文 | 天下网商

据彭博社报道，知情人士透露，名创优品正考虑拆分旗下潮玩品牌TOP TOY并在中国香港上市，筹集资金约3亿美金。目前，名创优品官方未对此消息作出回应。

上一次，名创优品引起资本市场关注还是2024年9月23日收购永辉超市，彼时叶国富斥资62.7亿元收购永辉超市29.4%股权，当时交易价格大约为2.35元/股。此后一周，在多重政策利好下，永辉超市股价一路上涨至3.63元/股，这比叶国富交易价上浮了54%，永辉市值也暴涨125亿。如此算下来，短短一周，叶国富收购永辉超市的账面财富就多了30多亿元。

其实，早在2022年7月，名创优品在港股二次上市时，名创优品创始人叶国富就表示，“非常看好潮玩赛道，希望可以在三年内让TOP TOY实现单独上市”。

《天下网商》从业内知情人士处了解到，2024年底，叶国富就在筹划剥离TOP TOY的事宜，当时已经在接洽相关潜在投资人。

如今，三年之期已到，叶国富正在朝着规划方向迈进。

从市场环境来看，潮玩行业一片向好。据新华网联合中国社会科学院财经战略研究院发布的《潮玩产业发展报告（2023）》显示，潮玩全球市场规模预计2024年达到448亿美元。在中国，预计2022~2026年间行业复合年均增长率将达24%，2026年零售额将超过1000亿元。

由此来看，当前是TOP TOY独立发展的最佳时机。

开潮玩集合店，月入近8000万

2020年12月18日，广州正佳广场一楼，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY在此开出首家门店。这是一个面积超400㎡，拥有超1200个SKU，集齐HelloKitty、漫威、迪士尼、火影忍者等全球52个顶级IP的潮玩门店。

开业三天，这家门店带来了超百万销售额，这坚定了名创优品加快布局潮玩的速度。

此后，TOP TOY在全国各地四处开店。截至2024年第三季度，TOP TOY门店总数达到234家，包括29家直营和205家合伙人门店。相较2023年同期增加112家，较2023年末净增86家门店。

从门店布局看，TOP TOY主要开在北京、上海、广州、深圳、成都等80多座城市的100多个主要核心商圈，这也是潮玩主要消费群体的所在地。

叶国富的野心不止于国内市场。2024年8月，TOP TOY以店中店的形式入驻名创优品印尼雅加达Central Park旗舰店。同年10月，TOP TOY正式以单店形式在泰国曼谷开出海外首店。

“东南亚市场以其年轻的人口结构、快速的经济发展和日益增长的消费能力等优势成为TOP TOY出海战略的首要目标市场。我们相信，通过在东南亚市场的深耕，TOP TOY能够实现快速增长，并为其全球扩张奠定坚实的基础。”在2024年第三季度财报电话会上，叶国富强调。

叶国富对TOP TOY增长的信心，来自于近些年其优异的业绩表现。

财报显示，2024年前三季度，TOP TOY的总营收为7亿元（月均营收7800万元左右），其中第三季度营收为2.72亿元，同比增长达到50.4%。更关键的是，TOP TOY已实现连续4个季度盈利。

2024年前三季度TOP TOY营收情况（图源 名创优品财报）

TOP TOY连续盈利的关键在于销售毛利更高的产品。从名创优品发布的2024年上半年财报可以看到，2024年上半年TOP TOY客单价为111.2元，低于2023年同期的124.7元。对此，名创优品在财报中解释，是因为产品组合转向盈利能力更高的产品。

虽然TOP TOY表现不错，但从整体营收看还是无法成为营收支柱。2024年前三季度，名创优品实现122.8亿元营收，同期TOP TOY的7亿元收入，仅占总营收的5.7%。

如果TOP TOY想要独立上市，那么无论是营收、利润还是门店数，都要继续往上拓展，证明其独立发展的潜力与增长空间，否则终究只是名创优品的子品牌。

叶国富，想抢泡泡玛特、布鲁可的生意

在潮玩市场，泡泡玛特无疑是一座难以逾越的大山。

泡泡玛特2024年半年报显示，2024年上半年实现营收45.6亿元，同比增长62.0%，经调整后净利润10.2亿元，同比增长90.1%。其中，MOLLY、SKULLPANDA、THE MONSTERS等7个IP半年营收均过亿元。

相比之下，TOP TOY更像是知名IP的销售渠道商。从名创优品财报可以看到，其旗下拥有迪士尼、三丽鸥、宝可梦等知名IP。2024年，TOP TOY聚焦核心品类推出了迪士尼草莓熊草莓果园系列手办、三丽鸥缤纷游乐园系列积木等IP衍生品。

《天下网商》发现，TOP TOY天猫旗舰店销量排名前列的产品分别为三丽鸥旗下IP酷洛米魔女的盛典系列手办、猪猪侠系列盲盒、蛋仔派对系列积木等产品。这些产品均为TOP TOY外采的知名IP。

TOP TOY合作库洛米IP（图源 TOP TOY官网）

TOP TOY创始人兼CEO孙元文曾在接受采访时表示，“我们也会推出自己的IP，但不变的是坚持集合店，未来70%的IP依然会靠外采。剩下的30%则会依靠原创、联名、品牌方共创等方式建立护城河。”

虽然TOP TOY依靠外部IP授权+自有IP的方式，保证了产品矩阵的丰富性，但这意味着TOP TOY需要付出大量授权费。财报显示，2024年前三季度，名创优品IP授权费同比增长38%，总开支同比增速达54%。

当然，IP授权也是把双刃剑。虽然短期内增加了成本，但长期来看多IP策略有效降低了TOP TOY对单一IP的依赖风险。泡泡玛特曾经就因只有一个爆款IP——Molly——而被质疑后续开发爆款IP的能力，但这一问题显然不需要TOP TOY担心。

名创优品也在打造自有IP，目前孵化两个系列IP——mini family和DUNuniverse，代表形象分别为企鹅PENPEN和DUNDUN鸡。但这两个系列IP并未在TOP TOY旗舰店售卖，而是在名创优品天猫旗舰店售卖，其中DUNDUN鸡销量超过5万单。

TOP TOY的优势在于名创优品跑通的全球供应链网络，以及知名IP二次开发的能力。TOP TOY官网显示，旗下产品有盲盒、积木、手办、拼装高达、娃娃模型、独家产品等核心品类。

相较泡泡玛特的盲盒标签，TOP TOY拥有更多样化的产品形态。从TOP TOY天猫官方旗舰店看到，其“中国积木”的产品分类排名，仅次于核心潮玩盲盒类目。产品有库洛米积木、HelloKitty积木、航天军事类积木等，前十名产品均有过千单销量。

作为对比，2024年乐高集团全年营收为743亿丹麦克朗（约合788亿元人民币），同比增长13%，净利润达138亿丹麦克朗（约合146亿元），同比增长5%。“中国版乐高”布鲁可2024年上半年营收为10.46亿元，同比增长237.6%，毛利润为5.54亿元，同比增长306.5%。

从乐高、布鲁可的营收和利润来看，TOP TOY还是有很多想象空间。但TOP TOY所有的想象空间，建立在对潮玩行业Z世代这一主要消费群体的洞察，以及不断推出受Z世代欢迎的爆款产品。

简而言之，当前潮玩行业的特色是追热点、做爆款。今年初爆火电影《哪吒2》是典型案例，名创优品与《哪吒2》的合作产品仅有哪吒系列的卡片，而反观泡泡玛特，与《哪吒2》合作的天生羁绊系列盲盒，刚上线就脱销，预售期甚至排到了7月30日。

无论是泡泡玛特的盲盒生意，还是乐高、布鲁可的积木市场，叶国富都没那么容易抢走。

卷出来的新业务，闯入千亿市场的“幸存者”

1998年，21岁的叶国富在中专毕业前夕，由于家中穷得交不上学费，最终未能拿到毕业证，只能从学校肄业，南下前往广州打工。

但叶国富的打工生涯并没有持续多久，2002年初他就与后来的妻子杨云云一起下海创业，开了自己的化妆品店，到2004年创办“哎呀呀”饰品店，再到2013年创办名创优品，叶国富靠着做年轻人的生意，成功将名创优品送上市。

2020年，名创优品在纽交所上市。当日收盘时，叶国富个人财富超过46亿美元（约合334亿元人民币）。那一年，他也登上福布斯广州富豪榜第六名。

身价百亿的叶国富，也一直在努力跟上年轻人的潮流。据晚点LatePost报道，叶国富脱下了西装+领带+衬衫+皮鞋的“大老板四件套”，取而代之的是白色短T、Lululemon慢跑裤、Adidas或 NIKE运动鞋，手表也从50万的百达翡丽换成不到3000元的华为智能手表 GT2 Pro。

叶国富的改变来自于业务的变化，他一直做年轻人的生意，但近些年的名创优品也有关卡要过。一个数据是，2018年之前，名创优品每年都是将近3倍的增长，之后就趋于平稳。

为此，叶国富一直在开拓新业务，例如2015年创办了JU快时尚内衣，同年推出了对标宜家的线下家居集合店 Mini Home；2016年推出了对标网易严选的电商网站199全球购；2019年，看到潮玩兴起后启动了潮玩品牌TOP TOY项目……

由此可见，TOP TOY的诞生，是叶国富不断探索新方向的过程中挖掘到的，而不是他一开始对潮玩市场有多么坚定地看好。

潮玩市场的兴盛，或许也出乎了叶国富的预料。

《潮玩产业发展报告（2023）》显示，2026年中国潮流玩具行业零售额将达到1101亿元。中国潮流玩具付费消费者数量预计在2025和2030年将分别达到0.40亿和0.49亿。潮玩消费者在潮流玩具上的月消费额预计在2025年和2030年将达到194元和254元。

受益于潮玩大市场的欣欣向荣，叶国富暂时成功了。这个被“卷”出来的潮玩品牌TOP TOY，不仅因为表现不错纳入上市体系，如今还可能拥有自己的“独立身份”。

TOP TOY合作的三丽鸥家族产品（图源 TOP TOY官方微博）

潮玩市场发展好，但留给TOP TOY的空间有多少？作为定位为“全球潮玩集合平台”的TOP TOY，不仅面临泡泡玛特、布鲁可等头部品牌的压力，还有众多新兴品牌如52TOYS、十二栋文化等同样在强势崛起。换句话说，国内潮玩市场挤满了玩家，抢夺市场不易。

或许是看到了国内市场的竞争格局，TOP TOY早早就选择出海。TOP TOY创始人孙文元曾公开透露，2024年的战略部署就是在海外5至6个国家开设门店。

但出海并非那么简单，尤其是在潮玩领域，地域、文化、民俗，以及当地年轻人的喜好都有较大差异，爆火IP既需要自身实力慢慢积累，也要贴合当地文化做定向产品，还可能需要一些运气。

TOP TOY的分拆独立，是名创优品向资本市场讲出的新故事。而靠量取胜的IP数量或许能帮助TOP TOY短暂赢得资本市场热捧，但或许IP的厚度才能决定终局。千亿市场是否容得下第二个“泡泡玛特”，第二个“泡泡玛特”又是否会是TOP TOY？关键或许在于TOP TOY能否开启自己的“Molly”时刻。