距离春节还有一周时间，抖音用户就已经提前感受到了年味。

由抖音生活服务发起的「抖音新春吃喝玩乐节」，在2月1日上线了一项特别活动，联合多家知名品牌打造出一个覆盖吃喝玩乐领域的丰厚奖品池。

活动期间，用户不仅邀请好友助力参与每日一品牌的“天天免单”活动，还能累积助力人数冲击榜单，赢取悦榕庄5城三天两晚、15日中青旅畅游北欧等大奖。

在旷日持久的互联网下半场，生活服务（又称本地生活）是一块难得的富矿。去年上半年消费市场喜提复苏，服务零售的行业增速远高于商品零售。

过去两年的生活服务一片热闹，各大平台纷纷也入局，也都各自找到了切入这块市场的差异化机会。

抖音也是其中之一。2023年以来，抖音生活服务逐步放开各类业务，至今已涵盖娱乐、休闲、社区、健康、宠物等多个领域。

年关上线的「抖音新春吃喝玩乐节」，恰好成为观察的平台生活一道切面：

这个日活6亿的应用，如何为消费者与商家提供一种发现和体验生活的新视角？

新阵地：扎根线上市场

当用户注意力成为互联网的稀缺资源，现象级的营销事件愈发变得可遇不可求。

从夏天的“特种兵”闪击淄博烧烤，到冬天的哈尔滨喜提“南方土豆”，从椰树椰汁的“土到极致就是潮”，到麦当劳的“麦门”信徒遍布全网……每一个看似偶然的爆红背后，其实都是商家、平台或是地方文旅的长期耕耘。

最近在抖音站内爆火的「新春吃喝玩乐节」也是如此。

以“抖音请你过大年”为代表的一系列活动，能在短时间内迅速产生庞大声量，部分原因是采用了“0元免单”、“私域裂变”等已经得到充分验证的营销玩法；但更重要的，还是在此基础上，叠加了足够丰富且优质的商品供给。

本次活动中，抖音生活服务联合了超过50个品牌参与，共计有100个品牌官方账号参与宣发。其中，不仅有消费者公认的“降价钉子户”星巴克，还有从电商赛道跨界而的良品铺子，老牌奶茶品牌茶百道等等。

这些为消费者所熟知的品牌商家，与抖音生活服务并非首次合作。事实上，它们中的大多数都在抖音扎根经营已久。

人人尊称一声“麦门”的麦当劳，早在2021年8月就开始在抖音直播间卖汉堡。至今，其矩阵账号 @麦当劳抖金店 已拥有超过650万粉丝，另有两个场景账号，以及24个区域矩阵号。

麦当劳的策略是用直播矩阵更广泛地触达站内用户，再用直播间里的特色产品——“8.8元巨无霸”、“11.11元安格斯汉堡”等团购卡券带动成交转化[1]。

直播间因此成为“麦门信徒”的朝圣新去处。这一方面为麦当劳带来了直接的生意增长，去年“88金粉节”期间，其门店矩阵号总GMV增长4倍，旗下5个账号单场GMV破百万[2]。

另一方面，“88金粉节”、“抖音请你过大年”等线上活动也成了线下门店的广告牌。去年金粉节期间，麦当劳就收获了超过1000万精准本地人群曝光。

同样掘金线上新阵地的还有隔壁的新式茶饮品牌。从喜茶、奈雪到Coco、茉酸奶，有头有脸的茶饮品牌都在抖音酣战，争相推出特价团购券。

茶饮消费者大多习惯在线上点单，加上抖音支持就近查看门店、履约链路相对顺畅，爆款的诞生也就不是难事——茉酸奶的爆款奶昔销量超过3万，奈雪的“9.9早餐套餐”更是累计卖出30万份。

本次“抖音请你过大年”就成了茶饮品牌们的扎堆团建现场，但这仅仅只是抖音生活服务这个庞大生态中的冰山一角。

近两年，越来越多商家将抖音视为经营生意、谋求增量的线上新阵地。平台数据显示，2023年抖音生活服务平台总交易额同比增长256%，超过450万家门店在抖音上火的生意增长[3]。

「新春吃喝玩乐节」的火爆，很大程度上得益于这些商家在抖音的长期经营；抖音也不负商家预期，以内容为支点撬动着各行各业的生意增长。

新趋势：回归生活场景

2023年初，电视剧《狂飙》火成了一种生活方式。

高启强研读六年的《孙子兵法》卖到断货加印，京海高家的经典菜单“猪脚面”也登上团购平台热卖榜：长沙一家餐馆推出“启强猪脚面”套餐后，当月店内流水翻倍；另一家天津猪脚饭，上线“强哥爱吃同款”、“强哥大嫂双人猪掌柜”等套餐，次月流水上涨近五倍[4]。

前有观众吃猪脚面、品启强人生，后有奶茶爱好者攻占抖音首页。去年1月-7月期间，平均每个月都有上千万达人在抖音发布饮品相关视频，月均发布数量达到2.2亿条；光是 #春天的第一杯奶茶 的话题播放量就达到2.2亿次[5]。

内容种草的风一路吹到了吃喝玩乐领域。大到全国连锁企业，小到路边摊小老板，都日渐习惯于架起手机拍视频、做直播。

用户注意力的迁移是这一轮变化的起点。移动互联网发展至今，VR、AR都算不算新鲜事物，消费者自然也不再满足于传统的图文，转向一个更加立体的、可感的世界。

全民普及的短视频与直播顺势成为新的载体。短视频与直播分列中国网民的第一、第二大应用，用户规模分别超过10亿和7亿。

相比于参数固定的实物商品，以高度非标、强调体验为特点的服务类产品，天然更适合用短视频与直播的形式呈现。

去年热点不断的文旅行业就是一个例子，东北早市的烟火气，武功山日出的惊艳感，都在镜头下展露无遗。整个2023年，抖音用户观看了超过120亿次爬山相关视频[7]，“泰山会制服每一个嘴硬的人”、“尔滨喜提南方土豆”等话题频出，一个热梗就能带火一整个景区。

投身内容化与场景化营销的除了本地生活商户，还有嗅觉敏锐的消费品牌，譬如本次活动中拿出1万份新春礼盒参与免单的良品铺子。而在更早之前，做惯了电商的百事可乐，就成功将本地生活团购打造成出货新渠道。

对于饮料而言，餐饮是一个常被忽略、但又不可或缺的出货渠道，王老吉、天地一号、椰树椰汁等品牌都曾奋力绑定佐餐场景。

百事可乐将这套做法搬到线上，借助达人的探店、吃播等内容绑定餐饮场景，比如一位常拍“交换晚餐”题材的达人，就在某期视频里与一线城市打拼的装修工人一起吃小龙虾烧烤配百事可乐。

无独有偶，啤酒品牌嘉士伯也邀请多位探店达人推出#周末酒局总有嘉士伯 话题，一边为用户推荐周末聚餐地，一边联合餐饮商户上架“酒局套餐”等团购产品。

内容与场景成为生活服务商家和消费品牌撬动生意增长的杠杆。2022年，抖音探店达人帮助商家增收295亿元，同比增长7倍。狂奔的姿态一路延续至2023年，2023年全年，探店达人助力实体商家增收达到946亿元。

商家逐渐习惯于将门店搬到线上、把营销融入生活场景，但抖音对于生活服务的探索还不止于此。

新机遇：拓宽想象边界

早在2020年，抖音日活突破6亿大关（含抖音火山版）。简单理解抖音的普及率：平均每三个中国网民里，就有两位抖音活跃用户。

时至今日，庞大的用户基础，让抖音在事实上成为了用户记录日常的国民级应用。生活、美食类内容都是抖音大盘里的热门品类，五环外的世界里，一个千粉抖音达人就能成为一个小县城的消费风向标。

用户越来越习惯在抖音上解决吃喝玩乐需求。抖音的一份年度报告中提到这样一组数据：2023年，抖音用户围绕生活服务的日均搜索量增长1.57倍，搜索为商家带来的交易额增长了2.6倍[3]。

放眼生活服务市场，抖音还有一个差异化优势：它不只能够承载和满足需求，还能够通过内容种草激发和创造需求。

对于用户而言，每一个出现在推荐页的视频与直播间，都有可能成为发现和探索新生活的契机。也许是一家对素未谋面的餐馆，也许是一项从未见过的运动，又或许是一个遥远而陌生的城市。

过去一年里，肉体在公司、精神在旅游的网友在抖音刷了270多亿次景区视频。得益于短视频和直播的沉浸式体验，越来越多的小众景点在抖音被看见。

心系吃饭的抖音用户，还顺便见识了温州的糯米饭、徐州的卷饼、“东北taco”蘸酱菜、“国产omakase”化州牛杂；120万人在抖音分享地方小吃，“省饭”词条累计播放超过160亿，带火了豌豆尖、线面等地方特色小吃[7]。

借助“个性化算法推荐+短视频直播种草+特价团购”这一套组合拳，商家也得以扩大潜在客群、延伸经营半径。传统线下商户大多只做周边三五公里的生意，但借助抖音的传播效应，开在边陲小县城的老字号，贵州山村里的篮球赛，都有可能被全国网友看见。

徐州一位卖卷饼的大爷，就因为喜欢拉着顾客聊天而走红网络，由于每句话都以OK结尾，而被网友尊称为“OK哥”。来自各地的粉丝纷纷上街蹲点买卷饼，OK哥的小三轮前客似云来。

类似的故事发生在抖音生活服务的各行各业。过去一年里，抖音生活服务总交易额增长了2.56倍。这其中，既有麦当劳这样的大型连锁品牌，也有“OK哥卷饼”这样的小本生意人。

抖音内部曾经提出回归产品定位：看见和连接。

围绕这一定位，抖音先后连接起人与信息，人与商品，如今，人与服务的连接，不仅拓宽了消费者的视野，也拓宽了更多本地商家的边界。

让用户的生活更加丰富，让商家的生意更加宽广——这或许就是抖音生活服务的价值所在。

参考资料

[1] 麦当劳上抖音，日入千万， 21世纪经济报道

[2] 内容驱动增长，麦当劳矩阵账号销售额破亿，抖音生活服务商业观察

[3] 抖音生活服务2023年度数据报告

[4] 美团VS抖音：一文看懂搜索生活服务VS兴趣生活服务，寻空的营销启示录

[5] 2023抖音新茶饮赛道专题报告

[6] 中国网络视听发展研究报告（2023）

[7] 2023抖音年度生活趋势盘点

[8] 抖音生活服务2023探店数据报告

[9] 本地生活新变局：抖音的激进目标与美团的静悄悄，晚点LatePost

作者：黄主任

编辑：李墨天

视觉设计：疏睿

责任编辑：李墨天