文丨中童研究院

9月1日，商务部等7部门正式公开《关于推动商品消费扩容升级的实施意见》。这份面向2030年的政策文件，首次从国家商品消费扩容的逻辑中，明确提出培育绿色消费、智能消费、健康消费等十万亿级市场。

对母婴行业而言，这不只是一条宏观经济新闻。

《实施意见》直接提到增加奶类、豆制品摄入，支持新功能保健食品审查注册，扩展保健食品原料目录，优化特殊医学用途配方食品审批，推动罕见病类特医食品快速审批。同时，提升零售药店综合服务能力，打造健康驿站，并将一老一小和婴童产品消费单独列入支持范围。

过去，营养健康更多被视为母婴行业内部的一个品类。现在，它已经被放进国家消费扩容体系，与产品创新、特殊营养和线下健康服务连接起来。

那么，十万亿级健康消费市场，母婴行业究竟能拿到多少？

从需求基础看，中童研究院按照0—12岁儿童家庭消费需求测算，儿童相关商品消费总盘约为1.745万亿元。它包含奶粉、营养品、零辅食、纸尿裤、洗护、棉品、玩具等多个品类，不能全部计入健康消费，却足以说明：母婴行业已经拥有一个万亿级家庭消费入口。

问题在于，今天多数母婴企业拿到的，仍然是年龄最小、品类最窄的那一部分。

孩子三岁以后，奶粉消费下降，纸尿裤退出，家庭与母婴渠道的联系迅速减弱。可家庭的健康支出并没有停止。儿童身高、体重、视力、口腔、过敏、肠胃、睡眠、运动营养等需求陆续出现；妈妈的营养、体重和产后健康需求仍在延续；中老年人的骨骼、心脑血管和慢病管理需求也在增长。

需求还在，消费者却流向了药店、电商、医院周边机构、健康管理门店和内容平台。

所以，母婴行业能从十万亿市场中拿到多少，不能按照出生人口占比计算，也不能把现有奶粉和营养品销售额简单放大。关键要看三个转化率。

第一个是年龄转化率。

一名婴儿顾客，能不能被继续服务到6岁、12岁？如果顾客过了三岁就离开，行业经营的始终是一段越来越短的消费周期。

第二个是家庭转化率。

门店掌握了妈妈和孩子的消费关系，能不能进一步覆盖女性健康、爸爸的体重管理以及老人的营养需求？当母婴会员升级为家庭会员，单个顾客对应的市场空间才会发生变化。

第三个是服务转化率。

消费者购买健康产品，需要评估、咨询、方案、跟踪和复购。只有商品，没有专业服务，渠道很容易陷入比价；能够完成需求识别和持续管理，才可能获得稳定收入。

十万亿市场的10%，就是一万亿元。

这并不代表母婴行业必然能够拿到一万亿元，而是提供了一个值得研究的目标：如果母婴行业能够守住儿童、连接妈妈、进入家庭，并把部分商品交易升级为健康管理，一万亿级家庭健康消费并非没有基础。

同时，竞争已经开始。

政策明确提出推动零售药店提升综合服务能力，打造健康驿站。药店拥有药师、健康产品和社区网点，电商拥有流量与价格优势，医院周边机构拥有专业信任。母婴渠道拥有的，是家庭关系、儿童消费记录以及多年积累的线下服务经验。

这些优势不会自动变成市场份额。

未来五年，母婴行业需要建立的，是从儿童营养评估、家庭健康档案，到专业服务、商品方案和持续复购的一整套经营能力。

9月1日发布的这份文件，释放出的信号已经非常清晰：健康消费将成为下一轮商品消费扩容的重要方向。

母婴行业最终能拿到多少，就看它继续把自己定义为婴童商品渠道，还是成为中国家庭进入健康消费的重要入口。

互动话题：

面对十万亿健康消费的国字号风口，你们门店最想先打通哪个"转化率"？是把宝宝顾客服务到6岁、12岁的年龄转化，还是从妈妈孩子升级到全家健康的家庭转化，又或是把一次卖货变成评估-方案-跟踪-复购的服务转化？你觉得自家最该补的第一块能力是哪一块？欢迎聊聊你眼中的"家庭健康入口"长什么样！