文｜陆玖财经

当传统文具行业还在依靠铺量铺渠道、压缩成本将价格打下来时，卡游则打通了一条以IP为核心，通过文化内容引起用户消费共鸣，进而激发更多用户购买欲望的商业模式。

4月14日，卡游更新了招股书，为时隔一年后的二次冲击港交所做好了准备。

招股书显示，2022年至2024年，卡游全年总营收分别为41.31亿元、26.62亿元、100.57亿元，增长势头明显。其中，经营利润分别为18亿元、8.31亿元、37亿元，毛利达到了28.42亿元、17.51亿元、67.65亿元，两项维度在2024年均实现了全方位增长。

从细分业务来看，集换式卡牌业务依然是卡游稳健的增长点，2022年至2024年，该项业务营收分别达到39.3亿元、21.8亿元、82亿元，均占总收入的80%以上。

与之相比，文具业务的异军突起更令人眼前一亮。招股书显示，文具业务的营收数字从2022年的2090万元，到2023年的2.4亿元，再增至2024年的5.13亿元，涨势可谓迅猛。

恐怕没人能想到，短短3年，这家一直在国内集换式卡牌赛道居于领先地位的公司，凭借对其IP价值的不断挖掘与在文具赛道的精细洞察，为自己赢得了全新的第二增长曲线。

01 洞察消费需求，以文具打造第二增长曲线

一个事实是，随着对IP的不断开发与持续运营，卡牌业务已然成为卡游难以撼动的业绩护城河。截至2024年，卡游集换式卡牌业务毛利率已突破70%，市场份额达到71.1%。

不过，一家公司要想打破可能存在的增长天花板，势必需要更多的想象力。

于是，在有了卡牌业务作为现金流之后，卡游基于对年轻用户的IP种草能力、现有文具市场较低的IP渗透率难以满足用户消费需求的现状以及其他多方面的洞察，结合自身的IP资源与设计能力，决定将公司的第二增长点放在文具赛道。

从“玩具”到“文具”，尽管只有一字之差，但对于卡游来说，却是一个稍显陌生的领域。2022年，卡游以贴纸、笔记本等小品类向文具市场试水。短短三年间，其业务迅速扩张至包括铅笔、中性笔、本册、文件夹等10余个细分品类。

招股书显示，2022年至2024年文具业务收入占比从0.5%升至5.1%，成为公司增长最快的业务板块。另有数据显示，卡游2022年至2024年三年间年复合增长率达到374%，远超泛娱乐文具行业的平均增速23.6%。

这一跨越式发展的背后，是公司“玩具+文具”双轮驱动战略的成功验证。通过卡牌业务这一稳定的现金流反哺文具的研发与扩张，再加上多年来对于IP赋能的深刻理解与运用，卡游才得以将固有的玩具业务用户群与新兴的文具业务进行无缝转化。

02 打破同质化竞争，实现差异化突围

入局，对卡游来说还只是一个起点，要想真正地夯实第二曲线的根基，卡游需要做的是以自身优势实现差异化突围。

从结果来看，卡游已经在向着这个目标前进。数据显示，2024年卡游文具业务的毛利率达到39.4%，远远领先于文具行业毛利率普遍在20%左右的数据。高毛利率的背后，是卡游对IP赋能、产品设计与创新以及品质迭代与升级这三大核心驱动力的坚持。曾有探厂卡游的央媒记者告诉陆玖商业评论，卡游的利润里很大一部分来源于领先于同行业的研产供销产业一体化优势，建立了用于生产文具的义乌生产基地。国内市场的规模效应也有效降低了成本，一些本来昂贵的制造工艺得以用较低的成本实现，提升了产业利润率。

卡游的核心竞争力首先体现在其庞大的IP矩阵上。截至2024年，卡游拥有70个IP，其中包括69个授权IP及1个自有IP，覆盖了包括奥特曼、小马宝莉、哈利波特、名侦探柯南等多个国际知名IP，以及古代体育文化、《卡游三国》等具有文化特色的IP。有了IP的加持，文具产品自然也拥有了超越自身属性的价值，这种“内容即价值”的逻辑，正在让卡游将文具从功能性工具转化为文化消费符号。

以小马宝莉中性笔这一款产品为例，在社交平台上，许多青少年认为“使用这种笔学习更有动力”“笔用完了也舍不得扔，都收藏起来了”，也有家长表示“9.9元一支的笔作为给孩子的礼物既不贵又能让他开心，很有性价比”。卡游天猫旗舰店显示，“小马宝莉绮幻版中性笔”近三个月来好评率达到98.8%，评论区中很多消费者认为，这些文具已经成了当下年轻人之间的社交硬通货。

当然，除了以IP赋能与创新玩法为文具行业注入新思想之外，卡游也着力提升了对文具本身品质的打磨与提升。

当前，部分文具品牌为了开展价格内卷战争，将成本压缩进而导致品控参差不齐，在此背景下，卡游则采取反向思维，选择以技术投入赢得用户信任。

同样以中性笔这一品类为例。在卡游集团位于浙江的工厂中，从注塑、组装，到包装已经实现全流程的自动化生产，以及核心组件的创新研发，每个月有3000万支笔从这里运向全国。在这之中，笔的功能表现是卡游十分重视的要素。招股书中明确谈到：“我们为笔尖挑选高硬度、耐磨的碳化钨圆珠，确保笔尖在纸张上顺畅滑动，我们所设计的比心书写长度可达约700米，接近国家标准规定长度的两倍。”

同时，为了使笔杆在不同光线条件下能够清晰地呈现出两种不同的色彩，卡游在这不足一平方厘米的面积上运用了变色转印技术、镭射技术等多种先进工艺，在确保品质的同时，也提升了其审美属性与收藏属性。除此之外，墨水稳定性、如何控制好长时间握笔的疲劳感也是卡游在生产一支笔时需要考虑的要素。

在社交平台上，对其“中性笔出水顺畅”“笔记本质量好，内页设计得很美”等评价屡见不鲜。这种兼具颜值与耐用的组合不仅提升了消费者的购物体验，也让他们愿意为了高于行业均价的产品付费，使毛利率得到显著提升。

这样一来，不仅打破了“文具同质化”的行业魔咒，更验证了三大核心驱动力对卡游布局文具行业的战略有效性与实用性。

03 当存量转向增量，文具市场需要何种生态？

在对产品的信任不断提升、消费体验越来越好的情况下，越来越多用户愿意主动在社交平台上分享自己使用卡游文具的心得。

在小红书上，一位用户发笔记写道“卡游9.9元的本子，值哭了”，他还发图拍下了自己购买的卡游联名《名侦探柯南》笔记本内附赠的贴纸和内页设计，并说道“烫金图案很闪，本的质量很好”。

在这条笔记的下方，很多用户纷纷表示被种草，并向博主询问购买链接。另一位用户则分享了卡游与《未定事件簿》联名的笔记本，并发视频分享道：“再也不用纠结要买什么款式的笔记本了。”

也有一些用户在卡游的官方账号下面留言，希望能够推出其他像是便利贴、笔袋、书包、橡皮等其他文具品类，以实现“IP全家桶”。

这些反馈意味着，在文具市场已然进入红海的当下，卡游文具依旧能够用短短3年的时间拿下一定的市场份额，并赢得消费者的青睐。其核心原因在于，卡游对Z时代消费逻辑质变的精准捕捉——在Z时代的消费决策中，社交需求与文化共鸣已成为不可缺失的因素。

当传统文具行业还在依靠铺量铺渠道、压缩成本将价格打下来时，卡游则打通了一条以IP为核心，通过文化内容引起用户消费共鸣，进而激发更多用户购买欲望的商业模式。

随着卡游这股新兴力量的崛起，以得力、晨光等为代表的文具行业厂商也开始布局文化IP类文具产品。目前，得力与《葬送的芙莉莲》《蜡笔小新》等IP联名推出了盲盒中性笔；晨光则与《精灵宝可梦》《海贼王》等IP联名推出了胶套笔记本等。

第三方数据显示，中国泛娱乐文具行业市场从2017年的9.0亿元增至2022年的25亿元，预计到2027年将达到119亿元，趋势呈指数增长。这意味着，以IP赋能文具的战略在未来将有更大的想象空间。

而在行业转向“内容竞争”之后，文具赛道的“天花板”已然被打破，行业也从存量市场走向增量市场的竞争。属于卡游的第二曲线想象力，也还有更多故事可以讲述。