潮新闻客户端 记者 王景平 顾喆翡

在蛇年春节期间，金价的上涨引发了消费者对黄金饰品的购买热潮。北京、上海、杭州等地的老铺黄金柜台前出现了颇为疯狂的一幕，人群摩肩接踵，硬生生把最贵的商场挤成了菜市场，消费者为了购买心仪的产品不惜排队数小时，只为能买到每克溢价超过500元的老铺黄金饰品。

杭州大厦老铺黄金门店排长队 王景平/摄

这一现象让“疯狂”的老铺黄金市值一路狂飙，仅仅用了9个月的时间，就将自己的股价推高了10倍之多，最新市值一举突破800亿港元，在资本市场上被赋予了“新茅台”这样的名号。

市值一路狂飙

同样是卖黄金饰品，老铺黄金不仅价格比同行贵了不少，而且还有人大排长龙抢购，实在是羡煞一众黄金品牌，甚至连奢侈品店都眼红，让人匪夷所思。

老铺黄金爆火背后原因是什么？如果金价波动，如此高溢价，老铺黄金还会门庭若市吗？

买奢侈品的富姐们，涌入黄金店

“江浙沪包邮区的人都来杭州买老铺黄金了。”2月11日，潮新闻记者走访杭州大厦老铺黄金门店，因为有商场和店铺的双重优惠，加上“即将涨价”消息的加持，杭州大厦连廊早上7点多就排起长队，有人坐火车赶来买，有人排了5小时才看到柜台。

跳出“黄金”卖黄金的老铺，在讲一个稀缺且奢侈的品牌故事。

老铺黄金的成功在很大程度上得益于其精心打造的高端品牌形象和稀缺性营销策略。将自身定位为“黄金界的爱马仕”，老铺黄金只有36家全自营门店，且都位于SKP、万象城等重奢云集的高端商场中，其黑金配色的门店设计营造塑造了足够高端的品牌形象，进店提供依云矿泉水和歌帝梵巧克力，更让消费者获得了逛奢侈品店一样的购物体验。

杭州万象城门店 图据微博

在金价一路狂飙的背景下，老铺黄金门店数量少、部分爆款需预定、定期涨价等稀缺性营销策略，在短期内极大地刺激了消费者的购买欲望，尤其是中产阶级和高端消费者，他们更愿意为稀缺性和情绪价值支付高额溢价。

“买老铺只有0次和无数次。”“老铺是老铺，黄金是黄金。”

研究老铺黄金的消费人群，会发现一个有趣的现象：许多老铺黄金的消费者原本是卡地亚、宝格丽、梵克雅宝等奢侈品牌的粉丝。虽然其价格已经很贵了，但如果与奢侈品牌相比，价格优势明显，还能体现对国潮审美的认同。

杭州万象城老铺门店 王景平/摄

记者查询发现，一直宣传“古法手工工艺”的老铺黄金在产品生产上却并非完全自主生产，而是有相当大比例的委外加工。有媒体分析其招股说明书显示，以2023年上半年的委外和自产成本计算，老铺黄金委外的产品生产至少占到了4成。

而从工艺壁垒来看，老铺黄金的古法金饰工艺也并非不可复制，黄金饰品市场同质化严重。当周大福、六福珠宝等传统品牌纷纷推出相似古法金饰，且工费仅为老铺黄金的1/3时，老铺黄金的工艺稀缺性正在逐步瓦解。这意味着，一旦市场竞争加剧，老铺黄金的高溢价模式将难以维持。

高溢价引发诸多泡沫

老铺黄金的爆火离不开社交媒体和网络红人的推波助澜，老铺黄金在小红书、微博等社交平台上拥有大量的粉丝和讨论热度。许多消费者在这些平台上分享自己的购买体验和使用心得，形成了口碑传播效应。

然而，这种社交媒体的热度是否真的反映了真实的市场情况？事实上，有部分消费者在购买了接近奢侈品价格的老铺黄金后，发现其产品质量并不如预期，甚至出现了质量问题。

用户发帖称自己的老铺黄金饰品发生变色 据小红书截图

这些负面评价如果未得到品牌的及时回应，会导致品牌形象受损。此外，老铺黄金过于依赖社交媒体进行营销，可能会使其忽视线下渠道的建设，导致市场份额的流失。

老铺黄金的产品均价比实时金价高出60%-70%，毛利率超40%，这一高溢价模式在行业内极为罕见。从市场波动来看，2024年四季度国际金价的剧烈波动已经暴露出老铺黄金高溢价模式的脆弱性。当国际金价从高位回落时，如果老铺黄金仍坚持“只涨不跌”的定价策略，会导致其产品实际溢价率突破100%，这样高溢价的可持续性面临着多方面的挑战。

此外，老铺黄金的高溢价还引发了黄牛经济的渗透。潮新闻记者走访老铺门店发现，在一众排队的消费者中，既有兼具消费、投资保值需求的高净值人群，还有不少转手变现积分来套利的黄牛。

专业代购通过积分返现、礼品卡套现等手段，构建起灰色利益链条。甚至已有“黄牛打架”、代购内外勾结引消费者投诉等诸多负面情况出现，严重影响了用户的购物体验。这种黄牛经济一旦形成规模，将扭曲真实的消费需求，为业绩暴雷埋下伏笔。

是保值还是“血亏”？

黄金“保值+审美”的双重属性，使得黄金饰品成为当下消费者在消费放缓时的更优选择。

老铺黄金正是抓住目前黄金上涨的趋势，通过强调工艺与精准营销，成功塑造了一种“准奢侈品”的概念，既满足了消费者对“奢侈品”拥有者身份的需求，又为其提供了经济上一定的保值概率。

老铺黄金热门款式 图源：老铺黄金官网

但是品牌如果溢价太高，在二手出售时并不一定能“回本”。

潮新闻记者询问了杭州知名奢侈品回收机构，如果是黄金饰品，无论品牌，一律按照当天的金价回收。2月13日，回收机构的报价是670元/克，就算叠加商场和品牌的多重优惠，以老铺黄金超1000元/克起步的价格来算，消费者可谓“血亏”。

在社交媒体上，一些商家对老铺黄金的报价稍高一些，如果是入手不久的新款，报价在75折左右，如果是佩戴痕迹较重的旧款，报价为7折。记者又搜索了闲鱼APP，发现回收价大约在8折至85折之间。

闲鱼APP截图

在二手市场，老铺黄金的回收价虽高于普通金饰，但75折的变现率仍意味着25%的价值蒸发。当消费者意识到，所谓“传世收藏”的承诺在变现时大打折扣，品牌溢价的神话将遭遇信任危机。

有回收商向记者坦言，基本没有人买老铺黄金可以真正赚到钱。说到底，黄金饰品始终不具备投资价值。

老铺黄金的崛起，恰逢中国黄金珠宝市场的结构性转折点。传统品牌依赖的婚庆市场持续萎缩，而悦己消费的兴起催生出新的需求场景。然而，老铺黄金选择的“高端化”路径，正在遭遇双重围剿：向上突破遭遇顶奢品牌压制，向下防御面临本土品牌包抄。

未来，老铺黄金能不能继续保持现在的热度，实现持续增长，还得打个问号。

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