美联储降息落地，市场预期今年还会有2次降息的概率。黄金的长期走势跟美国货币政策有着一定密不可分的关系。

更何况，当前宏观世界多变局，都成为助长黄金某段时间上涨的诱因。2019年左右，不少研究机构发出一个观点：二十年一轮回的黄金大周期开启了！而且，未来，随着货币的进一步宽松，推高通胀之下，黄金不排除会进一步上涨。

这个世界始终是守恒的！黄金上涨会利好坚定持有它的投资者，但也会对以黄金买卖为生的金饰品牌造成冲击。

那些受伤的

多少金饰品牌被困在黄金涨价的“魔咒”里？很多，尤其是上个年代发展起来的一些品牌，这两年来多少都存在这个问题。

业绩下滑的下滑，并且大多数企业选择的策略就是直接关闭效益不好的门店，节约开支。

老凤祥2025年上半年营收333.56亿元，同比下降16.52%。周大生2025年上半年营收45.97亿元，同比下降43.92%。

截至2025年3月末，周大福在内地共有珠宝零售点6274个，全财年净关店896个；与2023年底数据相比，足足少了1236个零售店。而另一家“姓周”的品牌周大生，截至2025年6月30日，较报告期年初净减少290家门店。

那么，金价上涨对于消费者购买的抑制作用为何成立？

第一，即使市场有很多看多的理论支持，但坚定认为未来金价上涨的普通人还是少数。如今金价高位波动，投资风险攀升，保值增值预期不明，购买决策会被延迟或搁置。

这就衍生出第二个问题，过往历史上金价也有大涨的时期？那时候有没有抑制金饰的消费？

第二，答案是有！2001年-2011年黄金牛市期间，金价从260美元/盎司最高涨至1920美元/盎司。推动因素是各国央行纷纷采取激进的货币宽松政策，推升通货膨胀预期，黄金价格大幅上涨。

在牛市初期，中国、印度对黄金的需求前期有一定增长，但随着金价持续走高，黄金首饰消费受到抑制。

笔者参考6年前国君零售的一份研报，其中指出：2009-2012四年间，我国限额以上金银珠宝零售额随着金价上涨快速攀升，零售额扩大近3倍。大部分时间是2011年之前消费的。黄金价格在2011年9月达到顶部后，黄金珠宝销售增速回落到20%区间段内。

好玩儿的是，金价上涨过程中，消费者的反应并非一成不变，根据金价的上涨、下跌及其持续性，总结有四种关系：

金价长期持续上涨，消费者形成对金价上涨预期，此时黄金珠宝呈现量价齐升关系，如2009-2012年的黄金珠宝与黄金价格的大牛市。

金价短期暴跌，消费者处于抄底、捡便宜会短期内大幅增加购买黄金珠宝，如2013年“大妈抢黄金”等事件，但最终提前透支消费，不可持续。

金价长期阴跌，消费者观望情绪加强，投资属性基本丧失，黄金珠宝消费完全回归消费属性，低位盘整。

金价短期暴涨，消费者短期无法接受消费品大幅涨价，对黄金珠宝销售负面影响，如2016年英国脱欧，金价一周内上涨10%，抑制黄金珠宝消费。

图片来源：国君零售

根据中国黄金协会的数据，2025年上半年，我国黄金消费量505.205吨，同比下降3.54%，其中黄金首饰199.826吨，同比下降26%。大家视为消费品属性的黄金首饰需求下降得更加厉害。

打破金价“魔咒”的人

黄金上涨对金饰品牌业绩带来的负面影响，如同一个魔咒，很难避免。就像孙悟空很难逃出如来的手掌心一样。

既然无法避免和逃脱，那么能否想个方法，对冲掉它带来的负面影响。

老铺黄金是一个典型。但随着企业发展的成熟，它的模式能走多远，需要看后续战略。不过至少目前来看，这个品牌是成功打破黄金涨价“魔咒”的一家公司。

2025年上半年，老铺黄金营收123.54亿元、归母净利润22.68亿元，同比增速均在2倍以上。共有41家店，平均店效4.59亿，成绩真的很炸裂。

老铺黄金能成功，可以大致归结于两大原因。

第一，产品差异化清晰。公司虽然成立也有10多年了，但老铺黄金，相较于周大生、周大福、潮宏基这些品牌，它还是一个新型品牌，没有历史包袱和路径依赖。

你经常逛金店就会发现，各品牌的足金产品、K金产品大同小异。

尽管每家金店都有自己标榜的优势产品，比如，最早潮宏基是以18K金（即彩金）镶嵌首饰作为主打产品，与当时的主流市场形成差异化竞争，被誉为“K金之王”，由此起家。

可发展到现在，去门店逛时，消费者的感知中，足金和K金的产品比例没有明显差异。笔者咨询某门店店员时，她的回答是：我们家足金产品多。

据其财报，2025年上半年，潮宏基93.6%的收入来自珠宝品类，其中传统黄金产品收入占比为44.63%，时尚珠宝产品收入占比为48.53%，差距不大。

对比之下，老铺黄金凭借古法工艺，打造出的产品，确实更加新颖，至少大众能感受到这种差异。

第二，定位明确。做所有人的生意，还是一部分人的生意？可能很多老板都想做所有人的生意，因此面向不同群体、不同价格偏好人群打造了很多产品种类。

比如，周大福起初门店主要聚焦一、二线城市，但随着渗透率的提升，以及三、四线城市黄金珠宝消费增速赶超一、二线城市，周大福开始不断做市场下沉。然而，在这轮黄金周期和经济环境中，这一策略证明是失败的。周大福关店较多的也主要集中在二、三、四线城市。

老铺黄金定位简单明了，做有钱人的生意。25万的黄金核桃、64万的黄金摆件，多数产品价格在万元以上，走奢侈品路线。

不过，老铺黄金目前最大的问题，不在于其本身，而在于黄金虽然有投资属性，可消费者当初为老铺黄金产品付的溢价，到了回收环节很可能就 “清零” 了。回收时店铺可能只认基础金价，高价为工艺买单的消费者可能面临折价比其它金饰品牌还要多的风险。

因此，老铺黄金可能吃不到像传统奢侈品二手市场保值的反哺红利。除非，你就喜欢它的款式，愿意为溢价买单。

此外，它火了之后也不乏会有消费者追风的因素在。

突围

复盘完老铺黄金，其更多是走出了一个自己的差异化路径，并成功将这种差异化有效地传递给了消费者。

虽然周大福此前因首创"9999足金"标准而声名鹊起。但当你的同行，都打着足金够纯旗号的时候，周大福的差异就荡然无存。

翻新店铺，营造高端感，是基础工作，但不是改变消费者认知的决定因素。在港汇广场这样的高端店里，当2000多的铂金戒指依然在售时，你想高端化品牌形象的策略就很难有效传达。可以尝试根据不同商场等级，调配门店产品策略。

黄金这个东西，本身很古老，你很难不跟历史、传承、工艺相结合，就连老铺黄金也在强调千年古法工艺。

但可以与品牌的核心目标人群相联动。潮宏基自己设定的是“时尚珠宝”的定位。当然其也通过热门IP提升产品的文化内涵和时尚感的不懈努力，上半年业绩还不错：营收41.02亿元，同比增长19.54%；归母净利润3.31亿元，同比增长44.34%。

此外，根据海通国际研报，在应对2024年初以来的金价波动，潮宏基选择了在产品工艺及定价结构上持续优化，通过提升工艺设计减少损耗的同时，提升一口价产品销售占比。这点是比较聪明的做法，放在企业中，相当于搞成本节约。

但是成本节约终究空间有限，多多开源对企业更有利。

2022年以来，潮宏基的毛利率是有所下滑的。2022年至2024年，潮宏基整体毛利率从29.3%下降至22.6%，2025年上半年，潮宏基毛利率为23.1%，同比微降0.2%。

一方面是由于潮宏基加大了克重类黄金产品的铺货以抢占市场份额；另一方面，加盟店的增多也摊薄了其净利润。

既然想吸引年轻人，从店铺装饰、产品年轻化的结构调整，以及年轻人爱玩的方面，潮宏基可以继续做深入，有效加强自己的定位。毕竟，周大生等品牌也想着推联名款。

最好能营造生活方式和信仰，可以是健康的，可以是有钱的，可以是有质感品味的……

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