了产品对胃又对味之外，还需要能持续出圈。

即使是茅台，这几年也没端着，非常有危机感，曾想过做出冰淇淋+茅台，咖啡+茅台，来迎合新时代的年轻人们。

在重庆啤酒身上，虽然能看到他们的努力，但似乎这股变革的力量没有那么强烈。而曾经培育出网红“夺命大乌苏”的重庆啤酒，是完全懂这种玩法的，可以说根正苗红，相信经过调整，跟上步调不是难事。

最近的DeepSeek大火，科技圈内的朋友有个讨论很有意思，是“土炮”猛，还是“洋枪”更胜一筹，结果一盘点，腾讯的马化腾，字节的张一鸣，阿里的马云，加上这次的梁文峰，无一例外都是“土炮”，然而这样的“土炮”还能说是“土炮”吗？

扯远了，俗话说光脚的不怕穿鞋的，此刻嘉士伯的重庆啤酒，放下身段，也许才能和一众内资的啤酒品牌一样，用存量市场的思维进泥地里打滚。

锦衣玉食，千万年薪的管理层的动力和勇气，或许远不如当山城的棒棒军们，经过改革开放这么多年的市场化的教育，新一辈，隐藏在企业内部的优秀千里马们正在等待着自己的伯乐。

“山城”的底色从来都不差于任何一个省份和品牌，放下国际大品牌的执念，也许是重庆啤酒百尺竿头更进一步的开始。

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