文|唐辰同学

很难想象，新账号开播三天，就因为没东西卖了，要停播一天。

这种事情发生在董宇辉身上。1月12日，@与辉同行公众号发文称，停播一天，因为没东西卖了。#与辉同行因没东西卖停播一天#的话题，还冲上了热搜，在榜上挂了大半天，目前阅读数是1.1亿。

对于停播，网友的反应呈现两个极端。支持董宇辉的粉丝认为，可能因为新团队刚组建，备货没有那么充足。董宇辉的带货能力太过出众，直接把库存卖光了。另外还有部分网友吐槽，这是在炒作，怀疑是饥饿营销。而且，最近董宇辉热搜上得有点多，让人反感了。不管是哪种评价，单从数据上看，董宇辉"单飞"的第一枪是打响了："与辉同行"新账号开通不到20天，粉丝就突破1000万。与之对比，东方甄选主账号累积1000万粉丝，用时208天；1月9日，董宇辉和新团队首播。根据媒体统计，直播4个小时，销售额突破1.5亿元。同时，收获数个热搜，12.4亿点赞，累计有5348万涌入直播间，最高在线人数达170万。直播间冲上带货总榜第一名、即时人气第一名，风头"遥遥领先"东方甄选主账号。

时刻关注董宇辉的罗永浩，在第一时间发来祝贺，"新栏目播出以来，我们都在为小董高兴。"他还称，新号开播，已经有了阶段性的进步。董宇辉所经历的许多事情，与他当年的一些经历非常相似。客观上来说，超头主播新手期都会有保护机制。董宇辉的新手期，得到抖音平台、俞敏洪（背后是新东方）、丈母娘（董宇辉粉丝）和业界（比如罗永浩）等各方面的热烈关照。特别是丈母娘们，线下送花篮，直播间刷礼物购物，冲着董宇辉个人进行报复性消费。流量短时间内转化为销量，与辉同行首播的带货数据亮眼，也是在情理之中。

但在这个过程中暴露的诸多问题，却都在表明：老板董宇辉的麻烦，才刚刚开始。

首先，董宇辉面临着供应链重构的难题。这次停播的原因让人有些啼笑皆非，与辉同行的供应链短板也暴露无疑。对于直播带货，供应链的重要性，再怎么重视都不为过。

东方甄选供应链系统能力的羸弱，在"厄瓜多尔白虾"、辛巴借玉米炮轰"谷贱伤农"等事件里集中呈现。过去很长一段时间里，俞敏洪花了很大精力自建供应链。他曾说，对农业和生活用品产品链和供应链有长远的布局。

从普遍的媒体报道里能看到，东方甄选以自营产品为切入点，不断加强供应链能力建设。比如，2023年1月，东方甄选宣布投资1752万元用于自营烤肠的工厂扩建；在此之前，东方甄选还与顺丰物流、京东物流达成合作，在北京、广州、成都等五个城市，计划建立20个自营产品仓库。

东方甄选的热闹，也表明这条供应链体系已经很成熟。但与辉同行为什么还会"没东西卖"？从具体的带货品类来看，与辉同行直播间这三天的直播一共上架309件商品，食品饮料占比近半，比例为41.76%，其次是23.62%的生鲜蔬果。图书教育占比第三，为12.3%。

值得一提的是，这些上架的商品，完全不包括东方甄选自营品，甚至还有与主账号有重合的选品。两者之间，初看起来有些内部竞争的意味。

也可以理解为，与辉同行目前在售商品的采购，不在东方甄选自营体系之内。有人评价称，这是在避嫌。这个说法有其合理性，这涉及到两个直播间之间的差异化发展。

"与辉同行"是俞敏洪为"去董化"而设的赛马机制吗？此前，俞敏洪表示，"与辉同行"将发挥独立IP的作用，不会影响东方甄选现有经营。在最新的直播中，董宇辉也重申了"与辉同行"的定位，称是"东方甄选探索新业务的直播间"。此外，还有媒体问询东方甄选，"与辉同行"的定位以及产品差异化等有关情况，其回复称"与辉同行"坚守农产品的初心，同时满足大家生活用品的初心，探索更多在书籍、在文化、在旅游上的可能性。

从这个角度看，内部赛马的说法不太严谨。但可以肯定的是，俞敏洪和董宇辉都没有想清楚，如何找到新平台的差异化发展方向。按照他们的定位，新平台聚焦作家访谈、文旅推广和书籍推荐等。这就意味着，与辉同行的供应链并不能完全复用东方甄选。

此前，资深文旅策划人、国家金牌双语导游窦俊杰，参加"东方甄选看世界"北京行直播，他对媒体表示，文旅行业是一个复杂的系统，属于非标品，不像农产品易管理。每个人在产业链条上的位置皆应该发挥其最大的价值。

现阶段，董宇辉还可以归咎于直播间准备仓促、团队不齐整，导致选品无法与流量匹配。但放在更长时间里，供应链建设是摆在他面前最大的一道难题，超过销售目标。而对俞敏洪来说，他还需要协调两个直播间以及背后的系统能力，是否存在重复建设。

由此，董宇辉面临第二个麻烦。即他的管理领导能力需要自我验证。"与辉同行"重新开始，董宇辉的身份不再是单纯的主播，他已成为"东方甄选高级合伙人"、新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁等身份。简单说，他已经由打工人，晋升为管理层，俗称老板。此前，唐辰就说过，俞敏洪最高明的"去董化"就是让他成为老板。

董宇辉在此前直播中有过介绍，与辉同行仍由东方甄选完全控股，新账号的成交总额也将计入东方甄选的财报。这里有个细节，与辉同行公司由北京新东方迅程网络科技有限公司100%持股。而这家公司法定代表人为孙东旭（东方小孙），由新东方教育科技集团有限公司100%控股。

对于董宇辉的管理能力，东方小孙是不认可的。他曾在接受媒体采访时坦言，董宇辉不适合做管理。熟悉二人关系的都知道，孙东旭称得上是董宇辉的伯乐，对彼此也是知根知底。

作为文化人的身份，董宇辉也遭受过质疑。网红教授储殷就说过，董宇辉也就是八九十年代的读者文摘水平，仅仅是"不丢人"而已。"小作文事件"则将这种声音进一步放大。

与辉同行团队已经有超过70人，未来还将进一步扩充。虽然有俞敏洪把握大方向，但对已经掌握切实权力，提升地位的董宇辉来说，如何把流量转化为战功，是他在东方甄选这个体系里新的挑战。

这个挑战也带来第三个麻烦，即如何处理与俞敏洪的关系。"小作文"事件的一个结果是，重构了董宇辉与"老头"俞敏洪的汇报层级。但他个人影响力越大，带来的效益越高，俞敏洪"去董化"的决心就越强。这个矛盾不可调和。

由董宇辉带队拓展文旅的方案，是符合当下各方最大利益的选择。打造东方甄选的文旅产业，这在俞敏洪的设想中，是一个比农产品更广阔的市场。南风窗评价称，未来，如果董宇辉能够把文旅版块做起来，即是为东方甄选做大了蛋糕，对双方来说是双赢，也就消解了"去董化"的问题。

与辉同行首播时，俞敏洪站台，他再次提到小作文事件时说，如果没有这次风波，董宇辉的个人平台的建立时间还得往后推。从这点可以看出，俞敏洪对直播带货以及超头主播的认识，还是不及东方小孙。

对于风波前东方甄选来说，某种程度上确实存在"二选一"的局面。东方小孙作为时任CEO，意识到了问题，但不知如何处理这些拧巴的关系。便直接摔手机，把矛盾公开化，这被俞敏洪批评为"不成熟"。相较而言，俞敏洪的后知后觉需要担更大的责任。

这也进一步坐实，东方甄选部分管理层在"小作文事件"中表露出的认知：平台最重要，主播可复制。认为董宇辉的成功很偶然，谁上都行。表露在外的是东方小孙，他一度公开在直播间评议董宇辉，说他也没读这么多书，就是看看书评，侃侃而谈，昙花一现。

俞敏洪虽然一直表示很赏识董宇辉，但他的思维逻辑还没完全更新迭代，网红经济是他的新课题。虽然与辉同行启航，他也统一了内部的意见，董宇辉这个IP就是新平台的核心。

但对董宇辉来说，在解决这三个麻烦之前，其他诸如销量指标、网红路线、个人祛魅等问题，都显得不那么突出。而这都是俞敏洪的幸福烦恼。因为无论是东方甄选直播间，还是与辉同行新平台。都是他盘子里的菜，怎么吃，都可以。