今年以来，新消费赛道迎来一场狂欢。

最亮眼的就是泡泡玛特、老铺黄金、蜜雪冰城港股三姐妹。

老铺黄金，号称黄金届的“爱马仕”，进可攻奢侈品，退可守黄金资产。

从2024年6月28日登录港交所，发行价为40.5港元/股，此后股价一路高走，最近已经来到970港元/股。

蜜雪冰城，是今年的现象级IPO，融资认购倍数高达5258.21倍，认购金额突破1.82万亿港元，远超快手创造的1.28万亿港元记录。

当新式茶饮用接近30元一杯的奶茶争夺消费者钱包时，蜜雪冰城凭借着自有供应链，靠2元的冰淇淋、4元的柠檬水，不超过10元的奶茶和咖啡，构筑起另一个世界。

如今，蜜雪全球门店数达到45302家，超过星巴克，成为了中国乃至全球最大的现制饮品企业。

泡泡玛特，是“三姐妹”中，最先上市的那一个，2020年在港股上市，后面经历了市值从跌破300亿港元到重回千亿港元的过山车。

转折点出现在2024年，国内消费回暖，海外市场爆发，营收大幅增长，股价涨幅超340%。

以前，消费是按照品类分，白酒就是白酒，家电就是家电，而如今的新消费是什么呢？

新消费是一个很宽泛的概念，背后的消费者是95后、00后的Z世代，更愿意接受新事物，更在意情绪价值，喜欢追求新的东西，IP潮玩、谷子经济、美妆个护、宠物、茶饮、零食等为主的情感消费、体验消费都被纳入新消费的品类。

但如果按照分析消费的逻辑，产品-品牌-渠道，新消费定义下自然是新产品、新品牌、新渠道。

就只有泡泡玛特符合要求，宠物经济、美妆个护、甚至黄金珠宝也要归纳进来的话，反倒有点不伦不类，有点像把涨得好的都纳入新消费板块的嫌疑。

说到底，“港股三姐妹”被追捧，也体现了消费结构的转变，从“物质消费”到“情绪消费”。

当消费者不再满足于单纯的物质享受，更加追求高层次的精神享受和个性化体验，逐渐从悦人到悦己，强调购买能够带来个人快乐的产品，由此催生了新消费的崛起。

之前我们说过，在日本消失的三十年里，仍有一些行业逆势发展，以体验经济和情感消费为主的动漫、游戏产业就是其中之一。

在80年代末、90年代初，也就是日本经济出现换挡的时候，二次元消费人数出现了爆发式增长。

因为在上世纪六七十年代，日本的动画片供给丰富，当从小看动画片的那群人长大了，有了消费能力就能买买买，另外的原因是，受经济因素影响，日本人工作的时间在减少，休闲娱乐的时间在增加。没什么钱的年轻人会选择休闲时间在家里看动漫、打游戏，消费相关产品，打发时间。

还有一个重要原因，这群人经历了日本飞速发展的时期，生长在物质已经充分满足的环境，自然而然地把钱投入到满足精神需求上。

仔细想想，这方面和日本其实挺像的。

如果放眼到更多国家，观察日本、韩国、美国的家庭支出，会发现这也是共同的发展趋势，家庭支出中精神消费占比持续上升，物质消费占比持续下降，并且走势不受经济周期的影响。

说回来，新消费风头正盛的同时，另一边则是白酒为代表的传统消费板块持续低迷，从2021年开始杀估值，现在仍然有增收放缓的压力。

传统消费已经是明日黄花了吗？

那倒不一定，只是舆论风向常常是，涨起来了什么都对，但下跌就是原罪可万人唾弃。

但斌说，真正赚钱的主要是两类公司，一类是世界改变不了的商业模式，第二类是改变世界的公司。白酒就是属于世界改变不了的商业模式这一类。

现金流充沛，资本性支出较少，净营运资本水平良好，分红能力优秀，部分龙头公司的股息率已攀升至4%-6%，头部白酒品牌护城河也深，多年来称霸的就是那熟悉的名字。

中国人自古以来就爱喝酒，有深厚的酒文化，从消费升级的角度看，收入上升后，要消费好的东西，高端白酒就是其中之一。

很多人说，白酒衰落，是因为年轻人不喝白酒，但是白酒支棱的年代，年轻人同样不咋喝白酒；当然也有白酒粉会说，年纪大了就会爱喝白酒了，但Z世代老了之后，可能爱喝白酒，也可能不喝。

最后真实的情况，或许不会是这两种极端之一。

而新消费，崛起也就不到5年时间，从2019年起，钟薛高、三顿半、江小白、完美日记、和府捞面、元气森林、泡泡玛特、虎头局渣打饼行等一众品牌异军突起，受到年轻人追捧。

这其中的一些品牌，又随着泡沫一同破灭。

比如，被称为“雪糕刺客”的钟薛高，单只雪糕最高售价66元，2018双十一仍然快速售空。

情绪价值、社交属性，当时很多人都愿意为溢价买单，而且还一支难求。

短短几年时间内，钟薛高就被消费者抛弃，破产倒闭。

这也折射出新消费企业共同面临的一些问题，在经历热度之后，能否回归商业的本质，在规模扩张中保持稳定的盈利能力？能不能持续创造出不可替代的价值？

行业投资也是一样，得基于商业模式作判断，保持理性，不能被热度裹挟，什么火起来，就说什么好。

之前传统消费的拥趸，如果没想明白这个问题，又掉头冲新消费，等新消费周期性跌落的时候，又得苦恼如何买卖了。

来源：理财巴士