在电商行业不断演变的版图中，由外卖延伸出的即时零售赛道正成为巨头们角逐的新战场。5月7日，“淘宝免单”的话题再次冲上了社交媒体平台热搜榜高位，这背后，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”一事正在被更多人持续关注。据悉，饿了么转型为履约支持方，“小时达”“淘鲜达”“盒马”等淘系所有即时零售业务统一归口至淘宝闪购，以提升内部协同效率，更好地应对市场竞争。

阿里高调入局背后，当下的即时零售市场已形成了美团、阿里、京东“三国杀”局面，而面对正在呈现出爆发式增长的即时零售市场，巨头们不同的打法和战术或将让即时零售市场得到新一步的迭代。

正式登场

4月30日，淘宝天猫旗下即时零售业务小时达正式升级为淘宝闪购，并在淘宝App首页Tab以一级流量入口亮相。

公开信息显示，这一升级逐步在全国50多个城市上线，而升级后的淘宝闪购联合饿了么共同发布的规模超过百亿元的补贴则成为了消费者最关注的事，也让淘宝闪购成为了即时零售市场上的焦点。

《消费钛度》了解到，升级后的淘宝闪购联合饿了么共同加大补贴力度，为消费者提供免单、大额优惠券等活动。具体来看，从5月6日起，淘宝闪购推出了赠送1亿杯奶茶咖啡的活动，消费者只需在淘宝App的闪购频道，点击“奶茶免单”浮标或搜索“奶茶免单”关键字，就有机会抢到奶茶免单卡。活动期间，消费者每天都可以上淘宝闪购抽奶茶免单卡，每人每天最多可获得1张「免单卡」，以及有机会随机获得1～9张「请客卡」。

这一活动迅速引发了消费者的热烈响应。在社交媒体平台上，大量消费者分享自己在淘宝闪购上的“白菜价”购物经历，如0.1元喝上了奶茶、2元吃了一顿饭、5元吃蓝莓奇异果等等。淘宝闪购上线两日内，各地消费者在微博、小红书等平台的晒单和讨论量呈现出爆发式增长。

饿了么官方宣布，截至5月5日20时28分，来自淘宝闪购的当日订单已突破1000万单，此时距离淘宝闪购业务正式上线仅6天。

商家侧的数据同样亮眼。淘宝闪购上线24小时内，奈雪的茶饿了么外卖订单同比暴涨超200%，多款品牌茶饮商品热卖，全国核心城市门店配送运力满负荷运转；新锐茶饮品牌“茉莉奶白”多城市在饿了么的外卖订单量日均增长近3倍；库迪咖啡销量较日常订单增长近10倍。茶饮品类之外，餐饮品牌也迎来了订单的暴增，如米村拌饭的饿了么订单量较4月增长近100%

有备而来

事实上，淘宝闪购的升级并非偶然，而是阿里基于市场趋势和自身战略考量的必然选择。

近年来，消费者对于购物的即时性需求日益增长即时零售市场规模呈现出爆发式增长。有数据显示，2024年，中国即时零售市场的交易规模达到了8000亿元，增长率接近50%。

在此背景下，阿里下场即时零售则是有备而来。公开资料显示，2024年7月淘宝小时达入口在淘宝首页全量开放，一个月后Apple授权专营店全国超过3000家门店全面接入淘宝小时达。彼时，淘宝小时达作为淘宝闪购的前身在2024年期间将几乎所有品类试验了一遍，最终内部认为淘宝闪购比较有优势的品类是 3C数码、服饰、快消（母婴亲子）、鲜花绿植、食品生鲜、宠物、玩具等品类。截至目前，已有300多万家门店开通了淘宝小时达服务。

而如今升级后的淘宝闪购，正是阿里集合旗下多方资源与市场经验的结果。市场分析称，从战略布局上看，淘宝闪购整合了饿了么、盒马以及淘宝天猫已有的即时零售供给，形成了强大的合力。

饿了么作为国内领先的外卖平台，拥有超过300万家线下门店资源和成熟的配送网络，能够为淘宝闪购提供即时履约的底层支撑。盒马则以其优质的生鲜供应链和本地化服务能力，为淘宝闪购增添了独特的竞争力。而淘宝天猫积累的海量品牌商家资源，更是淘宝闪购的核心优势所在。通过接入数码、服饰、母婴等高价值品类，淘宝闪购能够实现“电商低价+即时配送”的独特价值主张，满足消费者对于品质和速度的双重追求。

在供给端，淘宝闪购采用“品牌商家+高频品类”模式，优先接入天猫品牌商家，首批覆盖200个核心连锁品牌，包括绫致集团、迪卡侬等。这种“门店即前置仓”的模式，既降低了库存周转压力，又提升了高客单价商品的渗透率。

此外，淘宝闪购在组织架构上也进行了重大调整。淘系所有即时零售业务统一归口至淘宝闪购，饿了么转型为履约支持方。这一调整终结了此前“小时达”“淘鲜达”“盒马”多头并立的局面，这种组织架构的优化，有助于提升内部协同效率，更好地应对市场竞争。

全力以赴

有市场观点认为，即时零售市场的发展迅速，市场规模呈现爆发式增长，表明其正从外卖等“配送服务”进化为“城市基础设施”，影响范围扩大到外卖、生鲜小时达、无人车等多个领域，进一步重塑零售、交通、就业乃至城市空间布局。淘宝闪购的登场不仅标志着阿里在即时零售领域的全面发力，更预示着行业竞争将进入一个全新的阶段。

值得注意的是，当下的即时零售市场正在经历着入局者众多，竞争激烈的局面。今年4月初，京东外卖正式祭出百亿补贴，高调进军即时零售中的外卖行业。随后，美团也立刻跟进，强调在未来三年，美团外卖将向餐饮行业整体投入1000亿元。4月15日，美团面向全国消费者正式发布沉淀数年的即时零售品牌“美团闪购”。

在此背景下，淘宝闪购的入局被认为是面对即时零售市场大爆发时刻的全力以赴。一位淘宝闪购项目人员向媒体透露：“淘宝闪购这个时间点下场，能够省下大笔营销费，转而大规模补贴消费者。”他表示，“淘宝多年布局探索即时零售，已经推动一大批品类以及品牌投入到即时零售，同时饿了么的仓配、算法、地图等基础能力已经成熟。这一直也是阿里做业务的风格，抢占最佳时机，集中优势兵力协同全力押注”。

此外，也有市场观点认为，当美团、阿里、京东全部入局后，形成真正即时零售“三国杀”的局面时，不同的打法和战术将成为巨头竞争和行业迭代的关键，也或将会对未来整个大零售时代的格局产生深远影响。

业内人士表示，阿里电商板块在即时零售本来就有布局，平台模式的饿了么，以及自营模式的盒马都为其入局做下了深厚铺垫。阿里在即时零售领域需要考虑的是，如何打破过去的资源和业务的条块分割，真正把即时零售提升到战略高度。