上半年全国吃饭平均数出来了，每人每天只有27.4元，这个数字究竟是怎么算出来的？面对如此扎心的账单，普通人的消费究竟处在什么水平，一场关于餐饮消费的讨论或许能给出答案。

想从两个角度来解释一下这个数据，因为它刚好处在我们所说的餐饮生鲜以及互联网的这么一个交叉口上，值得多说一点。第一个是我国现在餐饮的整个规模，去年已经提到5.7万亿了，这个数据大概在2019年是4.2万亿左右，其实提升是非常非常明显的。

但餐饮如果你每年去拔它的数据，把它的归上归下单独列出来，因为它是单独批归上同时批整体规模的，你会发现它的数据是不连贯的。这说明它每年都在调整它的归上占比，数据非常不连贯，经常到这儿拣出来是对不上的。

其次，这5.7万亿是一个GMV口径，或者是一个GTV口径，其实包含了大量的挂牌价格补贴以及一些其实没有发生的钱，所以餐饮的资源肯定是没有这么快的。从2020年以后，感受就是整个餐饮的统计可能是一个GTV的统计，它可能会比实际的更好。

因为从2020年下半年开始，就已经觉得上市公司披露的不管哪个类型的上市公司，它的数据全面地跟行业数据脱钩了。5.7万亿里面GTV是有补贴的。

第二个参考的口径，就是想大家去想一个问题很简单，你看你的餐饮是5.7万亿，去年整体发生的所有食品的总额是10万亿左右，这是协会披露的，因为它在社零里面不单独列。

然后你在这10万亿当中扣掉餐饮端的这一部分，也就是5.7万亿，如果假设30%到50%餐饮的成本，你扣掉餐饮的这部分食材大概在2万亿。

加总这两个数据会得到一个接近14万亿的数据，这就是我们花在吃上所有所有的钱，全部包括你下馆子，包括你平常在家做饭，全部都在里面14万亿。这跟我们的恩格尔系数大体上是能对得上的。

如果你用零售之总乘以恩格尔系数29%，大体上你也可以得到这个数，它是对得上的。然后你用这个数你去除以365天再除以14亿人口，你会得到27.4元——27块4毛钱就是每个人每天花在吃喝上全部的钱了。

一线城市人可能会觉得这个事情很神奇，因为你们去公司楼下吃个面都不值这个价格，但实际上这就是一个人每天花在吃上全部的钱。如果这个数不增长，或说这个数的增长全靠的是补贴，那么它的价值是什么东西？

一个行业要长期良性的增长，肯定是你的支付意愿要提升，总量要提升。

如果你始终卡在说实话，大家如果真正去测算一下一个人每天得摄入多少蛋白质，如果你的蛋白质还想配上一些花样——我们就不考虑中国的蔬菜，因为中国蔬菜全世界最便宜、廉价——如果你考虑你的蛋白质每天应该摄入到什么量，

然后应该怎么去配比这些蛋白质，你会发现这个数额太小了，30不到确实是很低。我觉得还是不舍得花钱。

做中报的时候也在想，就看这些探击股的业绩会觉得，整个消费模式是一种默认的、比较结局的、够了就行的生存模式。做外卖补贴这些事情，其实好像上是请大家吃饭、请大家喝奶茶这件事情，但是这件事情往长远讲是不好的。

因为这个相当于你只要做补贴，它其实就是一个价格战。一个价格战它带来的一个后果就是你的价格的锚点会下跌，就是你心理的价格锚点一定是会下降的。

这种时候比如说我原来吃一个30块钱的一顿饭，那如果你补贴给我，那我可能会觉得，我用在补贴的时候20块钱我就能吃到。所以当你的心理的价格锚点下降了之后，它其实再往回升这件事情它是困难的。

它会磨灭掉一些大家对于消费的对美好的追求。这件事情本身是不好的，因为做品牌这件事情就是需要有盈余的。

所谓的做品牌的投入，是你把即期可以变成利润的钱重新投入到了品牌建设，你想获得的是预期，就是想获得这个品牌更长期的、可以挣更稳定的钱。所以你把即期的这部分收益给投入进去了。

现在的情况就是这部分盈余越消越薄、越消越薄，然后大家都不做品牌投入了，这个事情蛮残酷的。

顺着这一份27.4元的账单往下看，就能理解为何2026年上半年餐饮大盘仍有2.8%的同比增长、外卖日均订单继续攀升，但全国餐饮闭店数量却达到205.52万家、净减少41万家。

客单价缩水的10.7元，压掉的往往正是酒水、饮料、甜品这些高毛利附加消费，而房租、人工、水电折旧却毫无弹性，营业额下降25%，利润降幅可能远超25%。大盘增长不代表每家餐厅都有生意。