文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨纤尘 编辑丨一凡 编审丨云顶

随着白酒上市公司年报的纷纷出炉，头部酒企2025年的目标及规划也逐渐清晰。

头部酒企2025年目标营收是多少、准备怎么干……一系列问题备受行业关注。基于此，酒业家梳理了茅台、五粮液、汾酒等14家酒企的2024年度总结与2025年目标策略，以及站在这样一个深度调整期的关键节点上，它们对宏观经济与行业的预期、判断，供从业者参考。

茅台

2024年总结：

经营业绩稳健增长，主要经济指标持续保持两位数增长，高质量完成年度战略目标。

2025年目标与展望：

行业格局与趋势：一是宏观方面，我国经济长期向好的基本趋势没有改变也不会改变。2025年消费将继续保持平稳、可持续增长。二是行业方面。白酒行业正处于宏观经济周期与产业调整周期的双重叠加时期，未来发展虽面临不少难题，但总体发展态势依然向好。

2025年主要目标是实现营业总收入较上年度增长9%左右。筑牢核心业务根基，巩固发展主航道。推动从“卖酒”向“卖生活方式”转变。做好“三个转型”，不断强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，着力解决“供需适配”的根本问题。持续筑牢系列酒市场基础，重点从“市场、渠道、服务、品牌”四端发力，构建“T”型多元化产品矩阵。

五粮液

2024年总结：

白酒产业处于深度调整期，产业波动加大、存量竞争加剧、市场集中加快、结构分化加剧。

2024年，第八代五粮液产品价格基本稳定，1618、39度五粮液消费氛围浓厚；全年焕新上市45度、68度五粮液，战略发布经典五粮液10、20、30、50产品系列，全力打造新增长点；新增核心终端1.6万家，目前专卖店数量超过1700家；新兴渠道内容电商布局全面完成。

2025年目标与展望：

可能面临的风险内外部环境不确定性，消费需求持续低迷、恢复不及预期，行业竞争加剧尤其是头部企业竞争加剧三大风险。

2025年主要发展目标是巩固和增强稳健发展态势，营业总收入与宏观经济指标保持一致。

汾酒

2024年总结：

顺利实现了汾酒复兴第一阶段目标。

在国内，汾酒市场布局持续优化，长三角、珠三角市场实现稳健增长；国际上，酒类创汇同比增长超五成。

践行“抓青花、强腰部、稳玻汾”路线，各系列产品稳步增长。

2025年目标与展望：

消费迭代将成为推动白酒行业变革的关键力量。年轻消费者逐渐成为白酒市场的新生力量。国际市场将成为白酒行业未来重要的突破方向。白酒行业将总体呈现出从追“速”到求“质”的发展态势。稳市场、稳渠道、稳价格正在成为行业共识，结构化、精细化的高质量增长将成为行业主要的发展方向。

2025年是汾酒复兴纲领第二阶段的开局之年。公司将以三大品牌为发展引擎，培育竹叶青、杏花村第二增长曲线，全要素、高质量、又好又快扎根中国酒业第一方阵，全年营业收入继续保持稳健增长态势。

泸州老窖

2024年总结：

市场规模得到巩固拓展，销售业绩实现稳健增长。国窖品牌稳居200亿阵营，泸州老窖品牌突破100亿体量，市场覆盖面和渗透率进一步扩大。

上线五码产品，推广场景码应用，重塑消费通路体系，推动销售向以消费者开瓶扫码为拉力的“右侧策略”转变。

2024年未完成年初“实现营业收入同比增长不低于15%”的目标，主要原因在于酒类消费供需结构出现了明显的转移和分化，酒类消费市场进入到存量期，酒业伴随着经济增速的换挡，进入到新旧动能转化的发展阶段。

2025年目标与展望：

白酒行业或将加速“分化”，市场竞争将步入白热化阶段，行业呈现年轻化、低度化、健康化等发展趋势。白酒的消费惯性、消费潜力仍具有坚实基础。

酒类消费已处于“价格理性”和“消费理性”的“双理性时代”；白酒营销经历了产品时代、渠道时代，目前正处于品牌时代、流量时代和文化时代的叠加期；年轻化愈发成为白酒产业的关键挑战。

2025年公司经营目标为全年营业收入稳中求进。

抢占三大高地，构建护城河池。一是大力“扩面”；二是大力“开瓶”；三是大力“拓点”，扩大产品覆盖面，保证销售大盘稳定、良性增长。

围绕三大任务，保持市场良性。一是提升操盘能力。实施数智化市场管理，加大市场巡查及打假力度。二是提升渠道利润。实时关注客户利润实现情况，保持高于对应竞品的利润空间。三是提升品牌形象。坚定维护价盘稳定、维护品牌形象。

洋河

2024年总结：

白酒行业存量竞争态势持续演进，强集中、强分化特征更为显著，公司主力产品集中的中端和次高端价位段承压较大。

2024年是企业调整之年，优化营销组织架构，推动品牌区域聚焦，强化品牌协同。深耕省内大本营市场和长三角市场，作为战略重心予以资源支持。布局梦之蓝手工班年份酒，在重点区域补充完善主品牌产品矩阵。

2025年目标与展望：

2025年公司将全面聚焦主导产品和重点市场。

通过配额合理管控等措施，维护主导产品控量稳价，积极优化供需关系；明确开瓶政策导向；重点聚焦江苏和环苏市场，培育打造样板和高地市场；提升经销商市场拓展运营能力，支持经销商做大做强；强化BC联动，做好费用投放分析管控，提升投向精准性；做好酒店渠道拓展和团购渠道突破，推动乡镇深耕下沉。

古井贡

2024年总结：

2024年行业经历了“先热后冷”的过程。春节前期，白酒需求旺盛，随后整体动销放缓。上半年行业整体呈现产量上升、收入增长、利润提升、行业分化明显、消费双理性及存量时代的特征，下半年强集中、强分化的发展态势愈发明显。

报告期内，消费需求不足，居民消费降级，公司各项经营指标稳健增长。

2025年目标与展望：

白酒行业已告别过去的高速增长期，从过去的放量增长逐渐转向结构增长，降速发展成为白酒行业共识。产品主义回归，从“规模扩张”向“价值深挖”转型。

2025年将继续锚定“全国化、次高端”战略，坚持“插旗、打井、育户、上量”实施路径，再推“三通工程”，落实“抓动销、去库存、拓渠道、稳价格”十二字方针。稳住存量市场，开拓增量市场，织密渠道网、扩大覆盖面、寻找新空间。深化与经销商合作，加大渠道建设力度。营业总收入较上年度实现稳健增长。

今世缘

2024年总结：

行业存量竞争加剧，市场份额加速向头部品牌、名酒企业集中的趋势加快，马太效应愈加突出，并将最终回到“品牌+品质”的白酒竞争本质。

公司市场拓展稳步提升。省内竞争优势不断放大，实现了全区域、全品系增长。南京、淮安等优势市场在高基数、高占有情况下持续增长，扬州、泰州、南通等区域增长动能不断增强；省外板块市场实现重大突破，信心和决心显著提振。

产品势能持续释放，国缘V系、开系等核心单品增速符合预期，国缘开系焕新升级，四开基本盘日趋牢固；推出新派高端浓香国缘2049、今世缘典藏宝石系列。

2025年目标与展望：

2025年经营目标为总营业收入同比增长5%-12%，净利润增幅略低于收入增幅，保持利润增长与经营质量的动态平衡。确保主要经济指标增幅高于行业平均水平，确保省外市场增速明显高于省内市场增速。

重点做好以下工作：

产品上，国缘V系聚焦V3加快放量，因地制宜强化培育V9和V6，辐射长三角；国缘2049作为战略性高端浓香单品实现厚积薄发；老开系围绕“老品新做”，活化品牌、提升美誉度；今世缘品牌以“点上出彩、局部成势、场景增量”为重心，提升发展势能；高沟品牌强化机制创新、做出板块、打牢基础。

市场上，省内提升县区市场、乡镇市场精耕的密度与强度；省外将打造国缘品牌作为首要任务，形成品牌“雁阵格局”；积极探索今世缘品牌省外运营模式。

营销上，实行精准营销、精益营销，赋能从渠道到消费者的“到点到人”精准服务，强化动销、激活消费触达。

迎驾贡

2024年总结：

行业步入存量竞争甚至缩量竞争时代，挤压式竞争日益激烈，商务招待、宴席聚会等消费场景频次减少，中高端消费需求偏弱。

2024年公司营业收入和利润总额稳步增长，实现质与量的双提升，终端网点数量与质量都得到进一步提升。产品上，实现扩大中高档市场占有率，进一步提高大单品销量。

推进经销商优胜劣汰，大力发展新经销商，报告期内省内净增加经销商19家，省外净减少经销商27家。

2025年目标与展望：

宏观经济的不确定性导致消费需求疲软，上述变化将加大公司进一步拓展市场的难度。

2025年是公司锻造韧性能力的关键之年，将深耕安徽市场，变革突破省外市场。聚焦核心渠道，持续优化渠道结构，加强各级终端网点建设；积极探索B端C化销售模式，提高核心消费者数量和质量；优化产品结构，围绕洞藏系列产品加快中高端白酒布局，扩大洞藏系列市场份额。

珍酒李渡

2024年总结：

2024年，公司推进双渠道增长战略，抓住珍酒的次高端及高端价格范围的光瓶系列产品的业务发展机会，在新兴渠道开发方面取得了成功，次高端及高端白酒市场销售收入在2024年实现了双位数增长，高档酒事业部实现高双位数增长，并将在未来几年继续作为珍酒的第二增长曲线。

2025年目标与展望：

尽管行业面临暂时的挑战，但在酱香型白酒越来越受欢迎及白酒市场持续整合的推动下，集团对中国白酒行业及公司业务的长期增长前景仍充满信心。

2025年是集团确定“向世界一流酿酒企业迈进”愿景元年，将进一步巩固在酱香型白酒市场以及次高端及以上白酒市场的市场地位：开发新的增长机会，特别是从商务消费场景进一步向宴席等多种消费场景扩展；提高经销商群体的质量及优化经销渠道架构，特别是珍酒的双渠道增长模式；进一步围绕品鉴会和回厂游在体验式营销上作出突破；投入更多资源发展次高端和中端价格带的核心单品。

牛栏山

2024年总结：

报告期内，白酒行业仍然处于调整态势，并呈现出强集中、强分化、强挤压的特点，普遍面临去库存和稳价格、预期偏弱和增速放缓的挑战。

2024年，珠三角市场、新疆市场全年销售稳中有进，珠三角整体销售同比增长50%，新疆市场同比增长23%。产品结构看，经典二锅头、珍品三十年、传统二锅头等系列产品同比表现良好，经典二锅头系列产品销售同比增长32%，传统二锅头系列产品销售同比增长37%。

2025年目标与展望：

一是聚焦核心产品和重点市场，确保主线产品、核心市场的领先优势，确保产品结构梯次升级；二是培育金标矩阵，持续培育金标陈酿，升级大单品，推进金标牛终端陈列、免品试饮等营销动作，提高餐饮渠道渗透率，尽快推出金标牛升级产品；三是重塑经典品牌，升级经典二锅头产品系列；四是升级传统二锅头。

落实好“1-2-12-3+”营销工作部署：“1”指北京大本营市场，“2”指长三角、珠三角市场，两翼市场是牛酒全国化布局的战略要地，“12”指除长三角、珠三角市场外，重点聚焦乌鲁木齐、泉州、福州、潍坊、长沙、武汉、青岛、沈阳、铁岭、哈尔滨、兰州、成都等金标牛重点市场。“3+”指产品结构升级示范城市：南京、张家口、保定，培育外埠多元产品结构。因地制宜扶持外埠重点市场，有效调整产品结构，提高营销效率；其他市场，稳定陈酿大单品销售基本盘。

口子窖

2024年总结：

白酒行业属于完全竞争性行业，市场化程度高，市场竞争激烈。白酒消费呈现出向主流品牌主力产品集中的趋势。整体上看，一线白酒企业延续增长态势，二三线白酒企业分化较为明显。

2024年，加强中高端产品推广和投入力度，力争将兼系列打造成战略大单品。省内精耕细作，加强县区市场、乡镇市场下沉；省外聚焦重点市场，做深做实营销基础。

2025年目标与展望：

2025年，白酒行业发展形势依然严峻，面临消费复苏乏力、行业深度调整、市场结构转换。

口子酒业将聚焦“市场升级、结构升级、品牌升级”的阶段目标。省外市场继续聚焦重点，围绕长三角、珠三角等市场强化政策支持，以团购拓展为核心，加大招商力度和业务员招聘力度；加快启动上海运营中心建设，打造省外样板市场，加快拓展省外市场建设步伐；全面帮扶经销商，不断优化经销商结构，持续提升经销商战斗力。

老白干

2024年总结：

报告期内，白酒企业之间的竞争更加市场化、专业化以及细分化。消费逐渐升级，品牌集中度也呈现了越来越高的趋势，“马太效应”凸显，一线名酒渠道下沉，与区域名酒的市场竞争加剧，白酒行业已经进入了深度分化期，市场的竞争更加激烈。

2024年，公司高中档酒的销售收入增加；从传统的经销商渠道向“厂家+经销商+核心终端+核心消费者”的一体化关系转变，聚焦网点建设，优化渠道体系；实现分产品、分级别精细化运营；持续降本增效，有效降低费销比和各项费用，盈利水平不断提升。

2025年目标与展望：

2025年计划实现营业收入54.7亿元，营业成本控制在18.26亿元以内，费用不超过16.58亿元，税金及附加力争实现8.75亿元，营业总成本控制在43.59亿元以内。

在营销策略上，双线出击，产品高低并重；聚焦资源，打造区域优势；优化渠道布局及推广策略，深化厂商店联动，做好消费者沟通和服务，进一步增强消费粘性。

舍得

2024年总结：

2024年，白酒行业整体仍处于调整期，行业竞争进一步加剧，白酒产品销售承压，客户信心仍处于修复阶段，特别是次高端产品消费需求仍待恢复。

2024年，公司主动实施“控量挺价”策略，阶段性提高品牌建设的市场投入。聚焦价格管理，推动社会库存动销持续向好；产品结构优化初显成效，沱牌特级T68、沱牌窖龄特曲等产品同比销售增幅较大。

2025年目标与展望：

白酒行业集中度越来越高，强者恒强，呈现以下趋势：白酒消费市场总量平稳，从增量市场进化到了存量市场，消费升级是白酒市场发展的主要动力；80、90后正在成为白酒消费的主力人群，300-700元是白酒消费增长的主流价位段，30-80元的高线光瓶酒对100元以下盒装酒的替代性增长，是大众白酒市场发展的主要潮流；中低端白酒的市场集中度较低，小企业会加速退出。

2025年，坚定不移地打造属于舍得酒业的大单品，推动产品结构高端化；推行全国化进程的同时，聚焦打造N个小区域、高占有的基地市场；坚定不移地推进国际化。

聚焦打造重点城市，打造一批“多品牌、全价位、全渠道、高占有”的基地市场，加强华东、华南及重庆等新区域的布局。

水井坊

2024年总结：

2024年整体增长动能不足，不确定性因素仍然较高。白酒行业整体增速放缓，企业分化加剧，“马太效应”进一步显现，区域集中度持续提升。

报告期内，公司聚焦C端消费者，强化婚宴及大桌宴席业务；加大对团购业务的资源倾斜；持续维持对臻酿八号与井台系列两大核心产品的资源支持，同时增加对天号陈系列的投入，探索150-300元价位段的市场潜力。持续深耕发展中市场，截至2024年12月，公司新开门店数量已突破10000家。

2025年目标与展望：

尽管面临产能过剩、库存积压、价格倒挂等多重挑战，但行业已展现出较强的韧性与自我调节能力。综合而言，白酒行业长期向好趋势不变。年轻消费群体崛起，80后、90后逐步成为白酒消费主力，300-800元价格区间已成为白酒消费增长的主流价位段。

2025年，公司核心目标主要包括：

1. 双品牌落地：第一坊产品正式上市，推出市场；

2. 产品矩阵完善：水井坊系列迭代产品按计划推出；

3. 加速门店覆盖：重点城市在原有基础上新增拓店同比实现双位数增长；

4. 单店产出提升：标杆门店单店销售额同比实现双位数提升；

5. 团购能力发展：部分城市团购业务在其总销售额中占比超双位数；

6. 组织效率提升：人力资源效能同比实现单位数提升。

市场营销方面，深化核心市场建设，加大资源投入，同步拓展全国销售网点，增加门店数量，提升市场份额。