出品｜虎嗅商业消费组

作者｜王子捷

编辑｜周月明

题图｜视觉中国

26岁的四川姑娘方菁，从互联网大厂辞职后，开始闯荡非洲市场。

从小厂、中厂到大厂，方菁步步跃升。但成为“都市丽人”的幻想，在这种进化中层层破灭了。大厂的职业天花板，成为方菁追逐大厂的休止符。她仍梦想着自我实现，只不过，北京不再是唯一的目的地。

方菁的表姐在广州做非洲的货运，她为方菁介绍了义乌的货运途径。但义乌的非洲市场并不够，此外，方菁觉得做货运不能完全发挥她的优势。南下再南下，方菁从义乌转去广州，再直奔非洲本土。

仅一年时间，她通过本土化策略、一手市场调研、社群运营等方式，将中国制造销往加纳等非洲国家或地区，年营收破千万。

她的故事，是新一代创业者“无界出海”的缩影。

从本土长出来的灵感

和非洲客户对接，建立信任或许比签合同更重要。或许是细分市场还未发展完备，非洲客户的下单专一而持续。当一个非洲人相信你、在你的公司下单，就可能继续把各种各样的商单需求输送给你。

如何获得客户信任，方菁认为这才是应该卷的地方。

然而，面对异域文化，方菁发现许多人无法抱着求同存异的心态，而是将交流变为一种暗中比较。文化、三观乃至阶层，都可能成为“鄙视链”形成的理由。这种暗戳戳的优越感，或许当事人察觉不到，但却可能作为潜意识，传递给非洲客户。

而方菁从未存有高人一等的念头。方菁眼中，能来到中国的客户已经属于收入在TOP级别的非洲人。外贸也给了她一个走向非洲小商家的机会，他们或许只是在当地开了两家小店、做一点小生意，也没有定制品牌的下单需求。

为了获取非洲客户的信任，方菁常注意到一些小细节。在做预售的时候，客户预定的冰箱需要在海上漂40多天才能送达。她考虑到对方的心情，用A4纸写了每一个客户的名字，和对应的商品放在一起，拍了照片发过去，让客户先看到商品的样子。

外贸的成功需要本土化。本土化，意味着真正走进当地人的生活。好的选品是切合市场需求，而不是像许多人一样“自嗨”。

想要了解市场，一手经验比调研数据、行业报告之类的市场预测更有效。在互联网公司工作数年，方菁认为调研报告不等于与意向客户直接对接，反而具有滞后性。

以空调的品类为例，来到非洲，方菁发现当地只分两季，旱季和雨季，而没有春夏秋冬。因此单冷的空调才有销路。

在非洲，衣食住行类的生活商品受到欢迎，比如3C、数码、母婴类、建材类。母婴商品的畅销同样关联于非洲的独特现实——高生育率，太多的新生儿。

亲自和客户打交道，才会发现真实的市场购买力。在和非洲客户对接之前，方菁没想到70元的按键手机还可以成为商品。“有点像以前的那种诺基亚。那会儿我都觉得这种东西还会有人要吗？已经完全在中国淘汰掉了。但是运到他们那边的时候就被销售一空。“

于是，再次售卖电子产品的时候，方菁就不会想着卖3000元价位的电脑给非洲客户，300元的平板电脑才是热销目标。

本土的政治新闻也成为挖掘产品的线索。加纳新总统上任时，提出会给所有警察配备执法记录仪。方菁意识到，这可能导致对摄像头的大量需求。有了这种市场意识，再进一步确认关于摄像头的具体要求。

方菁常刷非洲客户在WhatsApp的“朋友圈”，可以间接了解每一个客户的个体需求。许多产品灵感是真正体验到当地生活后才冒出来的，否则就会流于抽象与空洞。就像许多人认为非洲人喜欢艳丽的色彩，但真正学习非洲的历史文化后，会知道同样一种颜色，在肯尼亚和加纳的象征意义会截然不同，红色可能代表着热情张扬，也可能代表着死亡。

在原始中摸索

初到非洲，方菁有自己的文化阵痛。语言的障碍是直接的。国内对“伦敦腔”等英语口音的强调，让她一度不敢和非洲客户直接对话。客户打电话给她，她也会挂掉，拜托对方用文字交流。

从前对于非洲地域文化的生疏，让她一度对某位客户保镖的语气感到不舒服，也因此与对方交流得很不愉快。她觉得他说话太凶太重。后来她才知道，偏低沉、四声调就是他们本土的发音方式。

“很多东西都是要慢慢去磨，吃了亏才知道。”方菁总结。

现在方菁的电子设备里有不止一个学英语的软件。除了英语，她也学法语、西班牙语，用来应对非洲国家在殖民历史下生长的“语种森林”。

语言上的非专业可以通过后天努力来弥补，但营商文化的松散，却非她一己之力可以改变。

非洲的营商环境，给方菁的感受是“原始”和“不体系化”。客户的时间观念常常无从提起，迟到成为家常便饭。签合同也成为客户们并不喜欢的一环，觉得一板一眼、规范反而成了负担。

在非洲客户的松弛感面前，方菁自我调试，把自己的螺丝拧松，试图融入进去。非洲客户喜欢家庭式的商业关系，信任一个人就愿意把他带到家里，以sister、brother相称。非洲客户不喜欢公私分明的职场文化，方菁也学着抛弃在国内上班培养起来的边界感。作为对客户信任的回应，她进入他们的私人生活，和他们的伴侣、孩子一起吃饭。

在团队管理上，非洲员工的“短期主义”，也让方菁花了不少时间去适应。在回报上，比起老板画的大饼、个人实现的梦想，非洲员工更喜欢切实的、迅速可以实现的利益，比如下个月的工资到账。在工作上，非洲员工没有太多个人想法，需要方菁来推动。做一个数据表，她填好表头，他们再往里面填数据。方菁形容，他们说一做一，不大会进行二三四的延伸。

而离开了国内的便利条件，出海成为一场“从0到1”的历程。

不规范的市场，不透明的信息，基础建设的缺失，乃至于官商关系的灰色地带，一切都需要方菁从头开始理解、行动。

没有注册公司的代办，也没有招聘平台，很多事需要亲自上阵。方菁通过发传单和在WhatsApp上放招聘信息的方式来招工，去孔子学院找懂中英双语的人做借贷。而比起社媒宣传，非洲更多的BD（商务拓展）在线下进行。方菁用一个月500的工资找到员工，让他们发传单、投放机场广告和电视广告。

为了注册公司，她去跑办公室，结果发现在同一个办公室里，不同人关于手续费的报价，一个是6000赛地（约合2810元人民币），一个是8000赛地。

没有便利的物流，她们用摩托车完成尾程配送。没有全国通用的支付方式，她们拿着支付牌照，和付款方对接。

即便拿到年入千万的营收，对本地化资源的依赖，还是让方菁觉得她的成功无法复刻。她不建议其他00后模仿她去做出海，本土客源并非短时间就能积累。开设独立站、投SEO（搜索引擎优化）等等成本太高的宣传途径，也被方菁用拍视频、发社媒等本土化方式替代。

有趣的是，方菁用力避开的大厂，成了成功的前辈们的目标。据方菁观察，在非洲成功的商家，是在非洲深耕十几年、甚至在非洲安家的人，而这些商家正期待着来自阿里等大厂的跨国收购。