文 / 一灯

来源 / 节点财经

“得青年者得天下”，这句话在消费市场的含金量还在不断上升。

5月7日晚间，贵州茅台通过官方微博宣布张艺兴成为茅台文旅代言人。消息一出，#茅台 张艺兴#相关话题瞬间登上微博热搜。

图源：贵州茅台官微

“茅台也需要请代言人了吗？”，是网友评论中被谈及最多的问题。想知道这个问题的答案，得先来看一看白酒消费市场的现况。

01 跨界营销只为讨好年轻人？

据中国酒业协会数据显示，2023年白酒消费群体平均年龄达到42岁，90后群体消费占比不足15%。“价格虚高”“难喝”“老气” 成为年轻人拒绝高价白酒的高频标签，在这样的消费认知下，茅台、五粮液等高端白酒品牌在年轻人中的接受度自然不高。

并且，茅台的销量长期依赖传统商务宴请和礼品消费。《2023年中国高端白酒消费报告》就显示，商务宴请和礼品场景贡献了茅台70%以上的销量，而真正用于个人品鉴的消费占比不足10%。

这意味着，随着年轻一代逐渐成为消费主力，茅台也面临着消费代际断层下的生存焦虑：若无法建立与新一代消费者的情感链接，茅台可能面临品牌老化、市场萎缩的风险。同时，过度集中于高端市场也让茅台受经济波动影响更大，亟需通过年轻化产品与场景开发来分散风险，寻找新增量。

于是，我们看到：2022年，茅台冰淇淋上市，一年累计销量近1000万杯；2023年，酱香拿铁横空出世，上市首日销售额突破1亿元；同年，与德芙联名推出的酒心巧克力，2颗35元引发抢购热潮。

图源：贵州茅台官微

但茅台破圈转型成功了吗？

据了解，2024年底，茅台冰淇淋单店坪效从日均2.3万元暴跌至不足8000元，多地门店关闭，线上渠道下架；2025年初，茅台冰淇淋事业部解散，三年50亿投入最终换来不足5亿营收；2025年3月的成都糖酒会上，茅台展位上已经不再有茅台冰淇淋、巧克力的身影。

为什么茅台的跨界产品“后劲不足”？

一是因为跨界好玩但不好吃。白酒与冰淇淋、咖啡的融合并不算好，只能看做是一种特色，年轻人尝鲜后复购率低，更别说转化为白酒消费者；二是茅台过度依赖外部合作方，无法沉淀自身对年轻市场的运营能力。

在茅台的公司财报里，冰淇淋、巧克力这些业务均归入到其他收入中。2022年~ 2024 年上半年，其他收入分别约为 3.28 亿元、4.75 亿元和 2.17 亿元，在各期千亿级收入规模里，几乎可以忽略不计。也就是说，这些跨界合作虽然给茅台带来了巨大流量，但对茅台主业务和品牌形象的实际带动效果十分有限。

更惨的是，跨界产品与品牌核心价值脱节，相对日常、廉价的快消品会削弱茅台的高端形象。这也是为何跨界营销后，德勤调研显示，茅台在18-25岁群体中的高端评分从9.2分暴跌至7.1分

于是，茅台赶紧叫停开发“+茅台”周边产品，结束茅台白酒变料酒的闹剧，回归主业和主流市场，以稳住自己的高端形象。

可见，传统品牌年轻化不能停留在表面热闹，需解决三大矛盾：高端调性与大众化产品的矛盾、厚重历史与轻盈表达的矛盾、短期流量与长期用户沉淀的矛盾。

或许正是意识到了这些根本矛盾，茅台这次选择了一种“曲线救国”的方式。

02 偶像助力文化重构，迂回渗透年轻市场

严格来说，茅台文旅并不能和贵州茅台划等号。企查查信息显示，茅台文旅是中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司的全资子公司，聚焦酒旅融合、文创产品开发及文化活动运营，其背后实控人是贵州省国资监督管理委员会。

图源：企查查

因此，茅台这次选择张艺兴代言文旅业务试水年轻化，而非直接代言主品牌，体现了茅台策略的转变：以文旅业务为试验田，通过文化重构迂回渗透年轻市场。

这里，我们可以分析和预测一下茅台当前及未来营销的重点方向。

比如加码文娱场景，培育情感认同。

今年4月，贵州省在提振消费实施方案中也提到，要构建多元化酒生活消费场景，推动“卖酒”向“卖生活方式”转变。

因此，茅台文旅选择让张艺兴来代言，是希望用偶像影响力打破品牌“严肃老派”的刻板印象，在年轻人关注的文化娱乐领域建立存在感，进而让粉丝对偶像代言的“情感移情”直接转化为对茅台文旅的关注度。

与此同时，茅台这边也推出了首款低度潮饮——UMEET蓝莓气泡酒，以适配年轻人“轻社交”“悦己消费”的场景需求，以提供情绪价值。

图源：茅台时空

再比如弱化商业属性，重构白酒文化。

要知道，年轻人反感传统酒桌文化，且高度白酒的辛辣口感与他们的饮酒偏好（低度、甜味、易入口）相悖，直接向年轻人推销白酒会触发天然抵触。因此茅台可以在代言人流量的加持下，通过旅游景点、音乐节等文化场景，传递品牌历史与工艺价值。

像是让游客在茅台镇参观酿酒工艺、参与封坛仪式时，沉浸式体验茅台的历史底蕴和工匠精神，弱化“被推销”的感觉；亦或是用“酿酒体验课”“品酒剧本杀”等轻互动，替代“干杯敬酒”的应酬文化，重塑年轻人对白酒的认知。

最后是潜移默化影响，布局未来市场。

从一定程度上来看，茅台并不急于让年轻人立刻买白酒，而是通过强曝光+文旅业务搭建“认知-兴趣-习惯”的转化链条。

先是以明星代言、低门槛文旅体验吸引年轻人“围观”，再通过低度酒、周边产品等逐步培养消费习惯，强化品牌陪伴感，等到年轻人步入商务社交阶段后，借助前期积累的文化认同，自然承接其白酒消费需求，甚至通过定制婚宴酒、纪念酒等场景实现“消费升级”。

总之，品牌年轻化绝非简单联名或降价，而是系统性重构产品、场景与文化叙事的生态战争。其突破点在于找到品牌内核与年轻群体价值观的交集（比如工匠精神、情感共鸣、社会责任等），并用年轻人认同的语言重新诠释品牌文化。

而贵州茅台选择张艺兴代言茅台文旅的本质，是用“文化资产”而非“产品”作为沟通媒介，在不过度商业化的前提下完成价值传递。这种“曲线救国”的路径，或许比简单推出年轻化白酒更符合高端品牌的进化逻辑。

*题图由AI生成