摘要：源自疫情的“大反转”和“危中寻机”，让携程开启了新的征途，也让旅游行业增添了许多疫情前没有的新元素。

2024年春运已正式启动。交通部门数据显示，今年春运预计有90亿人次人员流动，创历史新高。

互联网旅游平台的数据则显示，今年春节假期旅游搜索热度已全面超越2019年同期。其中，携程平台春节旅游订单同比增长超7倍。

放眼今天的中国，旅游热点频现，旅游行业迎来复苏。作为曾经受疫情冲击最大的行业龙头携程，如今也早已走出危机，以新的面貌迎接新年。

旅游业走出了“大反转”，却也经历了“大洗牌”。人们不禁要问，那些行业幸存者是如何成功活下来的？比如，手持旅游订单最多、也遭遇退单打击最重的携程，是如何扛过疫情三年的？

现金流是活下去的关键

提到疫情，所有旅游人都会对“退单”心有余悸。

时光回到2020年1月21日，民航局、铁路部门发布涉武汉免票退票政策起，各项政策短时间内不断变化，很快，整个旅游业完全停摆。

一时间，一波波退单潮如暴风雪般砸向旅游企业，许多旅游企业因为退订的垫资，瞬间深陷生存危机。

短短一个多月后，2020年2月底，百程启动破产清算程序。曾经的O2O出境旅游第一股，竟成为第一个在寒冬中倒下的大企业。

人们害怕连锁反应的出现，担心更多旅游企业倒下。此时，压力来到了订单规模最大的携程身上。

在那年3月份的一次采访中，携程首席执行官（CEO）孙洁表示，疫情暴发，上亿人次退订，携程垫资超10亿量级。

携程董事局主席梁建章也表示，携程资金压力巨大，包括坏账。

但携程扛过来了，一个重要原因在于，企业有足够的现金流。

翻看携程2019年年报，截至2019年12月31日，携程的资金储备（现金及现金等价物、受限制现金、短期投资余额、持有至到期及长期理财投资余额）为599亿元。

手握“救命稻草”，离不开企业过去持续盈利的积累，也离不开企业对现金流管理的重视——一位携程内部人士表示，携程多位高管有财务方面的背景，对现金流高度重视。

那时，几乎所有的旅游企业都在寻求融资，政府也出台支持措施为企业创造条件。

携程以雷霆之势，启动在港股二次上市。公开资料显示，2021年4月19日，携程回港二次上市的募资净额至少为83亿港元。

这是携程疫情期间最大的一笔融资行为。对于这次融资的意义，梁建章评价说：“公司又一次战胜了天灾”。

除了开源，还有节流。2020年3月9日，孙洁发布内部信称，自当月起，梁建章和孙洁开始零薪；公司高管层也提出自愿降薪，最低半薪，直至行业恢复；其他员工暂缓涨薪；服务部一线员工可正常调涨薪资。

此外，携程也千方百计缩减各项成本。

财报显示，携程2020年四个季度的营业成本分别为12.2亿元、8.72亿元、10.29亿元和9.1亿元，同比减少27.8%、51.5%、52.3%和47.3%；营销费用分别为13.82亿元、6.61亿元、11.30亿元和12.32亿元，同比减少37.8%、68.6%、54.4%和50.5%。

2020年第三、第四季度，携程依靠“节约”实现连续盈利——以2020年第三季度为例，当季的净利润为15.78亿元，而营业成本和营销费用共减少25亿多元。

对现金流的重视，对成本的有力掌控，这些都是值得同行甚至其他行业企业学习借鉴的重要经验。

预售和直播改变竞争格局

通过财务手段获得的现金流，可以坚持几个月、几年，但却很难坚持几十年、上百年。对于企业来说，经营性现金流才是持续生存的根本。

如何让冰封的旅游业动起来，是旅游行业必须解决的另一个关键问题。

这个问题的答案就是“预售”和直播。这两者，都是绝境中的重要创新。

2020年3月5日，携程召开线上发布会宣布启动“旅游复兴V计划”，并发布首期上线的预售产品矩阵，这些产品有个共性特点——多数可以在全年预约使用，并提供“安心退”服务(未预约、未使用到期自动退款)，而产品价格大约在4至8折不等。

这就是“预售”，也被业内视为疫情期间影响最深远的创新之一。

预售让过去实时购买旅游产品的行为变成了提前屯优惠，并且交易从低频变高频。更重要的是，让旅游企业可以提前获取宝贵的现金流。

这不仅让旅游交易在行业冰封时变得可能，更推动了直播这种营销手段在行业内的大规模应用。

消费者逐渐形成了新的行为模式——不再是有了旅游需求，才去各旅游平台看攻略或购买产品，而是“先种草后消费”，平时翻看各平台上有无优惠的预售旅游产品，看到心动的先购买，即便最后难以成行，因为可以免费退，消费者也不会有损失。

2020年3月19日，梁建章与团队成员在海南开启了携程第一场“BOSS直播”。1小时内，梁建章卖掉了价值1000万元的酒店套餐。

尝到甜头后，每周三晚进行直播，成了梁建章的固定行程。

他一边玩起变装，一边展示才艺，卖力的演出推动了携程直播数据的飙升，从那年3月到7月，以“BOSS直播”为核心的携程直播交出了累计交易额破11亿元、产品核销率近5成、为千家高星酒店带货超百万间夜的成绩单，直播观看人数增达到单月1580万人。

一时间，直播成了旅游业的“灵丹妙药”，企业纷纷开始布局，大咖亲自带货，让旅游业的寒冬也变得温暖热闹起来。

从全行业看，景域驴妈妈集团组织了百名县长开展“文旅助农”直播大会，创始人洪清华也开始进行“BOSS直播”；飞猪推出官方直播间“飞猪逛吃团”，后又宣布设置千万元专项基金，扶植旅游直播网红；同程旅游发布视频类产品服务品牌“同程臻汇选”；途牛更是在各个内容平台建立起直播矩阵……

以直播为主的内容营销和私域流量给旅游企业带来的新的机会。为此携程还于一年后的2021年发布“旅游营销枢纽”战略，加大对内容营销的布局。

机遇总是与挑战并存。看到了内容营销对于旅游行业的影响力，在内容创造方面有优势的内容平台纷纷进军文旅市场，造成了当下旅游业新的竞争格局。

抖音、快手、小红书不仅在商家主页上嵌入购买链接，还纷纷成立自己的旅行社，向上游供给端发力，试图打通整条旅游产业链。

新兴势力东方甄选也开始自建供应链销售文旅产品，一场直播销售额就突破亿元。

不过，目前这种竞争并非零和竞争。

今年1月17日，携程与快手达成战略合作，首次进入快手本地生活生态，共同打造更完善的本地生活服务体验模式。

“消费者在内容平台‘种草’并购买了酒店产品后，往往还要到旅游平台订购机票等其他产品。”一位携程内部人士表示，“在营销层面，或许内容平台有优势，但旅游企业深耕行业多年，在产业链布局上更有优势，形成了专业服务的壁垒。”

加速“技术军备竞赛”

技术是帮助企业度过危机的另一大“功臣”。

疫情初期，面对天量退单，携程紧急上线“自助退改”，大大缓解了人工客服的压力。

据孙洁介绍，经过几年沉淀，携程智能客服包括全球超过20种语言的线上自助回复率、邮件自助回复率、电话语音自助解决率都有了翻倍提升。

目前，AI（人工智能）辅助可为携程客服日均节约10000+小时工作时间，相当于日均解放超1000名客服人力。

解放的人工可以投入到更有价值的环节，比如针对疑难杂症，提供更有温度的服务，降低投诉率等。

根据携程官方的表述，技术就是驱动携程业务持续增长的一大引擎。

强大的搜索引擎技术、自研的人工智能、数据分析及云技术使公司能将海量交易及行业认知转换并应用到商业及经营决策中去，进而不断提高产品服务质量、运营效率，并为上下游商家提供技术赋能。

在2023年的携程全球合作伙伴峰会上，梁建章表示，AI、内容、ESG（环境、社会与公司治理三个英文词汇首字母缩写）三重创新将助力携程高质量发展。

其中，AI创新被放在首位。

2023年被视为大模型和AIGC（生成式人工智能）的元年。携程也紧跟热点，发布了首个旅游行业垂直大模型“携程问道”，希望打造旅游业“可靠答案库”。

同时，携程还发布“携程口碑榜”“携程热点榜”“携程特价榜”三个榜单。

有业内人士认为，榜单有助于缩短消费者决策时间、提升效率与综合体验，大幅降低各个环节的交易成本。

但也有人认为，目前国内的各类大模型都不够成熟，比如，在当下的AI应用场景中，理解错误、回复质量低等情况时有出现。如果AI犯错，就会额外增加用户的使用成本，带来不好的体验。

在变得“聪明”前，AI还需要大量的训练。

不管旅游业的AI技术应用在当下究竟有多大效果，一场新的“技术军备竞赛”正在行业内拉开序幕。

飞猪开始借助AI生成旅游目的地海报，并以虚拟AI主播的形式入驻直播平台；马蜂窝先后和华为AI、腾讯云合作，通过AI分发出行攻略；中青旅宣布与科大讯飞达成合作，打造智能化的导游服务……

源自疫情的“大反转”和“危中寻机”，让携程开启了新的征途，也让旅游行业增添了许多疫情前没有的新元素。这些“危中寻机”的宝贵尝试，那些“死里逃生”的重要经验，都值得行业深入总结思考，从而助益未来新的发展阶段。