（文/吕栋、王一）

约翰·特努斯（John Ternus）接任苹果CEO当晚，就迅速开通微博，以中英双语的“你好 hello”向中国用户致意，这一举动被外界视作苹果新管理层向中国市场释放的友好信号，延续了库克过往的“亲民”人设。

至少从表面上看，这是一次姿态得体的本土化公关，向公众传递出苹果重视中国消费者、尊重中国市场的态度，特努斯微博下近万条留言几乎都是友好的，这也反映出苹果在中国市场及舆论场获得的特殊待遇，与中国本土手机厂商及其高管形成对照。

在简单的社交表态之下，苹果现实的商业行为却呈现出明显的割裂感。一边是从库克到特努斯面向中国公众所展示的姿态，另一边却是苹果在商业规则、开发者权益上，持续在中国市场执行区别对待的双标策略。

这种反差，让中国开发者和用户的体感并不好。

客观回望过往，苹果进入中国市场的这些年，的确深度参与并带动了中国电子产业链的迭代升级，把全球先进的制造标准、品控体系、供应链管理经验带入国内，也给中国消费者带来了智能手机时代的产品体验，大量本土零部件企业借着苹果供应链的训练，完成技术积累，成长为具备竞争力的供应商。

但我们也要清醒看到，中国给予苹果的支撑，远比大众直观感受到的更加厚重。从供应端来看，苹果全球前200家核心供应商里，超过八成在中国设立生产工厂，他们高效撑起苹果全球产品的交付能力。落到市场端，2025财年苹果大中华区营收达到644亿美元，折合人民币约4327亿元，相当于小米在全球一年的收入。中国作为苹果第三大区域营收来源，同时也是苹果毛利最丰厚业务板块的核心阵地，源源不断为苹果贡献可观的现金流。

而App Store生态的数据，更能直观体现中国市场的分量，2025年全球App Store生态带动开发者实现的营业额与销售额达到1.4万亿美元，单单中国区就达到5620亿美元。对比2019年，中国区生态规模实现翻倍增长，成为苹果全球规模第一的开发者生态，大量国内开发者在苹果平台上工作的同时，反过来也持续丰富iOS生态的内容供给，巩固苹果产品对于用户的吸引力。

无论是庞大的消费群体，还是完整强大的本土产业链，中国都是苹果怎么重视都不为过的基本盘，就像苹果高管说过的那样，“没有中国，就没有今天的苹果”。

漂亮话库克说了不少，估计特努斯也会继续说。然而实际行动上苹果近些年不断用“双重标准”回应中国的善意。今年8月中旬，苹果第三次改写欧盟地区的商业条款，直接取消核心技术服务费、初始获取费与商店服务费，划定四档差异化费率，应用内购买分为26%/15%两档，应用内第三方支付20%/10%，外链跳转支付15%/10%，第三方应用商店分发仅收取5%核心技术佣金，整套新规将于10月1日正式落地。

值得关注的是，这套调整完成之后，欧盟的费率模板，和2025年12月日本、2026年6月巴西落地执行的规则几乎完全趋同，苹果在这三个海外市场完成了费率体系的统一收敛，海外这几个市场开发者能够触及的费率下限落在5%至10%区间，开发者可以根据自身情况，自由选择官方内购、第三方支付、外链跳转、第三方商店分发等多种路径，拥有充足的商业选择权。

中国一家苹果门店苹果官网

但中国市场，并不在这套统一优待的名单之内。国内iOS开发者依旧只能沿用12%的小型开发者最低佣金，对比海外市场下限，费率差距达到7到20个百分点。于是出现一个非常吊诡的局面：苹果口头上宣称给中国优惠，可国内开发者实际承受的综合负担反而远重于欧盟、日本、巴西的同行，没有其他支付与分发渠道可供选择，只能困在单一的规则通道里。

讽刺的是，苹果刚对中国市场作出过白纸黑字的公开承诺。

今年3月13日，苹果发布官方公告，宣布将中国大陆App Store标准佣金由30%下调至25%，小型开发者佣金由15%下调至12%，公告中明确要“始终为中国开发者提供的费率不高于其他市场的整体费率水平”。按照这份承诺，中国开发者理应享有和巴西、日本、欧盟同等标准的整体费率体系，拥有多元的渠道选项，但苹果却并未兑现这份诺言。

纵观全球主要经济体，苹果每一次放开规则、下调佣金、开放分发与支付通道，大多来自外部监管的强力倒逼。

在美国，苹果深陷长达五年的司法拉锯，一步步被本国司法体系强制推动做出改变；在欧盟，苹果接连收到两笔合计超过23.4亿欧元的《数字市场法》罚款，在监管重压之下才修改商业条款；韩国依靠议会立法，直接禁止苹果强制应用内购买的霸王规则；日本通过立法强制要求苹果开放四条商业通道；巴西竞争监管机构出具行政执行令，搭配1.5亿雷亚尔的违约罚则，逼迫苹果调整本地政策。

而在中国大陆，苹果至今没有遭遇过一次反垄断行政处罚，也没有经历正式的反垄断立案调查，苹果在国内所有的规则调整，全部建立在双向沟通、企业自愿发布公告的基础之上。这背后，正是中国一贯的友好营商环境。

过去近五十年，对外资释放善意，是中国发展型政府与外向型经济战略一脉相承的选择。放到苹果身上，更能看出这份包容的分量。在美国持续制裁打压华为，将华为、中兴等中国厂商排除出本国市场的时候，中国并没有采取对等的歧视性和打压手段，依旧保障苹果在国内市场公平参与竞争的完整权利，苹果的手机、电脑等产品，甚至还能在国内享受相关国补政策红利。

但这份善意不是无底线的纵容，它有着清晰的现实考虑，吸引高质量外资落地，稳固全球供应链合作，维护中美经贸关系的基本盘，为国内产业发展换取外部资源与交流窗口。显而易见，这份国家层面的制度性善意，不是专门写给苹果一家企业的私人豁免特权，更不能成为苹果对中国开发者采用双重标准的理由。

在中国数百万iOS注册开发者群体当中，绝大多数都是中小团队与个人开发者，他们只是普通的市场经营主体，遵守苹果制定的平台规则，按时足额缴纳平台佣金，相信苹果对外公开的承诺，期待获得公平对等的商业环境。苹果不能把来自中国市场的全部政策红利、市场红利尽数收入囊中，却把国内数百万普通开发者留在歧视性费率的标准上，让善意变成企业不平等商业条款的保护伞。

今天的中国消费市场，苹果早已不再拥有过去那种不可撼动的不可替代性。华为麒麟芯片回归，鸿蒙操作系统完成底层技术突破，打造出和苹果逻辑一致的软硬协同完整生态，鸿蒙系统在国内市场份额已经实现对iOS的反超。小米推进人车家全生态战略，打通手机、汽车、智能家居的全场景体验，给消费者提供成熟完整的生态选择；vivo、OPPO持续深耕影像、性能等核心技术，在大众消费市场积累深厚的用户心智与口碑。硬件产品迭代日新月异，国产软硬件生态持续壮大，对于当代中国消费者而言，有没有苹果产品，并不会对日常生活造成根本性的影响，苹果在华收入下滑，更需要认清这个已经发生改变的市场现实。

身处中美科技博弈持续演进的大环境，中国不会改变对外开放、善待合规外资企业的大方向，这一点毋庸置疑，市场也不必对此抱有疑虑。但特努斯执掌下的苹果需要读懂，中国释放出的友好姿态，不是供企业予取予求的特权，更不能拿来当作区别对待本地开发者的借口。

放眼全球，苹果在很多市场的让步，都是法律文书、法院判决、监管命令逼迫出来的结果，而在中国，苹果拥有更体面的选项，那就是主动兑现自己曾经公开发布的承诺，而不是依靠表演式友好，反复试探中国善意的边界。

商业的基石永远是对等，市场的尊重从来不是单方面的馈赠，企业收获多大的市场红利，就应当承担与之匹配的责任，享受了中国市场的巨大滋养，就理应给出匹配全球主流标准的商业规则，公关层面的示好只是表层，公平对待每一个市场参与者，才是一家跨国企业应当恪守的本分。