2月2日，苹果发布了2024财年Q1财报。由于苹果特殊的财年计算方式，这份财报实际反映的是2023年Q4的业绩。整体来看，苹果的这份成绩单表现不错，营收和利润均有增长，告别了2023年前三个季度的下滑。

不过，这份财报下更详细的数据下，仍然埋藏着一些隐忧。苹果大中华区的营收出现较大幅度下滑，而且iPhone的营收贡献占比攀升，iPad等业务版块的收入同比大幅减少。对于接下来的一年，苹果或许得在产品和市场策略上做出调整。

iPhone是救命稻草，iPad摆烂收恶果

根据这份财报数据，苹果Q4的营收为1196亿美元，同比增长2%；利润403亿美元，同比增长12%。其中，iPhone贡献了697亿美元，占比超过了58%。对苹果这样的注重全方位发展的科技巨头来说，手机业务占比太高不是件好事。

过去十余年，苹果一直在致力于开展多元化的业务，降低了iPhone的收入占比。但很明显，Q4的数据显示，这一季度苹果对iPhone的依赖又增强了。作为对比，2022年Q4，iPhone对营收的贡献为56%左右。

（图源：苹果）

需要承认的是，尽管iPhone 15系列在互联网上有很多负面评论，但在市场上仍然大受欢迎。IDC数据显示，2023年Q4，iPhone出货量达到了8050万台，同比增长11.6%，苹果是全球销量最多的手机品牌。iPhone 15系列的热卖，对苹果Q4营收增长起到了至关重要的作用。

（图源：IDC）

相比之下，苹果其他业务的表现就没那么好了，iPad营收更是大幅下滑25%。这其实不难理解，因为苹果2023全年都没有更新任何一款iPad产品，这样的摆烂行为之下还能有70亿美元的收入，着实不容易。

目前，苹果官网在售的平板大部分都是2022年发布的，包括iPad Pro、iPad Air和入门款iPad，iPad mini上一次更新还是2021年。

（图源：苹果）

坦率说，iPad在高端领域仍然有很强的优势，并且硬件和系统生态均有一定程度上的不可替代性。只是，没有正常迭代更新的新品，对市场会有明显的负面效果。

更何况，安卓厂商过去一年在平板市场上的动作非常多，旗舰、中端、入门平板涌现，品牌们也纷纷围绕生产力、办公等场景做文章，在平板上进行了各种尝试。对很多人而言，选购平板，iPad不再是唯一选项。

卷到极致的中国市场，让苹果受挫

苹果这份刚出炉的财报数据，还有个明显的减分项——中国市场营收出现了较大幅度下滑。具体来说，2023年Q4，苹果大中华区营收为208亿美元，同比下降13%。对比整体营收的增长，苹果在中国市场的下滑显得有些刺眼。

中国市场对苹果的重要性不言而喻，Q4，大中华区收入占比超过了17%。另外，2023年Q2，TechInsights公布的数据显示，中国成为iPhone全球最大的单一市场，出货量首次超过了美国。IDC数据显示，Q4，苹果在中国市场上的手机出货量约为1472万台，相较全球市场的占比约为18.30%。

（图源：TechInsights）

对于在中国市场的失利，库克在财报电话会议里把原因笼统归结于“整体经济问题”，他还强调“我们在中国城市智能手机销量前六名中占据了四席”。然而，库克的解释并不能让人信服。毕竟，从IDC等机构统计的数据来看，Q4中国智能手机行业回暖，整体迎来了增长，但iPhone的出货量同比下滑了2.1%。

（图源：IDC）

另外，2024年年初，苹果罕见地针对中国市场举办了一场降价促销活动，最高直降800元。虽然说苹果此前已经参加过双十一、618活动，但都还只是通过天猫这一个平台。而这场“新春优惠”，则是苹果在官网和线下Apple Store进行，这无疑反映出了苹果对需求降低的担忧。

而第三方平台上，我们更能感受iPhone 15系列等苹果产品的降价力度。发售三个月后，部分iPhone 15的到手价已经爆降了1000多元。所以，尽管苹果Q4在中国市场上获得了不错的销量成绩，但很多都在售价上打了折扣。

值得注意的是，2023年Q4，华为重新进入到了出货量TOP5的名单中，销量涨幅高达36.2%。凭借着Mate60系列等机型，华为在中国高端市场上已王者归来，抢占苹果的市场份额已是既定事实。

毫无疑问，中国是全球手机行业最卷的单一市场，各大安卓头部品牌在技术、产品、价格上的内卷让人咋舌。过去一年，国产厂商在手机产品进行了大量技术创新，并且打造出了多款高端旗舰产品，在性能、影像、屏幕、材料等各方面都能与苹果硬碰硬。

从结果来看，苹果在中国市场保持了领先，但成绩未能达到预期。

苹果需要开辟更多增长赛道

过去几年，苹果的“去iPhone化”策略还是获得了一些成果。如今，iPhone之外的业务已经能给苹果贡献四成多的营收。Q4，苹果的服务业务仍然是增长势头最猛，同比增长11.3%，达到了231亿美元，比iPad和Mac加起来还多。不过，苹果当前业务的增长潜力几乎都能一眼看到底，库克需要开辟出新的增长赛道。

2023年，苹果发布的最具创新意义的产品无疑是Vision Pro。苹果这款头显产品此前已经在美国市场开启预售，正式发售时间为当地时间2月4日。这次财报发布后的电话会议中，库克再次提及了Vision Pro，以强调苹果在创新方面的持续努力。

目前，外媒关于Vision Pro的首批评测内容已经出炉。对于Vision Pro，大家吐槽的缺点主要包括重、续航差、bug多、生态不够丰富。而优点方面，Vision Pro配置强劲，能带来极高的沉浸感。但整体而言，Vision Pro仍然是民用XR产品中独一档的存在。

（图源：苹果）

根据MacRumors的报道，苹果销售人员透露，Vision Pro在开放预订后约10天时间里，销量已经超过了20万台。而按照此前郭明錤的预测，Vision Pro 2024全年的销量能达到50万台左右。如果这个预测准确的话，苹果今年通过Vision Pro将能获得超过17亿美元的收入。这样一笔收入，相比苹果整体营收显得有些微不足道。但XR是一个具有更广阔前景的行业，Vision Pro这样的头显产品寄托着苹果开辟新市场、寻找新增长点的希望。

那么，在Vision Pro之外，苹果还能寻找到哪些新的赛道？造车曾被视作是最能给苹果带来增量的业务，但很显然，苹果造车的步子迈得太大了，重新定义汽车的愿景有些不切实际。随着关键技术骨干的离职，苹果造车业务已处于停滞状态。

而在此之前，AirPods、Apple Watch都可以视作是苹果成功的创新产品，它们不仅给苹果带来新的增长点，还开辟出了全新的市场。只是，未来能否复刻这样的成功案例，则需要苹果在创新技术累积和市场需求洞察上保持着优势。

写在最后

在商业层面上，苹果显然是整个2023年最成功的科技公司之一。过去四个季度，苹果的整体营收基本只出现了小幅下滑，利润多个季度都在增长。而且，在手机行业，苹果还首次拿下了全球销量第一的宝座。很显然，苹果利润最大化的策略奏效了，引导用户买更贵产品的目的达到了。

当然，对于大部分普通用户而言，苹果仍然是一家能持续做出优秀产品的公司。接下来一年，iPad、AirPods两条产品线有望得到更新，Vision Pro可能在更多市场上销售。

只是，苹果交出的漂亮财报成绩单背后，仍存在一些问题。iPhone在竞争激烈的中国市场遭遇了挫折，整体营收大幅下滑。调查机构PerfectRec近期公布的报告显示，iPhone 15系列中的主力机型iPhone 15 Pro的用户满意度因为续航等问题持续走低。而欧盟即将实施的《数字市场方案》，也对苹果长期坚持的iOS封闭生态造成了前所未有的挑战。

在新的增长压力下，如何开辟出更多新赛道，或许是苹果接下来要着重解决的问题。