文 | 红餐网

在经济下行、行业极度内卷的大背景下，胖东来逆势增长，凭借着一个个的销售神话，爆棚的用户口碑和超高的网络热度，走上了“神坛”，成为中国商业社会新一代的偶像和旗帜。

身处大变革中的餐饮行业，同样将胖东来视为榜样。过去一年里，餐饮圈的热门话题之一莫过于“学习胖东来”。大批餐饮人不远千里奔赴许昌“朝圣”，在胖东来的天使城店和时代广场店里，挤满了全国各地前来学习的餐饮人，不少餐企甚至花重金包车组织员工前来考察，动辄四五百人规模的餐饮研学团更是比比皆是。针对胖东来的各种培训班、研讨会，每天也在许昌各大酒店里如火如荼地展开着。

可以说，“学习胖东来”已经成为餐饮行业的一门显学，学习的队伍里更不乏一些头部的知名连锁品牌。大家的目标只有一个，那就是研究胖东来，学习胖东来，并努力成为“餐饮界的胖东来”。

人人都想成为“餐饮界的胖东来”

作为一个土生土长的许昌人，在过去的30年里，我见证了胖东来如何从一家默默无闻的小烟酒店成长为中国商业的新标杆。两年前，我曾经写过一篇关于胖东来的文章（ 点击阅读：零售界的海底捞，服务业的天花板！为什么说餐饮人要学胖东来？ ），彼时胖东来对于商业环境的影响并没有今天这么大，大家学习胖东来的氛围也远不如现在这么浓厚。

去年我重回许昌，深刻地感受到了胖东来的巨大影响力，尤其是对餐饮行业。许昌大街小巷的餐厅，随处都可见学习胖东来的痕迹，比较有代表性的莫过于“老马家饸饹面”和“许巷里老房子”。

作为最早一批学习胖东来的餐馆，老马家饸饹面的店里滚动播放着“学习胖东来，货真价实”的口号。许巷里老房子则是学习胖东来制定了“幸福星期五”的制度，从一开始的“顾客吃啥，员工发啥”，发展到现在的“员工需要啥，公司就发啥”。

许昌只是一个缩影。从去年开始，全国各地的餐厅掀起了“学起胖东来”的热潮，餐饮老板们纷纷喊出要做“面馆界的胖东来”、“火锅界的胖东来”、“烧烤界的胖东来”、“自助餐界的胖东来”……

有的老板从学习胖东来的经营思维入手，比如四川成都的一家火锅店学习胖东来，承诺“不满意就退款”；江苏扬州的一家火锅店，效仿胖东来把食材的成本和利润都标注出来；湖北某炸串品牌学习胖东来制定了“十怕十诺”，承诺不好吃就退款等等。

还有一些餐饮老板通过提高员工的福利待遇来践行胖东来的品牌理念，比如河北石家庄的一个中餐老板从胖东来学习后就直接给员工涨工资，并承诺每年涨薪20%；内蒙古包头的某焖面品牌每周一闭店休息；河南新郑的一家餐饮企业，号称要做“农家院版胖东来”，定期组织员工旅游，给生病的员工提供医疗补助，甚至还为员工的孩子提供大学助学金。

有人学服务、有人涨工资、有人抄管理，在大多数老板的眼中，胖东来似乎赢在一个个的细节上。但问题是，把胖东来所有的细节都抄回去，就能赢得顾客的心吗？就能成为“餐饮界的胖东来”吗？

胖东来你学不会

大部分学习胖东来的餐厅都有一个共性，那就是：生意不好。

生意难做，办法不多，胖东来成了餐饮老板们的救命稻草。

不可否认，中国餐饮人绝对是最爱学习的一群人，但在“学习胖东来”这件事上，大部分餐饮人都做错了。

对于餐饮人集体“学习胖东来”，我并不看好，原因有三：

第一，动机不对

很多人学习胖东来，“一学就会，一做就废”。 原因在于，胖东来的生意模式跟大部分企业都不一样。

胖东来的经营目标不是“利润最大化”，而是“幸福最大化”，与追求规模和效益的传统商业逻辑截然相反。胖东来所有的经营动作都围绕着“利他”展开，用“最笨的、最慢的和成本最高的”方式经营企业。

而大部分餐饮老板看中的是胖东来的流量大、生意好，希望在短时间内掌握胖东来的各种“成功之术”，从而赚更多的钱。

很多人只想学那些看得见、见效快的地方，比如陈设、卫生、灯光、服务等细枝末节，天真地希望用一天的游学就把胖东来的经验全部打包带走。但对于那些“看不见”的地方（或者说假装看不见）却视而不见，比如怎么分钱，怎么提高员工福利，怎么让员工更有动力。

初心不对，动作就不同，结果自然也不一样。 学得越快，死得越快；学得越像，死得越惨。

第二，时空环境不同

胖东来成立于1995年，30年前正是中国经济腾飞的开始，内需旺盛、创业环境宽松、合规成本低，企业可以草莽发展。最重要的是，彼时的竞争环境远没有现在激烈。胖东来把握住了发展的时间窗口，用最小的试错成本，找到了一条属于自己的发展路径。

反观当下的市场环境，消费下行、供给过剩、竞争激烈，生意难做。这些年生意难做，胖东来也不例外。胖东来2022年的销售额只有70亿，23年在社交媒体爆火之后，借助巨大的外部流量，销售额才暴增至2024年170亿。

眼下的中国餐饮，境况如何呢?

2024上半年，国内餐饮企业注销、吊销的数量达到了105.6万家，接近2023全年的总量。2024年上半年，北京餐饮企业的利润率低至0.37%，上海更惨，利润居然是-7.7亿元。价格战从年头打到年尾，行业困在“9块9”的低价促销里。

消费下行，大批其他行业的失意者涌入餐饮行业，导致供给严重冗余，市场内卷加剧，大量餐饮企业挣扎在盈亏平衡点上。

如此生死边缘下，在没有利润、没有目标、没有步骤的前提下，餐企盲目拉高成本，学习胖东来涨工资，学习胖东来的服务，只会加速死亡。

于东来说过，“还在生存阶段的企业，先不要谈精神层面的东西”。

“从做好产品到做好服务，从重视企业发展到创造社会价值，从追求物质到精神丰富”，胖东来花了三十年时间才完成了企业的进化，已经在追求精神自由，而我们很多餐饮品牌尚还处在解决温饱的阶段。

1.0的餐企，学习4.0的胖东来，结果自然也是“鸡同鸭讲”。

第三，学习成本太高

胖东来的好口碑、好产品、好服务、好环境，都是建立在高成本的基础之上的。

先说下胖东来在“看得见”上面的投入：

于东来的目标是做国际一流的卖场，所以胖东来是在“物”上面是不计成本地投入：扫地机器人用的是丹麦力奇，一台机器的价格可以在许昌买一套三室一厅；洗手间的水龙头统一使用的是价值2万一台洗烘一体的戴森……

再说下“看不见”上面的投入：

为了保证产品的品质，胖东来的熟食卤味、鲜切水果等产品，执行的是“分时段降价销售，当日未售产品必须报损”的政策，仅此一项就拉低了整个生鲜品类的毛利；水产在销售前，需要吊水暂养至少5-7天，以便最大程度去除农残，保证达到胖东来上市的标准，这样做水产普遍会掉秤15%，且大大增加了成本……

“看得见的用心做，看不见的用良心做”，巨大的产品成本、人力成本、财务成本、合规成本（2024年胖东来收入170亿，纳税6亿多），才塑造出今天的胖东来。

反观餐饮行业，2023年全行业毛利率只有55%，且在逐年下降，大批企业生存艰难，如果不具备胖东来的影响力和品牌力，却想盲目模仿胖东来，在产品、环境、人力上不惜成本地投入，结果必定是一地鸡毛。

写在最后

过去的一年里，我参加了不同学习机构举办的胖东来研学团，实际体验下来发现研学的内容参差不齐，对于胖东来的理解也存在偏差。要么把胖东来描绘成乌托邦、救世主，要么对于胖东来的解读浮于表象，只讲“精神”，没有“干货”。有些机构甚至把胖东来包装成“商业成功学”，编造故事、贩卖焦虑、博取流量。

某一天我站在胖东来天使城店的大门口，不到五分钟的时间，就看到了不下十批前来学习的队伍。他们拉横幅、拍照片、喊口号，如此狂热的场景，不由得让我想起十几年前“学习海底捞”时的盛景。

有媒体统计过，海底捞最鼎盛的一年，全国共有1000多场线下的海底捞专题培训，跟现在学习胖东来的情景何其相似。

14年前的一句“海底捞你学不会”，激发了一代餐饮人的学习热情，然而今天有几个人真正学会了海底捞的精髓，这十几年里又诞生了几个海底捞呢？

2025年的今天，我依然要说一句：“胖东来你学不会。”

学习胖东来，如果只是为了赚钱，不考虑当下的时空环境，只是停留在涨工资、加福利、抠细节这些表象上，没有把产品思维、服务体系、企业文化、供应链建设等模块与之配套，进行系统化改造，可以想象的是，当激情褪去时，那些立志做“火锅界的胖东来”“烧烤界的胖东来”“奶茶界的胖东来”的“胖粉”和信徒们，又将变回一个个世故的商人。

只学了形，学不到神；只抄细节，不看内核。胖东来不是不能学，到底该怎么学，下一篇文章我将系统拆解胖东来成功的底层逻辑。