文｜财经故事会 果小喵

最近几天，京东入局外卖的消息搅动了打工人的心弦。

“京东只面向有堂食的商家开放这一点，值得点赞。”打工人刘苗是外卖重度用户，但不卫生的“幽灵外卖”一直让他头疼。

幽灵外卖，通常指线上光鲜亮丽、线下环境堪忧，没有堂食场地的外卖商家。他们蛰伏在外卖平台，成为食品安全的一大威胁。

看到京东要做外卖，而且还主打“品质”，刘苗长舒一口气，在小红书上，不少用户和刘苗一样十分期待京东能整顿“幽灵外卖”乱象。

这一切的由头都是因为2月11日，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，而且2025年5月1日前入驻的商家可享全年免佣金。

一位京东外卖第三方服务商告诉“财经故事荟”，商家入驻需要提供总公司营业执照、门头及店内环境照片、对公账户信息（用于京东验证品牌企业）、法人身份证和手机号、品牌 logo、商标注册证等信息，审核期限为3天。

对比纯“外卖店”乃至“幽灵外卖”商家，服务商特意强调，京东外卖只面向“有堂食的正规餐厅”。而且所拓展的餐饮商家，在大众点评的评分必须为3.8分以上，以确保餐食和服务质量有保障，“这些要求，缺一项都不行。”

当“财经故事荟”询问是否会线下检查店铺时，服务商表示，目前还没有这个环节。

据该服务商透露，京东外卖目前仅面对39城开放。

据统计，省会及直辖市一共23城，比如石家庄、郑州、重庆、上海、北京等；GDP排名第一的省份广东省的城市最多，达到六座。

外卖很难算得上暴利的生意。摩根士丹利去年年底发布的研报估算，美团即时配送业务（包括外卖、闪购）的长期UE，即配送业务每单的经营利润=（即时配送收入-成本）/单量)，长期可以达到1.7元，利润难称丰厚。而包含饿了么在内的阿里本地生活业务，至今未能走出亏损。

京东为何入局外卖业务？消费者和入驻商家的体验如何？作为后来者的京东外卖如何“补课”？

一、外卖攻守：供给、时效、价格大比拼

从消费者的体验来看，京东外卖尚处于起步阶段。

目前京东外卖的入口位置还比较隐蔽。消费者进入京东APP，页面顶部第二栏就是“秒送”，点击进入后，会出现“超市便利”、“咖啡奶茶”、“品质外卖”等导航栏。再点击“品质外卖”，消费者才能选择商家店铺。

美团链路更短，消费者进入美团APP，在点击顶部外卖导航栏后，能直接选择商家店铺。

两者相比，消费者在京东下单外卖的流程相对繁琐。

据“财经故事荟”观察，目前，入驻京东外卖的餐饮类商家多为连锁品牌，比如爷爷不泡茶、霸王茶姬、汉堡王、库迪咖啡等，资源还十分有限。

以北京地区为例，据“财经故事荟”人肉统计，2024年胡润中国餐饮百强品牌排行榜中，京东外卖只上线了18个品牌，包括海底捞、蜜雪冰城等；作为对比，美团则85家品牌入驻。

若以通州区华远铭悦小区为配送目的地，附近5公里内，京东外卖只有27个餐饮类商家，仅奶茶咖啡商家就有13个，美团外卖则至少有400家餐饮类商家入驻。

配送环节，京东外卖提供“商家自送”和“达达秒送”两种配送方式，以北京市为例，5公里内配送价格区间在1元至5元不等。

为了真实感受京东外卖的服务，“财经故事荟”特意点了两单外卖，不过两单的体验差异很大。

在2月13日下午6点14分，本文作者在京东下了第一单，20分钟后，依然没有骑手接单。作者不得不申请退款，半小时左右即收到退款；2月14日中午刚过12点，本文作者又下了第二单，商家在两分钟内接单，骑手只用了不到15分钟，就已送达，比平台预估的时间快了15分钟。

同样的地点，14日的配送体验明显好于13日，说明京东外卖在配送能力上的优化速度很快。

但比起来美团，京东外卖的配速体验整体还不够稳定。在小红书，有不少用户抱怨京东骑手很久不接单，哪怕联系商家，也没能给出行之有效的解决方案，但也有用户发现，相比美团，京东外卖送得更快。

除了配送速度战，还有价格战。

左图来自京东外卖，右图来自美团

促销活动，一直是外卖平台揽客的重头戏，相比较，美团作为“老大哥”，针对用户的促销玩法更多元。

目前京东外卖面对用户，推出了开卡立省的促销活动，用户可以花费9.99元购买四张无门槛代金劵，可用于直接抵扣订单总额，一个月可以累计省22元。其余就是免费的品牌店铺券，比如，满69减4，满39减2。为了刺激复购，瑞幸咖啡、库迪等门店还为消费者提供了只要下单就能返 满4减3的饮品团购劵，旨在吸引消费者为团购单品下单。

美团则“豪横”很多，仅神会员就分29.9元、21.9元、15元三个档次，分别对应20张、12张、6张无门槛5元代金券，可用于直接抵扣订单总额，每月最少节省30元到100元；此外，美团还会免费赠送用户膨胀专享券、外卖神券，比如满34减4，满28减9.5等，力度明显大于京东。

不过，由于不同商家对不同平台活动的参与度不同，美团对京东并不具备绝对的价格优势。

以京八珍（土桥店）为例，一份香脆猪耳丝和香辣卤鸭翅，美团售价36元，京东外卖则为33.5元。

醉面（汇京双子店），同款番茄煎蛋面+鸡排，京东外卖只需要28元，还赠送裙带菜；美团售价32.9元。

以库迪咖啡（华业玫瑰店）的红运枣枣拿铁贴纸套餐为例，美团售价22.39元，京东外卖21.99元。

左图来自美团，右图来自京东

而且同一家门店在京东外卖上，起送额可能会低于美团。

以瑞幸咖啡（数码01大厦店）为例，美团外卖起送费20块；京东外卖只有9元。

这可能是京东外卖为了铺开市场而做的一些让利，用更低的起送金额来培养用户对于京东外卖的消费心智。

总之，在配送速度、优惠促销、供给数量的比拼上，双方各有优势。相对来说，偏重掐尖的京东外卖，虽然存在局部优势，但在短期内，难以撼动美团一哥的地位。

二、卷品质、卷佣金率、卷配送费，京东外卖掐尖让利‍‍‍

不少商家向我们表示，希望能借助京东外卖挖掘新增量，因为“多个渠道就相当于多了一份收入”。

一位库迪招商负责人告诉我们，早在2024年5月，库迪就已经入驻京东外卖，因为入驻较早，合作条件就是免佣金。作为头部连锁咖啡品牌的库迪，能给京东外卖热场子。京东外卖也能帮助库迪发掘尚未形成外卖消费习惯的新增用户。

国信证券在2024年的报告中指出，美团外卖交易用户数早在2022年就达到4亿，已经接近天花板，估算2024年日均单量增速降至15%左右。另据Questmoblie数据，2024年11月，京东APP MAU为5.7亿，餐饮品牌在京东还有机会挖掘到新用户。

此外，京东综合费率更低，也让餐饮商家十分心动。

一位同时入驻美团和京东外卖的商家告诉我们，美团基础佣金费率在5%到8%之间，但综合费率（综合费率=基础佣金费率+配送费费率）通常在20%到25%之间。

例如，在美团，一份售价29.7元的外卖，减去佣金与配送服务费后，商家实际到手22.37元，综合费率为24.7%。

商家提供的美团外卖实际收入

该商家也同样入驻京东外卖，在免除5%的佣金费率后，一份售价29.17元的外卖，商家实际到手26元，综合费率10.28%，若加上免去的5%佣金费率计算，综合费率15.28%，目前低于美团。

商家提供的京东外卖实际收入

京东外卖的低综合费率，不光是因为5%的佣金费率更低，也是因为更低的配送费费率。红星资本局在2024年9月就曾做过对比，从配送费率来看，一单售价100元的外卖，配送距离在2.5公里内，京东外卖比美团便宜2.2元；5公里-8公里内，京东外卖要便宜4.19元。

仅从分配比例来看，京东外卖似乎是“心之所向”，不过，京东外卖的消费者心智渗透率处于低位，给商家带来的用户和订单量要远远低于美团。

“财经故事荟“在华远好天地购物中心线下探访几家已入驻京东外卖的连锁商家，一位在去年12月就入驻京东外卖的门店负责人告诉我们，目前从京东外卖上接到的外卖单很少，每月只有不超过5单。

一位已经有5年配送经验的达达骑手表示，他每天大概配送40单到50单，但京东外卖的餐饮类单量顶多占比10%。

相比起大部分商家的“清冷”，以库迪为首的部分连锁商家反而销量不俗。

库迪（华业东方玫瑰店）门店负责人透露，去年8月底，店铺上线京东外卖，从10月开始，京东外卖的月单量能稳定超过300单。这位门店负责人也表示，入驻京东外卖是总公司的决定，包括具体的入驻流程和材料也都是由公司层面安排的。在问及京东外卖是否有给商家补贴时，上述负责人表示，具体不太清楚，因为门店端没有登录过该系统。

总体来看，在消费者体验与商家规模上，后起之秀的京东外卖，还处于相对劣势，这或许会影响到消费者的使用意愿；但京东外卖的商家经营成本，要略低于美团，而且还存在早期红利，在一定程度上可能会影响商家在不同平台上的资源投入和运营策略。

于京东和美团而言，这场外卖战不会是闪电战。‍‍‍‍‍‍‍

京东外卖开城先主攻一二线城市，这里的市场已近饱和。据艾媒咨询在《2024-2025年中国外卖行业下沉消费市场研究报告》中指出，我国一二线城市外卖市场增速已经放缓，未来，外卖市场规模的增长动力将更多来源于三线及以下城市和乡镇地区，超6成的下沉市场外卖消费者每周点外卖的频率在3次以上。

双方的存量博弈必然激烈而持久。

三、即时零售持久战，京东硬刚美团

外卖江湖，一直不缺大厂竞逐。

从大盘来看，外卖市场仍有增长空间。据Gangtise预估，2027年中国外卖规模有望从2023年的1.2万亿，提升到1.9万亿元，行业渗透率，有望从2023年的22.6%，提高至30.4%。

面对偌大的万亿市场，过去10年，百度、滴滴、阿里、顺丰和抖音等重量级玩家，都曾试图入场分羹，但没有哪个玩家可以撼动美团的统治地位。

显然，外卖绝不是块好啃的骨头。而京东入局外卖，靶点不止于“外卖”，外卖可以与其即时零售业务形成合力。

京东财报显示，2024年前三季度营收为8118.33亿元，较上年同期增长只有4.3%。另据QuestMobile数据显示，综合电商行业在2024年10月活跃渗透率为95.6%，电商平台的用户几乎见顶了。

京东亟需找到新增量——即时零售是个优选项。根据商务部发布的《即时零售行业发展报告（2024年）》，2023 年我国即时零售规模达到 6500 亿元，同比增长28.89%，其增速远远高于电商大盘和零售大盘。另据摩根士丹利预测，2030 年，中国即时零售市场规模将以 20% 的复合年增长率增长至 2万亿元人民币。

而在即时零售的主场，美团早已磨刀嚯嚯入场，把其业务半径，从餐饮扩展到药品、3C数码、日用品等本地生活服务的多个方面。截至2024年3月，闪购已经覆盖3C配件、手机、电脑、数码、家电等消费电子全品类，美的、格力、海尔等大品牌，也已经入驻闪购。

对于美团闪购的前景，摩根士丹利非常看好，在其预估中，2030年美团有望占据即时零售市场50%的份额。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

而京东对即时零售的布局，也是筹划多年。

早在2015年，京东成立“京东到家”，杀入本地生活业务。2016年，京东到家与达达合并为达达—京东到家。2019年，达达-京东到家正式更名为达达集团。2020年，达达集团在美股上市，成为“即时零售第一股”。

2022年6月，时任京东零售CEO辛利军曾公开表示，京东已经考虑做外卖业务。2023年，京东即时零售服务统一更名为“京东小时达”，实现全国4000个仓储网点与550万零售终端的数据贯通。

到了2024年，京东对即时零售的布局速度加快。

年初，京东挖来美团前副总裁郭庆任职集团顾问。3月，京东把即时零售设为三大“必赢之战”之一。5月，“京东小时达”与达达集团旗下“京东到家”整合为全新的品牌形象“京东外卖”。11月，郭庆正式出任达达集团董事长一职。

2025年1月，京东更进一步拟溢价42%私有化达达集团。达达的即时配送能力可以帮助京东强化即时零售业务，而且非餐类即时配送的运力也可以为外卖业务复用。而外卖作为高频次的需求，也能拉动低频次的非餐类即时零售业务的发展。

在即时零售这场大战中，其实京东和美团各有优势，美团的优势在于其稳定又广泛的即时配送网络。美团研究院披露，截至2024年9月，美团有接单收入骑手大约745万；根据达达集团财报，截至2024年第二季度，达达秒送年活跃骑手数量近130万。

电商起家的京东，优势则在于更丰富的货品供给，以及更专业的配套服务，比如一站以旧换新，大家电送装一体等服务。

不过，双方的相对优劣势，其实并非钢板一块，也有机会逆转。比如，美团虽然骑手数量大幅领先，但双方的关系相对松散，并非紧密的雇佣关系，因此，只要京东订单涨起来之后，骑手也有可能大规模迁移。

据“字母榜”报道，除了餐饮之外，目前京东也面对休闲娱乐、丽人美发、运动健身等本地生活类目招商。

无论于京东还是美团而言，这都是一场持久战。对于商户和用户来说，平台之间的竞争，总归不是坏事。（应受访者要求，采访对象皆为化名）