作者：文雨，编辑：小市妹

茅台降价，片仔癀雪崩，这恐怕是2024年消费行业两大最难以下咽的苦涩。

最新业绩快报显示，片仔癀2024年第四季度的营收只有23.2亿元，同比下降5.7%；净利润更是低至2.9亿元，同比下降26.8%。营收和净利均创下2016年之后单季最大降幅。

股价更是苦不堪言，巅峰时的片仔癀市值直逼3000亿，而今只剩下1200多亿。

1700亿灰飞烟灭！

此情此景，让人不禁想起A股的另一家企业：

东阿阿胶。

【同命相怜】

片仔癀和东阿阿胶真的很像。

首先，两家企业都是国企，东阿阿胶背后是华润，片仔癀背后是漳州市国资委。

其次，两家企业都是吃老祖宗配方这碗饭的，东阿阿胶主打滋阴补血，片仔癀专注保肝护肝，而且产品结构都是“保健品+药品”的组合。

再进一步细究，两家企业甚至连商业模式和发展剧情都一模一样。

东阿阿胶的核心原材料是驴皮，2010年之后，国内毛驴存栏量呈现逐年下降态势，驴皮资源日趋紧张，导致原材料价格不断上涨，东阿阿胶为了转嫁成本对阿胶块等核心产品持续进行提价。数据显示，2010年-2018年，每公斤阿胶的价格从540元一路提升到了3850元，期间东阿阿胶归母净利润从5.8亿飙涨到20.8亿。

涨价一时爽，但长时间、高频次的提价其实一直在透支价值空间。2019年宏观经济调整使得高价滋补品需求下降，东阿阿胶渠道经销商大量积压库存，终端需求不畅，公司收入大幅下滑。当时央视财经记者到东阿县阿胶街实地探访，各大药店里之前标价1499元的明星单品“阿胶块”都在六折甩卖。

2019年，东阿阿胶公司的营业收入仅为29.59亿元，相比2018年骤降60%。至此，东阿阿胶的黄金时代彻底终结。

东阿阿胶的法宝是驴皮，片仔癀的秘密是天然牛黄和麝香，这两种原料在原材料成本中所占的比重高达90%。

天然牛黄和麝香的稀缺程度要远远大于驴皮，片仔癀自然可以名正言顺的玩涨价逻辑。

2004年-2020年，片仔癀锭剂连续提价十几次，国内零售价从325元/粒拉高到590元/粒。到2021年，一粒难求的片仔癀在终端甚至最高炒到了1500元/粒。

片仔癀就是药中茅台！

2019至2023年这5年间，片仔癀营收从57亿增长到100亿，涨幅176%，年均复合增长率15%；净利润从13.7亿增长至28亿，涨幅超200%，年均复合增长率接近20%。

然而，因原材料稀缺而起的片仔癀，也因原材料稀缺而崩。

康美中药网的数据显示，2023年1月天然牛黄在市场的价格为65万元/公斤，而到2025年1月，这个数据已达到165万元/公斤。2023年，片仔癀锭剂国内市场零售价格从590元/粒上调到760元/粒，170元/粒的上调幅度创下近20年来最大涨幅。

在经济调整、有效需求不足的背景下，片仔癀终究还是搬起石头砸了自己的脚。

去年9月，有记者以卖家身份联系了多个“黄牛”咨询片仔癀锭剂的回收价格，其中有人报出了最低400元的单粒价格，相比760元的官方指导价近乎腰斩。

2024年前三季度，片仔癀营收和利润还能勉强维持正增长，到四季度已彻底陷入下滑。

【起死回生】

东阿阿胶2019年爆发危机，2022年以后就迅速V型反弹并再创辉煌。

财报显示，2019-2023年东阿阿胶营收从29.59亿增至47.15亿，归母净利润从-4.44亿增至11.51亿。2024则进一步加速爆发，Q1-Q3实现营收、归母净利润分别为43.29亿、11.52亿，同比分别增长26.28%和47%，其中单三季度净利润4.14亿，是东阿阿胶历史三季度最高净利润，公司股价也同步在2024年走出历史新高。

短时间内起死回生，东阿阿胶究竟做了什么？

第一，换人。

换人就是换思路，2022年1月程杰从华润三九空降东阿阿胶担任总裁。程杰1979年出生，拥有华润三九20年工作经历，曾一手打造999感冒灵品牌，操盘过易善存（护肝OTC）、澳诺（中国）制药，是一位典型的中生代实干家。

在他的操刀下，东阿阿胶展开了七十年以来最大范围的一次组织架构调整。整合压缩39个组织，优化精简人员超700人，干部队伍整体变动率达到60%以上，从头到脚基本换了一遍。

与此同时，通过绩效考核和薪酬改革激发队伍活力，全面提升组织效能。2019-2023年，东阿阿胶人均创收从59.75万元逐年提升至128.2万元，人均创利从-8.96万元提升至31.29万元。

去年8月，程杰已被扶正为东阿阿胶党委书记和董事长。

第二，换事。

以阿胶为基础延伸阿胶块、阿胶浆、阿胶糕和阿胶速溶粉四大核心产品，同时开辟第二成长曲线，以“皇家围场1619”品牌创新切入男性健康滋补赛道。左手给女人滋阴补血，右手给男人补肾壮阳。

这里有一个问题需要注意，尽管东阿阿胶在保健品上下了很多功夫，但真正能产生业绩增量的其实是药品。

2022年东阿阿胶推动复方阿胶浆进入医保，此举使得产品销售暴增，按照程杰之前在一次公开论坛上给出的数据，复方阿胶浆2022和2023年的销售额分别超过9亿和15亿，也就是2023年该产品贡献了6个亿的营收增量，而东阿阿胶2023年总营收也只增长了不到7个亿。

2024年前三季度，复方阿胶浆增速接近50%，收入占比达到30%以上，依然是公司业绩增量的主要来源。

东阿阿胶以上两点对片仔癀都有很强的启示和借鉴价值，特别是第二点，提醒片仔癀要重新定位。

过去打着“保肝护肝”的旗号卖保健品，某种程度上是靠和茅台绑定来维持增长，尽管机理和药效都语焉不详、模模糊糊，但在经济一片繁荣的情况下高净值人群都愿意为故事买单，宁可信其有不可信其无。

现在是务实的时代，一切讲故事的东西都很难再有市场，退一步说，连茅台都喝不动了，哪还有保肝护肝的必要。

基于此，片仔癀应该重药品轻保健品，通过科学的临床试验公布具体药效，毕竟保肝护肝只是可选消费，能实打实的治病才是谁也绕不开的刚需。

片仔癀的实控人是漳州市九江集团，直接持有片仔癀51.3%以上的股权，九江集团的背后是漳州市国资委和福建省财政厅（分别持股90%和10%），片仔癀缩水1700亿，对应国有资产损失近900亿，这可不是一个小数目，应该抓紧抢救。

2018年以后，国内驴皮进口逐渐合法化，低价进口驴皮的进入将国内驴皮价格直接打了下来，东阿阿胶的成本得到有效缓解，这也成为公司后来二次起跳的一个重要因素。2024年7月1日，国家药监局同海关总署发文允许进口牛黄试点用于中成药的生产，此举或也将极大改善片仔癀的成本压力。

希望片仔癀能把东阿阿胶的路径复刻到底，在不远的将来重回巅峰。

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