出品丨虎嗅汽车组

作者丨周到

头图丨视觉中国

苹果造车，对于汽车行业来说就是个“鬼”。因为对于这款车，听的人多，见的人少，但又不会有人真的不拿它当回事。

不过这款车如今，又一次跳票了。美国东部时间1月23日，媒体援引知情人士消息称，苹果造车方向又一次发生调整，将从开发全自动驾驶汽车转为“有限自动驾驶功能”的电动汽车。也就是说，这款车的智驾级别将为L2+级，和特斯拉Model Y、问界智驾版、理想L9、蔚来ET7以及小鹏P7i看齐。

不知道你怎么想，反正这话笔者听起来怪魔幻的。

更令人遗憾的是，根据上述媒体发布的信息，苹果汽车最终的上市时间将被推迟到2028年，也就是4年之后。按照汽车行业包括整车平台在内，从0开始打造一款车需要3-5年的研发周期来看，苹果汽车这回恐怕又一次“从0开始”了。

那么问题就来了：苹果造车，为何总在反复摇摆？

个人认为，这恐怕是所有Apple Car里，最丑的一个……

苹果造车，总走弯路？

很多人可能都不了解，关于苹果造车的历史，最早可以追溯到北京举办奥运会的2008年。当时该公司就有高管讨论过制造汽车的可行性，但最终还是将重点放在了iPhone上。而随着拥有划时代意义的iPhone 4的成功大卖，苹果开始重新考虑造车事宜。

随后在2014年，经过公司CEO提姆·库克的批准，苹果启动了“泰坦”计划，正式开启造车进程。项目第一任负责人，是拥有传统车企工作经历的前苹果产品设计副总裁Steve Zadesky。他主张苹果汽车应当与特斯拉和诸多造车新势力的路线一致，即打造一款拥有高级别智能驾驶的电动汽车。

但与此同时，苹果首席设计师Jonathan Ive则主张苹果汽车应当打造一辆没有方向盘的全自动驾驶汽车，彻底颠覆汽车的产品形态。

这就属于“打左灯，向右转”了。

苹果在加州进行自动驾驶测试的车辆

不久之后，上述两位高管先后离职，退休的苹果前高管Bob Mansfield“返聘”回来造车。在他的领导下，苹果造车的重心开始倾向于自动驾驶软件方向。但随后，他再次退休，将苹果造车的接力棒交给了主导Model 3量产的前特斯拉高级工程副总裁Doug Field。

不出意外的，苹果造车的目标，又回到了整车制造上。

但这还不算完。在2021年9月，Doug Field从苹果离职去了福特，造车项目改为由Apple Watch负责人Kevin Lynch接手，这就又一次让苹果造车的目标又一次回到了自动驾驶软件路线。

7年多的时间里，4任业务负责人轮流执政，期间无数团队核心人员来了又走……这都让苹果汽车的战略目标，围绕着总路线来回摇摆，量产时间一拖再拖。

但从笔者的角度，苹果的来回横跳，本身是对于商业模式的迷惑。也就是说，到底苹果汽车该怎么赚钱，库克老师可能也没想清楚。

从苹果目前的收入构成来看，赚钱的模块主要分两个：iPhone与软件服务。其中，iPhone由于其全球智能手机天花板的地位，坐拥行业顶尖的毛利率。根据日本经济新闻与FomalhautTechnoSolutions联合对四款iPhone 15进行的拆解，售价最高的iPhone 15 Pro Max，硬件毛利率居然高达53%。

看到这个数字，不知道雷军老师怎么想。

相比较随季节波动的iPhone销售收入，软件服务基本处于稳步增长的态势。而这一部分收入的毛利率，相比较硬件销售显然只会更高。在这两项业务的加持下，苹果在2023年三季度的毛利率达到了45.2%。

图片来源：海豚投研

相比较更加简单成熟的智能手机业务，汽车作为人类有史以来最复杂的，面向普通消费者的工业产品，基本不能实现与iPhone相似的毛利率。毕竟行业毛利最高的特斯拉，在2023年的全年毛利率也仅有18.2%。

显然，即使汽车业务的毛利率达到特斯拉的水平，那也必然会给集团的整体营收拖后腿。因此，苹果只能从另一个角度想办法，即通过打造L4级自动驾驶汽车的方式，将苹果汽车由交通工具转化成智能空间，为用户创造全新的消费场景，以便实现更高的软件服务收入。

可问题是，自动驾驶赛道的多个先驱和先烈公司都在用实际行为告诉苹果，这条路在当下很难走通。一方面，各国政府目前都没有推进无人驾驶汽车商用量产的明确时间节点；另一方面，当前的技术以及工程能力，还不支持打造一辆可靠性足够高，且能够自主识别并处理各类工况的产品。

从这个角度来看，如果从纯造车的角度来看，还是打造一款纯粹的，可以实现L2级智能驾驶更加现实。不过，这又导致苹果很难在这辆车上实现更高的软件服务收入。毕竟，包括特斯拉在内的所有造车新势力，都还是依靠硬件收入赚钱的。

这也就是为什么，苹果一直在造自动驾驶汽车和高阶智驾电动车之间反复横跳。因为无论从哪个角度来说，苹果都很难达到商业收入和量产可行性方面的平衡。

苹果汽车，还能造出来吗？

其实，刨除了商业因素之外，仅仅看产品层面，造车恐怕也不是苹果乐意做的事情。

究其原因，在于苹果很难像自己在智能手机、平板电脑、笔记本电脑以及其他智能硬件领域的成功一样，在汽车这个赛道里打造出一款真正划时代的产品。

细数苹果在发展历史就可以看到，该公司最擅长的是开拓一条全新的产品品类，依靠足够优秀的工业设计和软硬件功能体验，建立起相对于竞争对手的优势。例如在iPhone和iPad之前，市场上其实并不存在智能手机和平板电脑这一品类。而苹果作为先驱者，直接定义的产品的标准形态和游戏规则，进而也就成为了行业的主导者和利润的收割者。

坦率来说，作为汽车的发明者，奔驰都没有这样的行业地位。

人类历史上第一辆汽车：奔驰一号

在智能手机上，苹果完全可以通过与供应商联合研发3D人脸识别、指纹识别、视网膜屏幕的方式在短期内提供独家，且能够大幅提升用户体验的产品。但在汽车上，苹果很难通过单一产品点的打穿打透，实现产品力的碾压。毕竟，汽车的产品体验是由驾驶质感、乘坐舒适性、智能体验等等诸多复杂维度共同构成的，比手机复杂得多。

而相比之下，汽车行业门槛更高也更加成熟且复杂，苹果作为后发者，没有足够的时间和累积像特斯拉一样，打通智能电动汽车的每一个环节，而是必须像绝大多数汽车企业一样，在内饰材料、屏幕、配置和功能上依赖供应商提供的方案。纵然苹果汽车可以依靠自研芯片和操作系统来实现相比较竞争对手更好的体验，但归根结底，其很难和其他智能汽车拉开太大差距。

因此，即使是从产品本身的角度来看，苹果汽车也很难像该公司既有的智能硬件产品一样，在诞生之初就带给行业颠覆性的体验，进而构建起自身“宗师级”的地位。这与苹果一贯打造产品的思路不契合。

更要命的是，这一次曝出的消息中，苹果汽车的发布时间再一次推迟到了2028年。在这个时间节点上，不仅中国国内的电动汽车渗透率将超过50%，几乎所有的大型汽车集团都将完成旗下绝大多数车型的电动化。

在这个群雄并起的市场格局下，留给苹果汽车的竞争窗口究竟还有多大，实在不好说。到那时，即使苹果依旧能维持自己在科技行业如今的地位，又会有多少用户会选择为一个从没有造出过汽车产品的企业花钱？

如此看来，苹果造的汽车，恐怕真出不来了。