（来源：商业客）

“存量时代的竞争，本质上应从原来的资产竞争，转变为对人的链接竞争。”

本文整理自高广汉先生在2026博鳌不动产投资大会上的演讲内容。

高广汉（首创城发集团品牌会员部总经理）：各位来宾、同仁，大家上午好！非常高兴来到博鳌不动产投资大会，与大家交流首创城发这几年在不动产领域和存量运营上的一些实践与思考。

今天我将围绕“链接与关系——存量时代重构不动产的价值”这一主题，从品牌驱动、会员链接以及生态增值几个方面进行分享。

刚才几位嘉宾都不约而同地就相关话题分享了迭代更新的见解。过去我们谈不动产，更多聚焦于资产层面；如今再谈不动产，重心已转向运营和服务端，大家对此有更多共同体验。今天，我也希望借此机会与大家共同学习、交流。

首先，我想抛出一个判断：在过去相当长一段时间里，做不动产比拼的是什么？我们认为，比的是资金实力、开发能力、拿地眼光——谁能拿到更好的地块，谁能更快、更好地把房子盖出来、卖出去，谁就是赢家。但如今，这一逻辑已经改变，核心命题已从“造房子”转变为新环境下的“资产运营”。

我们今天面对的事实是，不动产进入下半场，决定资产价值的已不再是房屋本身。楼可以建得一样漂亮，外立面、室内精装可以快速迭代升级，业态组合也越来越丰富，但同时也越来越趋同。

真正的差异在哪里？在于我们服务的人群，以及我们能否持续与这些人建立链接关系，并由此产生进一步的价值。因此，今天的核心观点是：从原先的“造房子”转向“链接人”，这是新的核心命题。

存量时代的竞争，本质上应从原来的资产竞争，转变为对人的链接竞争。在触达、链接、运营、关系、用户体验等关乎长期价值的关注点上，我想围绕首创城发这些年转型过程中的一些小实践，与大家分享。

首先，从大家常提及的“品牌”说起。我分管的部门已由“品牌营销部”改为“品牌会员部”。我也在不断思索，在新的市场变革下，我们应如何重新认知“品牌”二字。

过去我们怎么理解品牌？我们认为品牌是成本，做广告、办活动、开发布会，或进行各种品牌升级和推广，目的是让更多人知晓，从而促进业绩。在品牌与开发、销售等传统业务的关系中，它是一个成本项。

而如今，品牌已渗透到每一个细节：客户是否信任你，是否愿意在首次选择后留下来，是否愿意复购、推荐。这已不是过去传播意义上的品牌，而是资产的持续力。

进一步说，品牌过去可能体现为公司的VI、Logo、广告，以及一些激动人心的精彩时刻。现在的品牌更多建立在一个共建过程中，是连接、体验、信任，同时也是一种价值。说到底，就是经营关系。那么，经营关系通过什么样的过程落地呢？我们认为需要一个非常具体的载体，这个载体，首创城发当前的理解，是一个会员体系的综合生命体。

什么是会员？不同行业可能都有对会员的深刻理解。我认为，会员天然具备以下几个功能：首先是社群功能，它帮你连接人；其次是服务功能，它帮你经营人；此外，在算力与大数据环境下，它也是一个数据沉淀池，帮你理解人。从吸引人、留下人，到形成长期价值，这些价值又能回归到品牌本身，形成一个完整闭环。

接下来，汇报一下首创城发这几年的发展。作为北京市属国企，这几年来一直做运营转型，这五六年来，我们走过了一段历程。

在这个过程中，首创城发的会员运营底盘有多大？我们C端的年客流量约7500万人次，每年可触达的动态客户数约4000万，注册会员量约980万。这为首创城发做运营打下了非常扎实的基础。

在此基础上，首创城发构建了三个维度的生态：首先是多元的触达入口，包括大家惯常使用的微信生态、小程序、探店平台，以及各业态的客户获客入口。

第二是多元的场景打造，通过首创奥莱、首创社区商业板块等，打造商业消费场景；同时，通过长租社区和沉淀下来的住宅社区用户，打造品质生活场景；此外，通过写字楼、办公场所及文创空间等，打造城市商务场景。这些基本覆盖了城市人群所能触及的多个场景圈。

第三是多重的会员身份，这也是最重要的。一位会员或用户，在体系内可能既是业主，也是消费者，可能是租户，也可能是企业客户，甚至是商业伙伴。因为他不是单一的消费者，所以需要一个神经网络去连接所有身份关系。

首创城发内部有一句话：会员不是单一的消费者，而是连接资产、服务、品牌和生态的关系网络。

首创城发拥有多种商业业态，从写字楼到长租公寓、文创园区等。每种业态的客户特征不同，无法用一种方法包打天下。因此，我们的思路是基于不同业态的资源禀赋和客户特征，走差异化的运营路线。

分几条线汇报：

第一条是传统住宅开发业态，这是几十年开发经验的积累。过去，我们更多是将资产销售出去，交易完成后关系似乎就结束了。虽然有物业和客服板块，但更多只是作为末端环节。现在我们不这样看，将资产交付给客户的那一刻，才是下一阶段的真正开始。

以一些持销项目为例，虽然目前房地产市场总量收缩，但做精品、做持销产品仍是项目的基本盘。在推行“一项目一策”的过程中，每个项目定位和策略不同，因此需要一些共通的底层抓手，例如社群服务、社群运营、内容传播，再加上统一的会员运营平台。

为此，首创城发近年来打造了“创享家”小程序平台，基于技术的不断迭代，能够在同一平台提供一站式服务。线下则通过社群活动激活客户私域。过去我们主要做基于营销的品牌活动，现在则更多转向社群活动，不断激活客户与社群的连接，形成长期关系。

第二条是商业业态，这是会员运营驱动消费增长的主要场景。商业是会员运营最成熟的赛道。首创城发在这一块起步不算太久，但有几个板块运营时间较长，比如首创奥莱，已在全国十几个城市布局。

过去是逐个场馆运营，2025年首创城发对奥莱会员体系进行了全面焕新。首先是权益升级，这是商业的标准动作。但我们发现不同城市、不同业态的客户消费习惯不同，商户关系也有差异，因此在权益打通上并非易事。

经过一年多努力，现已全面实现会员权益升级和积分限时抵现。其次是数字化，过去几年我们也进行了多次迭代更新，一方面推进自身数字化建设，另一方面尽力与线上平台，如主流电商平台、抖音等，及各类会员平台进行权益打通，降低入会门槛，实现一键入会。就这样，在两年的时间内，会员总数迅速攀升至930万，近两年年增幅均超过30%。

还有一个更关键的指标——坪效和费效比。目前，首创城发的奥莱会员消费贡献度已达63%，这有效降低了推广和获客成本，且会员忠诚度和黏性极高，这是未来行业迭代升级的重要利器，并非锦上添花，而是核心竞争力。

第三条是长租公寓业态，这也是首创城发近年来重点打造的业务。许多开发商在过去几年都在长租领域深耕，一方面有国家政策支持，另一方面也呼应了社会对租住和居住需求的变化。这一业态的客群很有特点：大量年轻人，流动性高，价格敏感，更看重社群氛围和归属感。

因此，长租客户的会员运营更具价值，其核心并非简单促销，因为客户最终仍以价格为考量，而更多是社群营造。

首创的长租品牌叫“和园”，我们的和园繁星社区一年要举办500场活动，平均每天1.5场。这么多活动如何组织？这需要挖掘社群活动人员。其中超过三分之二的活动由主理人自发运营，首创为他们提供召集平台和活动场所，更重要的是他们自发组织，参与人数超过4.6万。每天都有上百人在社区内活动。这些人群对品牌的忠诚度，以及未来在其他品牌项下的贡献度，有望呈现线性增长。

在良好的社群运营中，首创城发也总结了一个简单公式：孵化IP＋节庆活动＋社群特色，三条线并行。

以上不同业态和路径，拥有相同的底层逻辑：从经营空间转向经营人。

随之而来的问题是：这么多业态看似热闹，但如何实现真正的联通？对此，首创城发总结了品牌与会员之间的八步模型。上方是品牌侧：品牌、场景、体验、消费；下方是会员侧：会员、权益、数据、传播。两侧形成一个有机闭环。简单来说，品牌不断创造价值，会员不断沉淀价值，最终实现资产价值升级。

因为是双向奔赴、双向赋能，我分两部分分享我们的理解与实践。

首先是品牌对会员的赋能。品牌对会员的赋能包括五项：服务、资源、品质、信任和权益。其中最硬核的是权益互通和底层权益共享。2025年，首创城发以会员运营为锚点，总部与一线协同，打通了会员资源权益互换互通的路径。

这其实颇具挑战，多业态运营下，不同业态的算法、客户维护情况及活跃度各不相同，需要突破。例如，我们在北京平谷的酒店和葫芦岛的酒店，已于去年实现了业主专属权益的打通。这虽是首次将酒店业态与会员体系、租户体系打通，但也是一个里程碑。

去年10月，首创城发利用首创自有的中网赛事IP，这也是北京重要的赛事活动，推出“票根经济”，将该赛事引入奥莱场馆作为第二赛场，同时联动城发所有系统，举办了“精彩中网·京彩首创”中网主题乐享季。

通过这一活动，集中所有关注点，实现客户在特定时点的高密度聚集。在不到一周的时间内，线下聚集超过3000名会员参与，同时新增近10万会员。

去年年底，我们又将奥莱近七八百万规模的客群与住宅会员体系快速打通，将奥莱金卡会员与住宅会员、租客会员的相应权益联通，由此实现了赛事文化活动、长租社群活动、酒店权益等的全面打通。

以上是品牌如何推动会员运营的过程。接下来，谈谈如何通过会员反哺品牌。会员不是终点，而是品牌建设的开始。将用户发展为会员后，事情看似结束，实则刚刚开始。会员会带来真实的反馈、体验、内容、口碑和传播，这些汇聚起来会产生大量UGC内容，自发传播并推荐给更多客户，这才是品牌自生长的开始。

资源打通后，不同类别会员的能量能够相互激发。例如，奥莱的品质购物客群、长租公寓客群、核心城市优质资源业主客群之间的流动，自然形成生态圈。首创城发的商户资源、空间资源、文化资源、服务资源，也通过大会员体系向全域会员开放，形成了从流量引流到黏性留存、内容赋能、价值提升、全域转化的运营机制。

整个客户生态要运转起来，离不开底层数据和系统的支持。过去做品牌，主要衡量曝光量——广告投放多少、覆盖人群多少、人次多少，这是核心指标。

现在看品牌，更多关注链接：从曝光、停留、注册、消费、复购、社群到推荐，每一步都是一个客户触点，每个触点都有数据，这些数据可追踪、可优化。这意味着品牌不再停留于感性的模糊认知地带。这种追踪与效能之间的关系，让整个生态飞轮转动起来。

2026年，首创城发正在进行这一板块的整体升级，预计四季度完成，我们称之为“四通”：身份通、权益通、积分通、营销通。相信大家通过字面即可理解。

具体而言，通过身份和权益建立客户会员池，拉通会员等级，建立首创城发系统积分结算中心，实现积分拉通。目标不止于此，最终要通过会员池和精准营销触达，实现资源共享，完成从会员蓄水到导流的全过程。

“四通”打通后，可以预见，未来一体化的底层能力就具备了。当然，这是漫漫长路，需要不断打磨，需要更多人参与服务，才能让品牌忠诚度和资产增值力充分发挥。

以上是实践部分。再拉回一步，谈谈思考。当前不动产下半场常被称作“存量运营”，我们运营的究竟是什么？从几个角度来说：一是时代角度，当前发展必提AI，AI发展迅速，许多流程和内容可以标准化，机器可替代。但人的共情、连接、陪伴，目前看还是不太容易被替代的。

未来服务业竞争的关键，正是这些以AI为助手、仍需通过人的连接来解决的问题。二是价值转向。若只做空间服务，会发现存在天花板，它是一个线性曲线，租金总有上限。若面向人提供服务，则变成增长曲线。

人的需求无限，只是尚未被发掘，服务内容和边界也可能无限，想象空间巨大，从原来的“有限游戏”变为“无限游戏”。这要求我们跳出行业变化带来的死循环，开启无限游戏的新循环。

首创基于全流程方法论，提出了自己的体系——CARES。它最早源于住宅和长租业务中为客户提供的以居住为核心的服务，并从中提炼而成。它包括便捷、安心、舒心，让社群成为客户参与的温情过程，以及通过支持使内容成为客户成长的阶梯。其服务理念和标准，实现了从客户购买房屋或租住房屋的单一场景，向客户全场景运营的转变。

基于这些发展，首创城发正在形成自己的运营飞轮，使整体运营持续转动。这个飞轮是：品牌带来场景，场景带来体验，体验带来会员，会员带来数据，数据驱动运营，运营带来资产增值，资产增值则有机会推动品牌再次升级迭代，如此循环往复。

刚才多位同仁都提到从开发向运营的转化，首创城发也提出了具有自我迭代和挑战性的目标。鉴于开发企业都经历了艰难的转型，我们大胆提出未来要做“小开发、大运营、好服务”，从传统地产开发逻辑（以拿地、开发、销售、建设为主的规模导向）转向运营导向，进行全周期管理，追求效率和活力，最终实现以客户为中心的好服务，创造价值，达成服务与品牌的共赢。

最后，我们沉淀了一个判断：企业通过品牌和会员运营，能积累哪些核心能力？第一是品牌力，企业应拥有品牌心智，建立用户认知的护城河，企业要有人设，这体现在品牌力上。第二是服务力，即能否提供极致服务，真正解决客户痛点。第三是数据力，通过算力实现精准决策，以数据驱动增长。第四是运营力，这是任何企业的核心，以此实现闭环。

过去，拿对地、选址、投资、开发是公司核心竞争力，现在这些仅是开端，决定公司长远发展的可能是以上四种能力的沉淀。

来到博鳌，我也想用几句话与大家共勉。第一，未来的不动产行业竞争，不止是“地段＋产品”的竞争，更是对未来用户生态的竞争，即能否留住用户生态。第二，谁拥有客户、谁理解客户、谁服务客户，谁就能拥有未来。存量时代真正升值的不是建筑本身，而是人与资产之间持续发生的关系。让品牌连接人，让会员创造价值，让运营成就资产。