日前，新锐国货品牌BeBeBus正式向港交所递交招股书，以一份3年营收超20亿元、毛利率超50%的成绩单，向资本市场发起冲击。

如若成功上市，它将成为港股“母婴科技消费第一股”，也是近年来鲜有的逆势跑出高增长的本土母婴品牌。

2024年年初，《天下网商》曾专访了BeBeBus母公司不同集团联合创始人沈凌，在她看来，当前的消费市场环境下，所有的消费品依然值得再做一遍，关键是看怎么做。

回看这家企业，其发展关键点如下：第一，定位国货高端母婴品牌，在白热化的母婴市场走差异化道路，瞄准一线及新一线城市的高知新锐青年和时尚白领；第二，产品规划和创新，从新生儿护脊四大件，再逐步延伸到快消品；第三，依托社交媒体突围找到原点用户，打造充满社交属性的产品，再将其“种”到社交阵地里。

不过亮眼的成绩单背后，也有隐忧，例如BeBeBus有超过三成的营销费用，远超研发费用，引发部分网友在社交平台上的吐槽。

无论如何，在母婴行业竞争白热化的背景下，BeBeBus为市场带来了品牌逆势增长的一种新解法。

抓住精致养娃“高消费人群”

育儿产品市场主要分为高端市场和大众市场，根据弗若斯特沙利文报告，这两年高端市场的增速超过大众市场，高端育儿产品市场规模预计2028年将达到458亿元人民币。同时，受大环境影响，这一届年轻人更讲究“精致养娃”，BeBeBus预见到了这个市场的变化。

可以说，从创立品牌起，BeBeBus的方向就是国货高端母婴品牌，直接面向城市中产。

在产品侧，它以消费者需求为出发点，划分成出行、睡眠、喂养、婴幼儿护理四大类别。作为品牌首个产品线——婴儿推车，也是目前营收主力，在出行场景中占比20%。招股书显示，BeBeBus婴儿推车的建议零售价介于人民币1980元至人民币3780元，平均定价已接近Stokke、Bugaboo、Britax等国际中高端品牌，不过比UPPABaby、Cybex等5000元级以上的贵价婴儿车低。观察发现，BeBeBus一款“启航家”高端婴儿推车在天猫折扣价为13800元。

五年来，BeBeBus持续在中高端市场快速增长。

招股书数据显示，2022年至2024年前9个月，BeBeBus营收从5.07亿元飙升至8.84亿元，年增速达68%，平均月营收近亿元；同期毛利率稳定在47%-50%区间，2023年达到50.2%。与此同时，其经调整净利润由997.4万元增长至7357.2万元，增长超6倍。

营收利润增长强劲的背后是高端化战略的成效——其以婴儿推车、安全座椅等高单价产品切入市场，借助小红书、抖音等内容平台塑造“高端婴童出行科技”品牌形象，避开低价竞争。

沈凌曾表示，BeBeBus锁定的是一群对产品“很挑剔”、一线城市25~35岁的“家庭CFO”，她们注重品质和审美，认为买儿童用品就像给宝宝挑选礼物，价格是决策的次要因素，高端国际品牌往往是她们的首选。

因此在产品侧，BeBeBus更注重功能性和颜值的结合，例如“筑梦家”婴儿床收纳起来像台空气净化器，又如“旅行家”婴儿车收起来像极了行李箱。上线一年，BeBeBus明星单品婴儿车、安全座椅均登顶天猫细分类目第一。

收入超三成用于销售

尽管各行各业都在强调“种草”的重要性，但这也是一把双刃剑。

沈凌曾表示，早期他们做对了两件事：第一，产品的差异化，决定了用户能不能形成周期性购买；第二，运营效率，创业团队用相对低的成本做站外推广，“我们做对的事是将推广的费用All In小红书渠道。”

不同集团招股书称，目前BeBeBus与超过16000名达人合作，自2023年3月起至2024年9月期间，在小红书、抖音等社交媒体共发布超过83万篇帖子和原创视频。截至2024年9月30日，BeBeBus线上平台会员数量已超200万名。

在社交媒体的内容投放也让集团产生了较高的销售和分销开支，2022年-2023年，公司的销售及分销开支为1.89亿、2.86亿，分别占公司总收入的37.2%、33.5%，而2024年前三季度，这一数据为2.7亿元，占总收入的30.6%。

BeBeBus的营销策略高度依赖小红书、抖音等内容平台的KOL种草和精准投放，尽管这种模式在短期内推动了品牌声量与销量双增长，但也面临变化：流量成本逐年上升，但受到耐用性品类局限性影响，其用户复购率未见显著提升，导致营销效率边际递减。

与高额营销开支形成鲜明对比的是，BeBeBus的研发支出占比常年低于3%，2024年前9个月投入1586万元，占公司总收入的1.8%，不足销售开支的10%。

尽管该品牌强调科技属性，比如，其称“Art 婴儿推车”和“Soft 枕头”因其有效的脊椎保护设计而获得了国际脊骨神经科学会的认证，并获得多项注册专利，但其在中长期的技术创新与产品迭代能力仍有待观察。

营收“新曲线”，能否成为下一个增长极？

在天猫搜索“BeBeBus旗舰店”，能看到品牌店铺中销售最好的“10万+”产品是拉拉裤试用装、纸尿裤、吸管杯等消费品。不同集团在招股书提到，公司的产品结构围绕耐用型育儿品和消费型育儿品展开，前者主要围绕婴儿推车、婴儿床、儿童安全座椅、婴儿腰凳及餐椅品类，后者则围绕婴幼儿护理用品、喂养产品及床上用品。

数据显示，婴幼儿护理场景在BeBeBus中的占比正在逐年提升，2022年和2023年，占比分别为8.2%和23.6%，2024年前三季度占比达到30.6%，一跃成为核心出行场景之外的第二大业务。

与此同时，BeBeBus核心的出行场景业务增速放缓，以婴儿推车及配件为例，其2022年及2023年营收分别为1.24亿元和1.65亿元，占比分别为24.6%和19.5%，2024年前三季度，该品类营收为1.77亿元，占比为20%。

可见，以纸尿裤为代表的婴幼儿护理用品正在成为BeBeBus的新增长曲线。

该品牌表示，在纸尿裤品类已经推出了5个系列，且推出专为一日使用而设计的小包装产品，除了纸尿裤，他们还在湿巾等品类上采用小包装设计，为消费者的出行场景提供解决方案。

找到新增长曲线的BeBeBus解决了品牌过度依赖单品的问题，但快消品市场无疑是“神仙打架”，也加速了品牌在红海市场必然会面临的同质化竞争和价格战。

从供应链上来看，除安全座椅和餐椅等部分产品外，BeBeBus的产品仍高度依赖代工，其提到2026年将在宁波建一座生产工厂。

赴港IPO被视作是不少企业出海的前站。在招股书中，不同集团也提及了全球业务拓展，去年10月，他们成立了BeBeBus USA，12月又组建了BeBeBus Indonesia，正式进军北美和东南亚。此外，不同集团还与中国香港的分销商合作，在港开设体验店，计划于2025年第一季度开张。

如若成功IPO，BeBeBus将给母婴行业注入一剂强心针，也将为品牌发展铺开更大的图景。