作者：冯晓娜

千元级别的酱酒大单品，正集体降价。

2026年初，茅台发布一则调价公告：茅台1935出厂价从798元下调至668元，“i茅台”上零售价同步大幅下调近38%。这标志着茅台1935这个千元酱酒大单品，最终向市场低头。

3月初，郎酒也紧随其后，开始调整青花郎的出厂价，并采用了“双轨制”；在更早之前，君品习酒也进行了变相降价。

这场“调价潮”背后，是酒厂的主动选择，还是无奈之举？

早就集体失守“千元档”

千元价格带，一直是各大酒厂的“兵家必争之地”。茅台1935、青花郎、君品习酒曾是该价位最具代表性的三款酱酒大单品。

然而， 这三款大单品均已脱离千元档。

▲批价下跌关键节点汇总。数据来源：”今日酒价“ 镁经小组制图。

茅台1935的价格波动最为剧烈。

2022年1月上市后，茅台1935终端价格一度被炒作至接近2000元/瓶，溢价率超过68%。不过，茅台1935的热度并没有持续太久。自2023年春节后，其价格进入下行通道。

“今日酒价”数据显示，2023年11月，茅台1935的批价首次跌破1000元/瓶关口；2024年4月跌破900元/瓶，6月跌破800元/瓶，12月跌破700元/瓶；到2025年12月31日，批价已跌至650元/瓶。截至发稿，其批价依然稳定在650元/瓶。

茅台1935的推出，既是为了弥补茅台系列酒在千元价位的市场空白，也是为了阻击青花郎、君品习酒等一众千元价格带产品。

青花郎同样没能守住千元档。

2017年，郎酒打出“中国两大酱香白酒之一”的旗号，官方表明青花郎将对标飞天茅台。2022年4月，郎酒将青花郎出厂价从909元/瓶上调至1009元/瓶，一举超过飞天茅台和第八代五粮液的969元/瓶，官方零售价则维持与飞天茅台齐平（1499元/瓶）。

然而，提价并未带动终端价格同步上行，反而加速了价格倒挂。2024年6月，青花郎批价跌破900元/瓶；11月跌破800元/瓶；2025年9月跌破700元/瓶。到2025年底，青花郎的批价停留在660元/瓶。截至2026年3月24日，青花郎的批价为630元/瓶。

价格倒挂最严重的是君品习酒。

君品习酒在 2019年7月上市，定价1399元/瓶，是习酒首款冲击千元价格带的高端产品。

习酒集团在这款产品身上花了不少心思：邀请知名设计师段高峰团队操刀包装设计；上市前组织季克良等十余位白酒专家参与品评，为品质背书；推广层面，在全国重点城市巡回举办推介会；渠道端采取“优选大商、全国限量”策略，首批仅签约20家经销商，营造稀缺性。

彼时习酒尚未“脱茅”，茅台集团也为君品习酒站台。2019年上市发布会上，时任茅台集团董事长李保芳、总经理李静仁、副总经理万波三位核心高管亲自站台。

茅台曾有多达40%的经销商同步代理习酒，通过将君品与飞天茅台等紧俏产品捆绑搭售，帮助其迅速铺开全国网络。

上市后的前几年，君品习酒增长较快：上市半年销售额便突破8000万元，2020年达6.5亿元，2021年接近30亿元，2022年上半年累计突破50亿元。

2022年9月，君品习酒批价首次跌破900元/瓶，此时距离其提价仅过去5个月；2024年3月跌破800元/瓶；2025年2月跌破700元/瓶；12月跌破600元/瓶。到2025年底，其批价约595元/瓶。截至2026年3月24日， 君品习酒批价已跌至588元/瓶，是三款产品中倒挂最严重的。

▲三大单品价格倒挂情况。镁经小组制图。

整体来看，茅台1935、青花郎、君品习酒这三款原本定位于千元价格带的大单品，均跌落至600元左右。

开始主动降价了

千元价格带失守之后，三家酒企的应对策略并不完全相同，但高度相似： 先控货、调政策稳价，随后在市场压力下转向降价。

先看茅台1935。为了稳住茅台1935的价格，2024年7月2日，贵州茅台酱香酒营销有限公司（下称：茅台酱香酒公司）发布了名为《关于暂停投放茅台1935酒合同计划的通知》。通知内容指出，茅台1935已超进度完成2024年上半年度各项任务，为保证市场良性健康发展，即日起暂停投放茅台1935酒合同计划。

除此之外，茅台方面还取消了一切费用政策，比如品鉴活动中相关扶持费用等，此举也是为了控货挺价。

这些措施最终都没能扭转价格下跌的趋势。

有经销商透露，降价后单瓶毛利空间接近10%，“终于不用亏钱卖酒了”。

白酒行业分析师肖竹青表示，此次调价是茅台顺应市场变化、优化价格体系的主动调整，旨在缓解渠道压力、推动动销与利润修复。

郎酒的策略跟茅台有点类似，都是先控量保价，然后再降价。

面对青花郎价格的不断下跌，郎酒也采取了控量保价的措施。2023年和2024年，郎酒对青花郎、红云郎、青云郎等产品全面控制发货，涉及四川、重庆、河南、广东等多个地区。此外，郎酒还坚持“存十卖一（每年向市场投放的白酒不超过贮存量的十分之一）”的产销策略。

然而，青花郎的实际成交价却长期在500-700元区间徘徊。

茅台1935降价后，青花郎也紧随其后。3月5日，郎酒在2026郎酒全国经销商大会上宣布：下调多款产品出厂价。

不过， 青花郎没有实行“一刀切”的降价策略，而且降价幅度也比较小，降价后依然倒挂。

据“每经将进酒”报道，2026年，青花郎将实行双轨制，其中计划内配额价格为818元，计划外配额价格为909元，计划内外的执行比例为8:2。相较于调价前的885元出厂价，计划内实际下调49元，降幅为5.5%。

青花郎实行双轨制的目的，一方面是想通过占八成的计划内低价可以稳住核心经销商的基本盘，保障其基础利润；另一方面又想以计划外的高价维持品牌的高端形象和价格标杆。

相比前两者，习酒在控量保价的同时，还尝试了一些新措施。

2024年3月底，习酒时隔4年再一次发起停货，开始对经销商实行“动态评估提货”机制，直至当年4月底，有近半经销商被暂停了二季度的产品供应。

2024年7月，习酒将“双向红包”调整为“单向红包”，取消了线下渠道的反向推广奖励。

取消反向红包的举措，一方面能在一定程度上整治“拆盖酒”等低价销售现象，维护渠道的正常价格体系；另一方面还能将营销费用集中向C端倾斜，刺激开瓶消费，理论上可以起到挺价的效果。

2025年，习酒还传出了取消“开门红”的消息，进一步释放出控库存的信号。2025年习酒集团投入超3亿元帮助经销商消化库存，社会库存同比下降近15%。

截至发稿，习酒并没有直接调整君品习酒的出厂价， 而是采取了一种变相降价的策略。

据1月26日“每经将进酒”的报道，习酒推出了春节前动销政策。照此政策，君品习酒将在919元/瓶打款价（出厂价）基础上“随货搭赠”，经销商的拿货成本或降至不到700元/瓶。

肖竹青表示，本轮调价潮不是周期性波动，而是白酒行业从“涨价即增长”思维定式向“价值竞争”转型的历史性拐点。

谁对集团的拖累最大？

目前来看，三款大单品的价格都已经跌至600元左右，但对各自公司的冲击，并不在同一个量级。

先看茅台1935。2024年，茅台1935的营收大约在120亿元，茅台系列酒的整体营收为247亿元。可见，茅台1935已经占据了茅台系列酒的“半壁江山”，不过，它在贵州茅台总营收（1741.44亿元）的占比仅有6.89%。

财报显示，2025年前三季度，茅台系列酒整体营收为178.84亿元，同比下降7.8%；其中三季度单季营收41.22亿元，同比暴跌34%。有媒体预测， 2025年茅台系列酒的营收估计能稳住200亿关口，茅台1935则在100亿上下。

不过，茅台1935还无法左右贵州茅台的整体营收。权图酱酒工作室预估，贵州茅台2025年营业收入在1800亿元+，比2024年略有增长。

其他两家酒企可能就没那么乐观了，因为不管是君品习酒还是青花郎，占各自公司总营收的比重都比较大。

郎酒并非上市公司，自从郎酒宣布了2022年销售额破200亿元之后，就再也没有公开过年销售收入。从其他公开信息来看，业内预估郎酒2023年和2024年郎酒销售额约为220亿元和240亿元。

2023年，郎酒集团董事长汪俊林发布了《百年郎酒》总纲领，称2025年要实现300亿元以上销售收入，其中青花郎、红花郎两个单品收入要破百亿。

据“食悟”报道，2024红花郎销售收入逼近百亿，占比提升至41.67%，首次超过青花郎（约80亿元，占比33.3%）。有媒体预测，2025年青花郎的营收占比在28%左右。

2025年12月31日，郎酒发布官方消息称，郎酒如期完成既定生产经营目标，全年经销商出货量在2024年基础上实现微增长。 这意味着郎酒2025年的营收不会有大幅度的增长。

因此，“2025年实现300亿销售收入，青花郎破百亿”的目标，肯定是达不成了。

习酒的情况可能要更糟糕些。

在2025年底的习酒2026年全国经销商大会上，习酒公布了其2025年销售业绩：全年销售额约为190亿元，跌出200亿阵营，其2024年的营收预估为218.5亿元。

据蓝鲸新闻报道，2025年1月-11月，习酒提货量同比仅增长0.73%，全年提货量基本与上年持平。也就是说，销售额的下滑主要源于产品价格倒挂导致的吨价下降，以及终端动销不畅带来的销量增长乏力。

习酒旗下的两款核心大单品君品习酒和窖藏1988都出现严重的价格倒挂，其中君品习酒在部分电商平台的实际到手价格已经跌至500多；窖藏1988的终端价格也跌至300多元，比898元的指导价低了近60%。

君品习酒是习酒冲击高端的核心抓手。上市之初，时任习酒董事长钟方达就已明确其定位——百亿目标靠窖藏，百亿之后则要靠君品习酒。

很显然，君品习酒没能挑起这个重担。

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