文｜章航英

“仅退款”退潮之后，电商行业的“春风”仍在朝更深处继续。

从2024年初运费险新规、松绑“仅退款”开始，淘宝天猫就开启惠商举动、对优化营商环境持续“动刀”。

2025开年，据多家媒体报道，淘宝天猫已经悄然开打新一年的“增长战役”，涵盖新品激励、站外流量扩充、会员私域、佣金激励、新商家扶持、营商环境优化六大方向。这之中既包括了商家最关心的流量和经营问题，还在佣金退免、优化营商环境方面有了进一步的动作。

目前，淘宝天猫已在服饰、美妆、运动户外等三大核心行业率先发起增长战役，优质品牌与商家有望获得更多红利。

与以往不同，此次增长战役更加强调平台与商家的共同投入，返佣力度也被认为“史无前例”。

“返佣背后是平台和商家共创的目标，意味着商家不再被动。小二也会更加重视，因此他会给我们更多的资源和可能性。”一位美妆商家对《天下网商》表示。

通过扶持优质商家做大蛋糕，而非同质化商品争取存量市场，淘宝天猫这次力指破除低效内卷。

《天下网商》访谈多位商家发现，此次惠商举措不仅是简单的红利释放，更是平台与商家共生关系的重塑，是一次颇为精确的“体质调理”。

六大方向利好，主攻“流量、复购和利润”

据了解，淘宝天猫此次推出的六大方向惠商举措将贯穿全年，为2025年的年度商家运营方向打下基调，更具体的相关信息正在陆续对外或内测中。

目前看来，淘天首先在支柱型行业——美妆、服饰、运动行业落地惠商举措，以关键行业的增长撬动全盘全行业的增长态势。

在商家最关心的流量方面，淘宝天猫从两方面精准切入：一是通过新品撬动站内流量，二是鼓励在站外导流量。因此，新品也将成为站内免费流量的重要来源。

新品激励方面，针对服饰、美妆、运动户外三大行业，新品发布即可获得免费流量，无需成交要求、商业化投入和运营成本，降低新品试错成本。此外，新品还能享受最高100%的佣金返还，直接提升商家利润。

站外流量扩充方面，一大变化是平台首次下场与商家对投，从站外引流，做大流量池。譬如在美妆行业，平台直接对UV（独立访客）进行补贴；服饰行业，商家站外投放引流，符合条件即可触发平台1：1对投机制。

此前一些天猫商家还收到官方通知，平台针对2-3月订单推出返佣优惠，最高可返100%——这个力度，在很多商家印象中堪称“史无前例”。

某母婴品牌的商家透露，他们现在内部运营团队中，负责天猫平台的团队最有钱，“因为刚过完年，天猫就给他们转了一笔佣金，还是用现金到账的。”

《天下网商》了解到，接下来淘宝天猫可能仍将加码佣金激励，并有望成为常态化举措——商家范围扩宽，激励增加1倍，且为现金激励，非流量券。有商家告诉《天下网商》，相比于年度周期激励返还，本次返还周期短——4月就能收到现金激励，不仅多了更多灵活性和机动性，而且商家可以马上将这笔预算投入下一步增长如备战618等，以此撬动整年更高的增长目标，形成正循环。

除此之外，淘宝天猫通过会员私域运营（譬如激励会员广告等）和新品牌扶持项目（“蓝星计划”和“千星计划”（计划推出））等，帮助商家明确成长路径，孵化更多优质商家。在此基础上，商家也能在平台获得人群资产，提升经营效率，减少流量依赖症。

商家分享对天猫惠商措施的体验

对于商家关心的营商环境问题，淘宝天猫今年对治理“羊毛党”的决心不减，仍将加码举措优化营商环境、保护商家利益。去年推出的“仅退款”处置机制和“退货宝”降费措施都将继续完善。另外值得注意的是，平台还将自动识别“羊毛党”等异常订单，退还相应推广费，无需商家申请。此外，淘宝还将建立账号信用体系，进一步保护商家权益。

不难看出，种种“招式”在解决商家面临的流量、复购、利润等核心问题的同时，也是平台通过营造健康、稳定的营商环境，降低商家经营风险，持续放大增长确定性。

利好高品质商家，天猫与商家共同投入

“确定性”与“稳定性”，也是商家谈到淘宝天猫时出现的高频词。

“在天猫，新品牌起步有一定难度，但一旦跑起来，找到人群标签后，平台就会持续放大，后面生意都是比较稳的。”在淘宝经营多类目的商家后生对《天下网商》表示。

“站在商家角度，最有吸引力的是新品扶持、营商环境优化这两方面。一是想要更多流量，新品上架能尽快跑起来，二是做起来之后，不要有太多售后问题、不公平的售后待遇。”

后生认为，目前发新品就能拿免费流量，或者实现最高100%新品佣金的返还的规则，对于商家是很大的鼓励。“一是可以让那些有原创能力的商家持续创作和上架更多的原创产品；第二是告诉商家付费推广对于找到精准流量的重要性。”

对具有多元化业态的淘宝天猫来说，此次围绕优化平台生态推出的系列差异化惠商举措，也被看作是一场针对不同商家的“精准调理”。

譬如，对于成长型商家，平台降低扶持门槛，完善成长路径，优化营商环境；针对头部商家的激励，强调共同投入，提升品牌商家的市场份额与用户粘性。

过往各个平台对商家的扶持多停留在流量补贴和佣金减免。从2025年这一波淘宝天猫密集的惠商举措看来，淘宝天猫更希望建立一个全新的机制，让平台与商家站在同一个水平线，平台不再单方面输出资源，而是与商家共同投入，打造“造血”机制。

某头部国货美妆品牌电商负责人告诉《天下网商》，2025年品牌计划将天猫作为投入重心，一系列举措为他们带来很多信心，“天猫仍然是我们经营的主阵地”。

“2025年我们就在天猫有非常高的增长目标，达成与平台的业绩目标，还可以获得佣金激励等扶持，能加速增长目标实现。”此外，平台还鼓励商家从站外引流，打破站内内卷，实现全域营销，“相当于平台和天猫商家一起共创商家品牌的增长。”

美妆行业一直依赖“大单品”快速传递品牌声量和渗透消费者心智。该国货美妆品牌也规划通过新品孵化大单品，找到品牌第二、三增长曲线。淘天的新品扶持举措提供新品流量与销售返佣，降低品牌创新成本，也为品牌所重视。

多位商家提到，这一波增长扶持，对用心做产品的高品质商家和品牌型商家是个大利好，有利于鼓励品牌长出内生竞争力。

淘宝优化生态，开启电商竞争新转折

去年下半年开始，有消息称，淘宝天猫的搜索考核从DAC（订单量）切换到GMV（交易金额），以此为基点，一揽子惠商举措随之推出，标志着平台竞争逻辑从恶性价格战切换到良性的价值竞争。

于商家而言，2025开年，淘宝天猫通过平台赋能，不仅帮助商家获得短期增长，更鼓励其建立长期竞争力。

“天猫终于想通了。”一位商家表示。淘宝天猫正在回归自身优势——向优质品牌与商家倾斜，逃离盲目低价内卷的泥淖。

低价内卷之所以不可持续，是因为在以价格作为最大尺度丈量的过程中，吞噬了许多创新和增长的机会和可能。

“有一段时间，很多人走进一个误区，就是想把订单量做大。后来我们结合很多案例发现，很多细分赛道上的天猫商家订单量并不多，但能有合理的利润，这就鼓励他们持续做好产品、做好服务，这是他们愿意持续做下去的原因，我觉得也是天猫品牌价值很大的表现。”后生表示。

从平台的角度，此次举措指向的不仅是对优质品牌与商家的扶持，更是对整个电商生态的深度优化和重塑。通过生态重构，淘宝天猫在巩固行业领先地位的基础上，开始探索更长期的增长机遇。

从“流量争夺”到“生态共创”，这是淘宝天猫的一场战略升维。这场战役或将成为电商行业从“流量竞争”向“生态竞争”转型的标志性事件。

电商竞争下半场，平台之间的生态竞争将取代一味追求数据、规模的模式。天猫淘宝通过放大差异化优势，正在努力构建活跃、创新、有内生增长性的生态。

“希望天猫保持自身特色，设置一些门槛，不是什么卖货的都能加入，而是让有产品创新能力的商家真的把好产品做出来，在这个平台上做大做强，这很重要。”在交流中，一位品牌商家提出了对淘宝天猫的期待。

事实上，从去年开始，淘宝天猫的举措越来越明确，答案也越来越清晰——回归自身优势和特质，构建创新生态。

以淘宝天猫的“出招”开始，2025年或将成为电商行业从“内卷”走向“共赢”的转折点。