经济观察报 记者 田国宝 2020年首次进入北京市场时，厦门建发房地产集团有限公司（以下简称“建发地产”）选择和融创中国合作，在石景山落下一子。彼时在北方，建发地产仅在济南一个城市有项目，北京属于东南区域的济南事业部。

通过合作熟悉北京市场后，2021年5月，建发地产正式在北京以28亿元拿下朝阳崔各庄黑桥村地块，开始独立操盘。时至今日，建发地产在北京已经先后布局了7个项目，土地成交总金额超过200亿元。

与建发地产类似，越秀地产股份有限公司（以下简称“越秀地产”）同样以合作方式进入北京市场。2021年5月，与北京天恒在怀柔合作获取一幅土地。不同于建发地产，越秀地产在2023年才开始在北京独立拿地。

2020年以后，越秀地产、建发地产、湖北文旅、山西建投、陕西建工和中皋置业等一大批来自各地的国有企业纷纷进入北京市场。

作为华北房地产市场的唯一高地，当一家房企从区域走向全国，北京是一个无法回避的市场，无论是20世纪90年代的新世界、和记黄埔和万科，还是新千年后的富力、龙湖等一众民企，都将进入北京作为走向全国的重要一站。

“一个区域可以成就一家千亿企业，但如果想要追求更大的规模，就需要走向全国”，一家TOP10房企营销负责人表示，尤其在当前北方其他城市缺乏投资机会的情况下，北京市场的价值进一步凸显。

进京

在诸多进京的地方国企中，越秀地产和建发地产是其中的佼佼者。

2020年进入北京市场时，北京市场归属于建发地产的济南事业部。此后一年多时间，建发地产在北京没有办公室，石景山项目售楼处建好后，才有了第一个落脚点。此后，北京虽然升格为事业部，但建发团队一直在各个售楼处办公。

2021年5月，建发地产独立在北京朝阳区崔各庄获取一幅土地，即后来的建发养云。当时崔各庄片区及周边累计有10多个房地产项目，市场竞争异常激烈，多数在售项目均陷入去化泥潭。

作为建发地产在京首个独立操盘项目，建发养云并不被市场看好，但结果却出乎多数人预料，项目用了不到一年时间完成清盘，成为整个片区的“另类”。正是这个项目让建发地产在北京一炮而红。

该项目之所以快速实现了去化，得益于两个特点：一是共有产权房，价格比周边其他项目便宜2万元/平方米；二是项目采用高标准建设方案，质量相对有保证。较高的性价比让项目吸引了周边大部分的需求。

与建发在崔各庄拿地相隔两天，越秀地产和北京天恒合作，以45.7亿元拿下北京怀柔一幅建筑面积21万平方米的综合用地。

2021年11月，越秀地产在怀柔的首个项目开盘，但去化并不理想，北京住建委数据显示，获批预售资格的28栋楼共计1079套房源，截至2024年2月1日，住宅网签71套，地下室网签5套。

出师不利，让越秀地产对北京市场变得谨慎起来，两年后才再次在北京拿地。

2021年5月，陕西建工融创中国组成的合资公司在朝阳金盏和石景山衙门口（与北京石泰鸿业置业联合体）先后获取两幅土地，成交总金额超过90亿元。石景山衙门口项目取得相对不错的销售业绩，但金盏项目去化不及预期。

同一个月，厦门国贸与融创中国的合资公司以57.3亿元取得北京海淀树村地块，成为继建发之后，又一个投资北京的厦门国企。项目周边为互联网总部，很快便销售一空。

2022年，建发地产在北京昌平和丰台先后获取三幅土地，耗资94亿元。由于位置相对较好，虽然部分项目争议不断，但均实现了较快的去化。

2023年开年，越秀地产一反以往观望状态，一口气在北京昌平和石景山获取两幅土地，耗资59亿元，上半年，这两个项目为越秀地产贡献了38亿元销售金额。6月，越秀地产再次以79.35亿元在海淀获得一幅土地。

2023年6月，湖北文旅园区建设发展集团有限公司联合中国建筑以18.8亿元获得一幅集体建设性用地；江苏如皋市国企中皋置业耗资79亿元拿下北京亦庄地块；10月，山西建设以18亿元价格在通州获得一幅土地。

2023年6月，福建雄旺16.6亿元在顺义新城获得一幅土地，该项目此后引入建发地产合作开发；9月，建发地产以54.2亿元价格在昌平新城获得一幅宅地。目前，两个地块均已经入市，截至2月1日，顺义项目网签52套，昌平项目网签193套。

策略迥异

2021年以来，据经济观察报不完全统计，地方国企及联合体累计在北京获得16幅土地，累计贡献了636亿元的土地出让金。这些项目少部分因各种原因出现滞销，多数均取得相对不错的销售业绩，为沉寂的北京楼市注入一丝活力。

崔各庄项目的热销带动建发地产在北京的其他项目销售，2022年新获取的三个项目，当年为建发地产贡献了83亿元的销售金额。作为后来者，这份业绩一定程度奠定了其在北京市场的地位。

据中指院数据，2023年建发地产在北京权益销售金额为85.7亿元，排名从2022年的19名上升至14名，虽然不及中海、华润、北京城建和首开等传统国央企，但已经超过了万科、龙湖和金地。

虽然越秀地产在北京的首个项目算不上成功，但2023年获取的三个项目帮助其打了一个漂亮的翻身仗。2023年5月开盘的和玥家园获批382套，截至2024年2月1日，累计网签了269套；2023年7月开盘的颐樾嘉苑，批准预售468套，至今累计网签435套。

越秀地产海淀双新村地块开发为香宜嘉园，项目于2023年11月18日拿到预售证，预售套数1060套，截至2024年2月1日，住宅累计网签36套，储藏室网签4套，地下车位网签1套。与前两个项目相比，海淀项目去化相对较差。

一位接近越秀地产的人士告诉经济观察报，去化相对较慢与越秀地产销售策略有关，2023年四季度以来，由于市场下行，“项目没有折扣很难成交，但越秀（地产）一直坚持不降价，所以去化不及预期”。

相比而言，建发地产采取了更为灵活的销售策略，短短一个月时间，观锦嘉苑网签193套的一个重要的原因是，与5.5万元/平方米的备案价相比，成交价相当于打了8.5折。

建发地产和越秀地产虽然均为地方国企，但两家公司身上有着截然不同的基因，建发地产作为闽系房企，更重视业绩和规模。2021年，建发地产的组织架构从五大区域调整为三大集群，集群对事业部和项目相关负责人实行末位淘汰制，进一步强化了业绩导向。

一位接近建发地产的人士告诉经济观察报，建发地产各级均面临着极大的业绩压力，“完全靠业绩说话，不合格就淘汰，尤其是外聘人员，流动率蛮高的，内部成长起来的，相对还好些”。

越秀地产虽然也重视销售业绩，但更重视利润，利润思维贯穿到投资、开发、建设和销售全过程，“除非有特殊情况，一般是不会为了业绩牺牲利润，利润是第一位的”，上述接近越秀人士表示，一个地块是否参与投资，首先看利润，如果利润率达不到要求，基本不会参与；其次看流量，如果流量不好，则谨慎投资。“如果利润确实好，流量稍微差一点，可能会拿；但如果利润一般，流量也一般，肯定不会拿”，该人士表示。

相对于建发地产和越秀地产，其他地方国企更多作为跟随者参与分食北京楼市红利。不同的诉求，最终形成了不同的风格和打法。

闯入者

建发地产和越秀地产等地方国企，一定程度改变了北京房地产市场传统操盘思维，尤其是崔各庄项目的操盘经验，后来被多个项目借鉴，并取得了不错的效果。

2021年正值疫情期间，崔各庄及周边的孙河、金盏等方圆5公里左右范围内，新出让的土地在开发、在售项目超过10个，多数项目处于滞销状态。面对这种情况，传统营销思维是“死卷”。

建发最终通过高品质、低价格的打法，让项目快速去化。也许建发地产并非有意为之，但让众多项目操盘人窥到了深度内卷市场下的逆袭之路。

这一操盘思路具体为，动用自身能触及的全部资源，在一个区域打造出“偶像级”产品，动用足够的分销渠道，搜刮该地区所有的需求，一次性将大部分需求收割完毕，然后再换一个区域重复。

据上述TOP10房企营销负责人介绍，第一个窥到其中门道的是一家央企，该央企在朝阳的一个项目面临类似情况，即多家房企在该地区拿地，但需求是有限的，未来入市势必面临惨烈的竞争。

该央企动用所有资源成功实现提前一个月取证开盘，同时，广泛发动分销渠道，通过较高的佣金来调动分销积极性。等到同区域项目开盘，该项目已经完成大部分去化，“而该区域的需求也基本被收割完了”。

还有一家房企通过精心雕琢的产品在另一个区域成功实现突围。以往，北京多数新房项目不太注重产品品质，“格局户型一言难尽，根本没法和南方城市比，但凡出来几个好户型，肯定受欢迎”，上述房企营销负责人表示。

正是基于产品思维，该项目从拿地时就开始设计户型，做到全屋无死角，而且对精装部分也做到了足够用心，把细节具象到每一个按钮、配件上。最终开盘三个月完成大部分去化。“每个区域都有需求，但由于供给太多，各家恶性竞争，相互攻击对手缺点，反而让客户止步”，上述房企营销负责人表示，原来大部分项目都没有更好的突围思路，有的区域项目之间“白天抢客户，晚上打群架”。

一个位置较好的区域，由于需求充足，供不应求，虽然产品差一些，但依然能实现去化；一个相对竞争激烈或位置较差的区域，依然具备一定的需求，关键是如何通过产品赢得这部分有限客户的芳心。

无论什么招数，一旦用的人多了，也就失去了魅力。

地方国企参与北京房地产市场，一定程度解决了土地市场的结构性问题，即有开发能力的企业没有钱拿地；有钱拿地的企业又不具备开发能力。这种结构性问题，也是造成部分城市土地大规模流拍的主要原因。

除了建发地产和越秀地产，多数地方国企进京拿地更多是充当投资人角色，或者充当增加拿地名额的角色。

中皋置业获取的亦庄地块是2023年北京总价第二名，拿地当月成立项目，3个月后，项目引入招商蛇口合作开发。工商注册资料显示，招商蛇口在项目中持股90%，中皋置业持股为比例10%。

在民企缺位的情况下，地方国企一定程度弥补了缺位。2023年北京土地成交金额同比小幅上升，是少数几个土地出让金上升的城市。

版权声明：以上内容为《经济观察报》社原创作品，版权归《经济观察报》社所有。未经《经济观察报》社授权，严禁转载或镜像，否则将依法追究相关行为主体的法律责任。版权合作请致电：【010-60910566-1260】。

田国宝经济观察报部门主任

不动产开发报道部主任兼高级记者
主要关注房地产、产业园区、双创及物业等领域。擅长深度报道和调查报道。