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来源：刘戈财经评论

一家曾经估值接近千亿的超级独角兽，上市直接破发。看来大国博弈的风浪不仅在芯片、在AI、在五轴机床上，连一条裙子也会被卷入。国内消费者并没有买过它的东西，但很多人听过它的名字。曾经一度是美国下载量增长最快的购物APP，这家企业就是希音SHEIN。港股上市破发的就是这家公司。

希音的故事告诉我们。即便你把供应链效率做到全球顶尖，企业本身没有犯什么错误，甚至还提前未雨绸缪做布局，在今天全球地缘环境之下，依然会遭遇到巨大的冲击，你的原罪就是物美价廉。这也将是众多中国企业必然面临的问题。

希音在巅峰时期一级市场估值接近一千亿美元，如今IPO估值仅仅263亿美元，市值直接缩水七成以上。而且已经亏损。

希音的崛起是短视频带来的，大量欧美普通年轻女孩，刷TikTok、Ins，刷到无数草根网红的开箱视频。博主把满满一大箱希音衣服哗啦倒在床上，一件一件试穿测评。海量普通KOC自发传播，就带火了整个平台，APP下载量一路狂飙。

这是流量层面，更成功的底层密码是供应链管理。我本人实地参观过希音，我对它的供应链管理印象很深。它培训上游成千上万家中小加工厂，把工厂纳入自己整套数字化系统。订单、排产、库存全部在线协同。新款服装坐飞机去美国，新品一两个星期就上线。和他的这个速度相比，自称快时尚的ZARA这些品牌慢得像蜗牛。正是这套炉火纯青的供应链管理，才能做到售价如此低廉还依然有利可图，这背后，是中国服装产业强大的制造底盘。

希音也清楚，单纯依赖跨境直邮，命运攥在别人贸易规则手里，于是主动谋划品牌升级。在巴黎最时尚的核心街区玛黑区的BHV百货开店。当时的百货店老板，力挺这次合作，希望借助希音巨大流量，给老牌百货吸引年轻客流，提振商场的人气与销售。

但欧洲时尚行业是盘根错节的庞大利益集团，希音高效率低价模式实实在在动了本土产业的蛋糕。法国针对性的出台全球首部反超快时尚法案。后续商场发生股权变更，新的管理层直接认定引进希音是战略失误，轰轰烈烈的线下尝试，仅仅运营7个月草草落幕。

现在市面上流行一句话，叫“不出海，就出局”。但今天我想给大家泼一盆冷水：这话说得太漂亮，也太轻佻了。希音曾经之所以能横扫欧美，靠的是什么？是极致的性价比。但这背后，是两大时代红利的叠加：一是国内成熟的纺织产业链，二是欧美市场对小额跨境包裹的关税豁免。然而，当中国企业真正做大做强，动了别人的奶酪时，大国博弈的巨浪就扑面而来了。

美国取消了800美元以下小包的免税政策，欧盟也开始收紧低值包裹的关税豁免。政策风向一变，希音赖以生存的价格壁垒瞬间被击穿，成本飙升，利润空间被极度压缩。

这说明我们过去信奉的那些商业基本原则，有时候是不堪一击的。你以为只要产品好、价格低、效率高，就能在全球市场畅行无阻？但当你长成了巨头，你面临的就不再是单纯的市场竞争，而是系统性打压。所以，“不出海就出局”是一句正确的废话。真正的现实是，出海九死一生。那是一条可能充满机会但必然更辛苦更艰险的路。