作者：欧雪

编辑：彭孝秋

Outer又有新动作了，这次是推出第二个大单品。

2018年，Outer第一次迎来火爆。当时凭借一把定价6000美元的创新户外沙发，成功打开了高端市场的突破口：首款产品上市仅11个月，月销售额就突破200万美元大关，2020年整体业绩实现十倍增长。值得一提的是，其官网liveouter.com的流量构成显示，直接访问占比高达40.15%，印证了强大的品牌认知度。

这直接导致2020至2021年间，其顾客复购率实现150%的惊人增长。可以说，Outer独创的“邻居展示厅”营销模式，在一年内覆盖上千个家庭庭院，证明了私密后院完全可以转化为最具说服力的销售场景。

“我觉得Outer不仅改变了产品的外观和款式，更改变了产品的本质。”Outer创始人刘佳科表示，Outer对布料要求做到“金三角”标准——既耐用又舒适，还环保。这也是Outer的爆火关键。

到2024年，Outer已经实现盈利。此外，Outer还成功获得今日资本的5000万美元B轮融资。

如今回头来看，Outer虽然以颠覆者姿态成功闯入了美国市场，但当时很多人以为它不过又是一次“高端化”的徒劳尝试。好在Outer抓住了当时用户的需求，即在美国后院，千篇一律的藤编沙发早已让人厌倦——人们渴望的不只是把客厅搬到草坪，而是一块真正属于自己的个性化的户外生活空间。

尽管成绩斐然，但户外家具行业在研发投入上，始终落后于室内家居领域。开发兼具耐用性、防裂防虫、便捷清洁等特性的户外产品，对制造商而言仍是重大挑战。这一次，Outer又看到了新机会、新需求。

随着户外活动越来越流行，全球庭院经济也正被重新估值。所以在今年（2025年），Outer开始把“庭院”当成下一座岛屿来开发，有意从“单品之王”跃迁为“后院开发商”，带着即将落地的装配式模块化空间方案再次冲击全球庭院市场。

在Outer即将推出第二个主线产品之前，我们与刘佳科就全球庭院市场发展、Outer产品布局以及中美贸易摩擦对美国市场影响等话题进行了深入交流。

01 全球庭院经济

硬氪：您如何看待当前全球庭院经济的发展阶段，和未来5-10年的增长趋势？

刘佳科：我们可以从宏观角度来谈谈对全球庭院经济市场的看法。以美国市场为例，美国大概有1.5亿户住宅，其中不到9000万户是所谓的“single family home”，也就是独体别墅而不是公寓高楼，这和中国的情况完全相反。在这9000万户独体别墅中，又有92%拥有后院空间，也就是有户外空间。这样算的话，其实庭院经济市场规模相当庞大，所以对我们来说就是一种“未被开垦过的土地”。

户外家具还只是我们选择切入庭院经济的第一个品类。今年内，我们即将推出第二个主线产品，一种模块化的户外生活空间搭建技术和解决方案。因此，我们接下来的重点是切入庭院装修这一细分领域，开发所谓的标准品，挖掘其中的巨大潜力。

这一领域比户外家具的市场空间大得多，户外家具在美国的市场规模约为60亿至90亿美金，而整个家具市场约为1500亿美金。相比之下，庭院装修市场，包括布置露台、种树和打理后院等，规模就高达1800亿美金，甚至超过整个家具市场的总和。

硬氪：您提到庭院装修是公司未来的重点切入领域，那这个即将推出的模块化产品和之前的户外沙发有什么区别？战略思路是什么？

刘佳科：Outer的户外沙发在大众眼中是一个高端单品，它针对的是美国前2%金字塔尖人群，客单价大概在6000美金。这样的沙发我们不敢说就是奢侈品，但它也确实接近于奢侈品了。

相比之下，我们即将推出的装配式、模块化装修解决方案是一个标品。它不是传统装修服务，而是将重服务、重人工的项目标品化，借助供应链资源和专利设计开发实现。

这其实让我们切入了一个更大众的市场，从原来全美国2%的市场提升到了40%。尽管客单价达几万美金，比户外沙发高出数倍，但我们整体的受众市场变得更大了。直观来看，几万美金可为房屋增加高达几百平方英尺的生活空间，其每平方英尺的价格与盖房子或室内装修相近，并非特别昂贵。此外，购买该产品后，因为它能简易利用后院空间，增加生活空间，后续或可提升房产价值。这可以看作是一种投资举措，而购买沙发只是一种对耐用品的购买行为，这是两者的主要区别。

我们实际切入的还是我们擅长领域，即高客单价、重服务、重品牌、重信任的产品。尽管我们接下来要拓展大众市场，但几万美金的消费仍需品牌背书和信任。Outer前期大量的品牌建设投入，算是为大众市场的开拓奠定了基础。

Outer spaces新品示意图（图源/企业）

硬氪：随着客户群体发生变化，Outer品牌的定位或调性是否也会发生改变？

刘佳科：某种程度来说，会的。但在我们看来，品牌只要能占据高端市场，就可以拓展衍生业务，如扩品、拓渠道、增人群，所以这是我们公司早就计划好的路线。Outer的愿景是让户外生活普惠化，让人们简单享受庭院空间，这对两条产品线来说都是贯穿的。

硬氪：在您看来，传统庭院家具行业存在哪些最核心的痛点和未被满足的需求？这些痛点如何为Outer创造了机会？

刘佳科：传统户外家具多由传统家具公司开发，它们的思维逻辑是设计外观和款式，关注今年流行什么布料、什么材料。这种主观审美、非标品的做法，我们认为价值有限，甚至有些款式今年流行明年就过时了，我们一直比较抵触这种做法。

我们看重的是有价值、有持久力的产品，通过创新解决痛点。很多美国人觉得庭院家具麻烦，想享受但还要打理，而我们解决了打理问题，让消费者只需享受。我们的第一款沙发就解决了坐垫容易湿、脏的问题，让其更易保护，这是我们第一个爆品核心。

我们始终坚持这一方向，公司拥有工业设计、化学工程资源、专利开发等优势，这些是一般家具公司所不具备的。我觉得Outer不仅改变了产品的外观和款式，更改变了产品的本质。

硬氪：那您觉得目前全球庭院经济领域的竞争情况怎么样？

刘佳科：庭院品牌其实大多集中在B2B市场，比如酒店、餐厅、度假村以及购物中心等场景，这些品牌在全球范围内的规模都相对较大，多来自德国和美国。

不过，在美国的C端市场，除了Outer之外，也有一些小型品牌陆续出现，但总体规模仍然较小。目前美国C端的户外家具大多还是来自传统的美国家具品牌，而且它们的资源大多集中在其他品类上，户外家具投入资源相对较少。这种现象或许可以称为“忽视”或者“轻视”，对我们来说，这是一个很大的市场机会。

硬氪：Outer似乎非常强调对材料的科技创新。您认为这未来是否会成为行业洗牌的关键？

刘佳科：我觉得是。对于室内设计来说，家具的考量因素主要集中在款式、风格等方面。然而对于户外家具，材料才是关键。

不同客户面临的户外环境，几乎完全不一样。户外家具需要适应各种复杂的环境，比如潮湿、炎热、干燥、高盐分（如海边）、多雨、下雪或极度寒冷等，这使得材料的选择变得关键。同时，户外家具既要保证材料的耐用性，又要兼顾亲肤的舒适性。此外，环保也是重要考量，因为传统塑料等材料本身并不环保。所以，我们对自己的布料也要求做到“金三角”标准——既耐用又舒适，还环保。

02 中国市场

硬氪：那目前在全球化扩张中，Outer未来重点拓展的区域策略如何？

刘佳科：C端的话，美国绝对是最大市场，国内也不错。很凑巧，我们最近刚好入驻了京东，作为高端户外家具品牌开启中国市场的线上布局。京东在国内电商平台中很有特色，它是目前唯一将户外家具作为一个专业品类单独划分出来的平台，这也体现出他们对这一领域发展前景的看好。

据我观察，中国的人口结构正在发生变化，未来低密度住宅会成为趋势。有消费能力的人群逐渐聚集到有户外空间的住宅环境中，比如露台、后院或庭院。庭院装修在中国也逐渐兴起，在农村，很多房子现在都建得很大，有几层楼，还带院子，甚至有人开始建造泳池等，这种趋势越来越明显。

虽然目前这一市场还不够成熟，购买高端户外家具的市场容量还不算大，但这种需求是真实存在的，并且在逐渐扩大。从品牌创立之初，我就希望把Outer这个国际品牌带回中国，服务国内客户。毕竟我们的供应链在中国，我自己也是中国人，这件事对我来说意义重大。虽然短期内可能销量和商业价值还不算太高，但从长期来看，一定是非常有价值的。

Outer沙发在京东上销售（图源/京东平台截图）

硬氪：这次跟京东的合作，算是Outer第一次进入国内市场吗？还是之前也有布局？

刘佳科：这次C端合作，其实是京东主动找的我们，所以是第一次。国内B端市场更早点，在入驻京东之前，就已经有一些高端酒店、奢侈民宿主动找到我们，询问是否可以采购我们的产品。这说明国内市场对高端户外家具的需求量比较大，对我们就是一个很好的机会。

我们也考虑在中国组建团队，专门负责这一块业务。事实上，我们最近正在深圳组建一个电商运营团队，希望能够和酒店、餐厅以及其他公共场所等进行合作。

硬氪：C端的话，国内未来还有没有其他布局计划？

刘佳科：主要就是和京东合作，目前没有其他的想法。

硬氪：中国庭院经济跟国外相比，有哪些差别？

刘佳科：对这方面的观察，我也许是个门外汉，毕竟我常年生活在美国。但从总体趋势来看，我觉得中国庭院经济未来潜力巨大。

目前，中国消费者对户外活动的热情越来越高，这与美国几十年前的情况有些相似，但中国的发展速度显然更快，因为中国拥有强大的供应链体系。我非常看好未来10年中国庭院市场的发展前景。

硬氪：深圳的电商运营团队在2024年就已经组建，具体还负责什么工作？

刘佳科：深圳这个小团队目前还在紧锣密鼓地招聘中，我们的计划是把电商运营大本营放在中国。这个逻辑其实很清晰。可以说，前三年我们主要是在打磨产品，前五年则是品牌成型并在美国市场占据了一定地位。接下来，我们的运营重点就是卖货。

在深圳，我接触了很多同行和友商，无论是做跨境电商还是电商运营，我发现中国的人才密度、迭代速度和升级速度都非常惊人，尤其是在有了AI技术之后，文化和语言的隔阂也被很好地弥补了。

所以，我非常坚定要把电商运营放在中国。在美国，我们可能会保留一些面向客户的岗位，比如内容创作和社区运营，这些更适合由当地人来贴近消费者市场。但其他所有岗位，都会逐步转移到中国。

硬氪：2025年地缘政治摩擦再度升温，中美不确定性增加，您如何看待当前中国品牌出海？

刘佳科：我觉得品牌出海现在变成了必须。如果仍按照传统的模式去做，比如单纯依赖亚马逊或者抖音等平台，这种模式的长期价值越来越不明显。毕竟，这种模式大多是薄利多销，再加上关税等外部因素带来的冲击和不确定性，未来会越来越吃力。

因此，品牌出海需要真正去打造一个品牌，这不仅包括独立站的建设，也包括线下布局。在美国，线下品牌建设其实非常重要，甚至变成当务之急。中国出海企业也都在思考如何做出差异化，我觉得这是一个很好的趋势。

03 美国市场发展

硬氪：中美不确定性对美国庭院家具市场有影响吗？

刘佳科：有的，我觉得可以从两方面来看：一方面是成本和利润面临挑战。随着东南亚的供应链趋势显现，对于美国的户外家具卖家，尤其是依赖中国供应链的卖家，他们可能不得不提价。另一方面是销量受到冲击。这可能会淘汰一批同质化竞争的卖家。

不过，从我们的角度来看，这是一个机遇。作为高端品牌，我们拥有较大的议价空间，能够承受关税、海运等成本的波动，短期内有一定优势。当然长期来看，我们肯定也有应对策略，会考虑将供应链拓展到东南亚或墨西哥去。

其实，我更在意的是这对美国消费市场的冲击。我们的客户群体大多是拥有房产、股票和汽车的有资产人群，对经济周期和资本市场波动较为敏感。股票价格的下跌或上涨以及政策变化，都会影响他们的消费心态，使他们在消费上更加谨慎。

硬氪：短期来看，这对Outer是一个机遇。那公司是否有一些针对性举措？

刘佳科：在客户沟通方面，我们会非常密集地开展工作，这是独立站和自有渠道的一大优势——这些客户都是我们自己的。在供应链端，我们许多国内合作伙伴早已在海外布局了供应链。虽然我们也在考虑是否要切换到海外供应链，但目前中国供应链的优势在于物美价廉，尤其是对我们这种注重设计和材质的品牌来说，保证质量是最重要的。如果海外供应链无法保证质量，那么仅仅为了避开关税而切换是没有意义的。

硬氪：这是否加速了您对“产品溢价能力”的验证？

刘佳科：是的。改变不了风向，但我可以改变怎么去扬帆。我认为在外部环境动荡时，最重要的就是审视内部的核心竞争力。我们的核心竞争力，首先是产品创新，其次是品牌建设。对于这点，我们一直没有动摇过。

硬氪：Outer之前在独立站投入比较多，未来是否会考虑增加其他电商平台布局？

刘佳科：其他电商平台的布局应该很少。对我们来说，电商运营主要就是独立站的运营，独立站就是我们的电商代名词。对其他品牌而言，电商可能包括独立站、亚马逊以及其他平台，但对我们来说，独立站是唯一的主线渠道。所以，我们在深圳组建团队去做电商运营，其实主要就是做独立站运营。

不过，我们也在考虑亚马逊，在招聘亚马逊运营人员。虽然户外家具品类在亚马逊上竞争激烈，客单价大概几百美金一套沙发，市场高度同质化。但凭借品牌优势、差异化优势以及专利保护，我们有信心在亚马逊上做出品牌溢价。

硬氪：在亚马逊上，Outer目前主要销售什么？

刘佳科：其实我们已经在亚马逊上运营了一段时间，但之前主要销售的是一些小饰品，比如抱枕、毯子之类，销量不算大。不过，这些产品的口碑和质量都还不错，这也基本印证了我们的产品策略可行。

我一直在美国这边负责亚马逊业务，一个比较大的感受是，中国整体运营实力远超美国。

这种差距可以说是相当惊人。接下来，我们要利用深圳的供应链和运营团队，结合我们在浙江和广东的户外家具供应链，打造一个在亚马逊上既有销量、又有品质质量的户外家具品牌。

硬氪：目前Outer还面临什么挑战？

刘佳科：短期的话，我觉得很多挑战，包括不确定性、成本、市场波动、政策变化以及人才市场竞争。但从长期来看，我对未来保持乐观。品牌建设不是一蹴而就的。因为品牌是一种可以长期积累价值、建立壁垒的事业，就像滚雪球一样，越滚越大。

基于我们的产品基础，我们坚持长期主义思维，努力跨越短期波动。运营方面，我们肯定要实现盈利、自给自足和自我造血。同时，我们还要保持创新状态，虽然可能不是频繁推出新产品，但要不断优化现有产品，让每一代产品都比上一代更好。这些是我们需要坚持去做的，也是我们擅长的。

硬氪：近期，Outer还有没有一些具体的发展目标？

刘佳科：两个最重要的方向：第一个是在中国进行团队建设，以承接Outer户外家居业务；第二个是Outer实现第二大单品的品类扩张。

值得一提的是，Outer其实是在搭建一种生态平台。我们做的事情更像是后院的“房地产开发”，在开发完成后，我们希望与各种品牌合作，邀请他们入驻。具体有两方面的公司合作。一是供应链端的开发合作，像户储电池，太阳能，逆变器这些技术提供方。二是消费市场端的品牌，像健身、烹饪、家居、3C等。因为我们要做的是把美国庭院这个大于室内居住面积三倍的土地开发出来给这些消费品牌提供一个新的场景，给他们带来增量销售。消费者可以在庭院里的outer spaces里实现户外健身房、户外厨房、户外桑拿、户外办公室、户外影院、户外高尔夫模拟器等场景。我们希望和各类的专业品牌合作。

Outer spaces新品示意图（图源/企业）