编者按：2024年，中国白酒行业步入深度调整期，市场竞争愈发激烈，行业人事变动频繁，风起云涌。面对复杂多变的行业形势和消费市场的新需求，白酒企业纷纷将“改革”视为关键动力，积极探索新的增长点，以应对挑战、拥抱机遇。

搜狐酒业特别推出“十大酒企董事长”栏目，聚焦贵州茅台、五粮液、山西汾酒、洋河股份等具有行业影响力的酒企，深入剖析这些企业掌舵人的管理理念、战略调整以及背后的市场考量，为行业提供参考与借鉴。

第一期关注的是茅台集团党委书记、董事长张德芹。

作者丨饶婷

编辑丨李文贤

出品丨搜狐酒业发展研究院

新帅张德芹掌舵茅台首年，交出年度“答卷”。

2024年，茅台预计实现营业总收入约1738亿元，同比增长约15.44%；预计实现归属于上市公司股东的净利润约857亿元，同比增长约14.67%，顺利达成既定目标。

“产量、效益、速度都要服从质量”上任时，面对市场的波动和质疑，茅台用这句话为工作方针定调，之后的一切，也印证了这句承诺。

“实事求是”是搜狐酒业发展研究院给予茅台的关键词。

上任9个月，张德芹陪伴茅台经历了股价起伏和飞天茅台价格波动，“稳价”成为工作重点。

面对酒价和股价波动，茅台尊重规律，自上市23年来首次实施注销式回购，并针对飞天茅台价格波动推出包括调整发货节奏在内的多项稳价措施。

在近期召开的全国经销商联谊会上，茅台方面透露，2025年还将调整核心品投放量，提升渠道投放效率。

面对市场趋势的变化，茅台提出客群、场景和服务三大转型，主动收缩冰淇淋业务纠偏。

对于未来，茅台依旧在围绕规划稳步前行。

一线车间走出的“本土”董事长

与前几任董事长的“空降”背景不同，张德芹是从茅台一线车间一步步成长起来的“本土”管理者。

2024年4月，51岁的张德芹告别习酒，重返茅台担任董事长，回到了他酒业梦想起航的地方。

资料显示，张德芹大学毕业后即进入茅台制酒车间担任技术员，后逐步晋升为车间主任、总经理助理。2010年，37岁的他调任茅台子公司习酒（后脱离茅台）董事长，任职期间带领习酒营收从10亿元增长至200亿元规模。

技术出身的张德芹，上任后将质量视为重中之重，不断强调其重要性。

在2023年年度股东大会上，新帅张德芹首次对外亮相，重点强调了品质，提出当产量与质量发生矛盾时，产量服从质量；当效益与质量发生矛盾时，效益服从质量；当速度与质量发生矛盾时，速度服从质量。

搜狐财经盘点发现，2024年4月至今，在贵州茅台官方公众号发布的新闻中，94条与张德芹相关。几乎每个月，张德芹都会深入一线调研，从制酒车间到质量部大楼，从下沙生产到一轮次生产，都能看到他的身影。

在12月召开的2025年经销商联谊会上，谈及市场工作，张德芹给出了“质量、基础、创新”三个关键词。

一位茅台销售口的员工曾告诉搜狐财经，新董事长上任后“很得民心”，他和同事们都认为基层出来的张德芹“是干实事的”，相信“会在德芹董事长的带领下越来越好”。

谈及对张德芹的印象，一位投资者也表示，“挺好的”，懂茅台，很务实，很低调。

茅台“价格”保卫战

上任9个月，张德芹陪伴茅台经历了股价起伏和飞天茅台价格波动，“稳价”成为工作重点。

截至1月22日收盘，贵州茅台股价为1441元/股，与上年同期相比下跌约9%，但已较年内低点回升。

2024年9月，茅台股价持续下跌，并于9月20日触及年内最低点，当日收盘价为1240.04元/股。

9月20日晚间，茅台发布公告称，拟以30-60亿元回购股份，用于注销并减少公司注册资本，回购股份价格上限为1795.78元/股，预计回购股份数量约167.06-334.12万股，约占公司公告日已发行总股本的0.13%-0.27%。

值得注意的是，这是茅台上市23年来首次实施注销式回购。

1月2日晚间，茅台披露了股份回购的最新进展，称公司通过通过集中竞价交易方式首次回购股份20.09万股，已回购股份占公司总股本的比例为0.0160%，购买的最高价为1507.41元/股、最低价为1480.02元/股，已支付的总金额约为3亿元。

除了股价，飞天茅台的终端售价更是牵动着经销商和市场的心弦。

在茅台2024年半年度业绩说明会上，有投资者提问：近期自媒体反复炒作茅台酒价格下跌，公司如何应对这种利空？

彼时，张德芹回应称，茅台高度重视市场情况，深入各省区开展市场调研，召开各省区市场工作会，与经销商、电商、团购、省区自营等渠道代表深度座谈交流，持续完善既系统、又协同的战略战术体系，市场情况整体较为稳定。

太平洋证券研报盘点指出，茅台针对市场价格波动推出多项稳价措施。

其中包括调节茅台酒发货节奏，暂停葫芦娃平台暂停预约和1499元企业团购；在产品端停止12瓶装/箱发货以及15年、精品茅台暂停供货，同时暂停巽风375m的合成行权。

今日酒价数据显示，1月22日，24年飞天茅台原箱价格为2270元/瓶，散瓶价格为2240元/瓶，呈现企稳回升态势。

24年茅台营收总收入约1738亿元

新帅张德芹掌舵茅台首年，交出年度“答卷”，顺利完成既定目标。

近日，贵州茅台发布2024年度生产经营情况公告。2024年，茅台预计实现营业总收入约1738亿元，同比增长约15.44%；预计实现归属于上市公司股东的净利润约857亿元，同比增长约14.67%。

其中茅台酒营业收入约 1458 亿元，系列酒营业收入约 246 亿元。

展望2025年，应对挑战依然是“主旋律”，茅台的战略布局备受市场关注。

在2025年全国经销商联谊会上，茅台继续强调此前提出的“三个转型”——客群转型、场景转型和服务转型。

其中，客群转型指要聚焦“新商务”人群，推动客群组成和结构转型。包括积极转型升级的传统产业，以新能源、数字科技等为代表的新兴产业，以及未来制造等未来产业。

对此，搜狐酒业发展研究院专家肖竹青认为，白酒的行情价格是经济的晴雨表，也是民营经济和高净值人群社会交往活跃度的群域，现在整个社会购买力不足，原来喝高端酒的三大行业目前都陷入了危机躺平。这是茅台想做三大转型，消费人群转型主要的原因。

大会现场，张德芹还表示，希望经销商和茅台一道，思考产品、服务、数字化、智能化应用等方面的创新，积极推动“卖酒”向“卖生活方式”转变，深化从“朋饮”向“友饮”的转变，培育打造“亲饮”场景。

此外，茅台还将调整核心品投放量，提升渠道投放效率。

具体而言，产品方面，公司将调整飞天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品投放量，进一步强化普茅大单品作为橄榄型产品矩阵“金字塔”底座的地位；同时开发文创产品，满足多元需求。

渠道方面，公司将协调统筹好社会渠道和自营渠道，协同目前10个渠道，平衡好“时间、产品、渠道、区域（国内）、空间（国际）”五个量比关系，将产品投放至有真实需求的市场区域与渠道。

肖竹青建议，贵州茅台一方面要重视国际化，将品牌影响力渗透到更广泛的发达国家，瞄准主流商务人群，提升海外市场业绩以弥补在国内的业绩压力。同时，在消费人群转型方面，茅台要分行业渗透、分圈层营销，吸引更多行业的商业精英。

关于国际化，搜狐酒业发展研究院专家欧阳千里提到，可分为市场、产品和资本的国际化，茅台要敢于投资海外烈酒，也要吸引海外资本买入茅台股票等。

“茅台在健康化的方向上更近一步。”欧阳千里还表示，健康化的白酒，需要研究白酒、酒精、风味物质、微生物等与人体的关系，通过更高维度的科研让饮酒更惬意。另外，白酒微生物的延伸产品需要加大投入。

搜狐酒业发展研究院专家蔡学飞则认为，新的一年，茅台可能需要更加务实高效的态度解决“供需适配”问题，更好的配置企业资源，优化产业结构，特别是系列酒在大众消费市场的增长，维持飞天茅台产品价格刚性，体现品牌正面高端价值形象；并且积极利用互联网等数智化工具提升企业内部经营效率，加强上下游的资源整合。