老树如何发新芽？

撰文/陈邓新

编辑/李 季

编辑/Annalee

阿里巴巴焕新之后，迎来首次业绩大考。

2024年2月7日，阿里巴巴发布了最新财报，2023年全年实现营业收入与净利润双增长。

尽管如此，其依然难言轻松。

面对电商“新王”，阿里巴巴喊出“重新创业”的口号，可实际成效似乎不显：2023年第四季度的营业收入为2603.5亿元，同比增长5%；净利润为107.17亿元，同比下滑77%。

老树如何发新芽，成为阿里巴巴的当务之急。

回归主业，越来越像“拼多多”？

“我更坚信阿里会变，阿里会改。”马云如是说。

近年来，电商赛道的风向变了，阿里巴巴越来越难维系“领头羊”的姿态，外界憧憬“新王”加冕的气氛渐起。

于是乎，电商“老大哥”的危机感，愈发强烈。

以2023年第三季度为例，拼多多的营业收入为688.4亿元，同比增长94%，而阿里巴巴的营业收入为2247.9亿元，同比增长9%。

虽然单论营业收入与净利润，阿里巴巴的优势明显，但从活跃买家这个关键指标来看，拼多多与阿里巴巴已平起平坐了。

此背景下，资本市场给予拼多多更多的鲜花与掌声，市值不但一路上扬，足以与阿里巴巴比肩，甚至一度反超阿里巴巴。

阿里巴巴市值走势

阿里巴巴的“灵魂”马云，终于坐不住了。

不但与蔡崇信联手增持阿里巴巴股票，重构资本市场对阿里巴巴的信心，更是指明了再启航的方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

所谓回归淘宝，即回归电商主业，重新拉拢出走的中小商家，打破平台流量与营收向品牌商家严重倾斜的格局；所谓回归用户，即抢占用户的低价心智，重新拾起丢失的下沉市场，打破“越来越贵”的印象。

一言以蔽之，阿里巴巴渴望夺回流失的基本盘。

为此，阿里巴巴调整了战略，祭出“百亿补贴”“仅退款”“1元购”等打法，随之而来的是越来越像“拼多多”的质疑。

譬如，阿里巴巴“年货节”主会场用了大量类似“低至1元抢限量年货好礼”“1元抢权益礼包”“1元抢大额优惠券”“1元抢实物赠品”等广告语进行宣传，想让1元就能“薅羊毛”的活动直接触达主力消费人群。

问题在于，拼多多的打法易学难精。

一名互联网观察人士告诉锌刻度：“‘百亿补贴’‘仅退款’‘1元购’等拼多多的招牌打法，是为其量身定做的，通过正品低价、极致服务等直击利益点，从而链接消费需求，不断扩大用户圈层，但商业世界没有‘万金油’打法，学习容易学精难。”

上述互联网观察人士进一步表示，如果只是一味学习没有创新，顶多成为第二个“拼多多”，而不是阿里巴巴超越“阿里巴巴”。

关于此，从淘天集团2023年第四季度总收入为1290.7亿元，同比仅增长了2%，就可见一斑。

须知，阿里巴巴诞生以来，正是凭借“支付宝”“双十一”等引领电商赛道的变革，才成为行业的“风向标”。

战略收缩，告别“新零售”

回归互联网，是第三张“药方”。

所谓回归互联网，即主要精力集中于线上，对前期加码的线下投资，要进行重新评估，并做出取舍，不再摊大饼式发展。

据“IT桔子”的数据显示，2015年至2023年，阿里巴巴对外投资超300家，按投资金额由高到低排序，排名靠前的为电商零售、本地生活、文娱、物流等。

复盘来看，上述投资多不理想。

“海豚投研”表示：“阿里巴巴过往亲自下场经营多元化业务，并通过股权投资进一步强化这些自营业务深度和广度的投资逻辑，截至目前并未给公司带来多少额外的市值和利润上的贡献（但业务协同上的价值未必能轻易否认，至少对投资者而言难以判断）。”

这其中，押注“新零售”尤为明显。

七八年之前，阿里巴巴风头正盛，将“新零售”战略视为下一个业绩增长极，探索打通线上线下的新模式。

如此一来，阿里巴巴开启了“买买买”模式。

不但战略投资、收购了银泰百货、苏宁易购、三江购物、高鑫零售、百联集团等，还孵化了新物种“盒马”，阿里巴巴也由此从一家互联网公司迭代为线上线下一体化的新零售公司。

图源：盒马官方微博

彼时，张勇表示：“阿里巴巴做新零售不是为了造一个投资的概念，或者去追一个风口，风口就是我们刮起来的。我们所有投资、业务就是三个原则：能否推进商业的革新，能否提升用户体验，特别是服务体验，能否激发变革性技术的创新和发展。”

可惜的是，阿里巴巴误判了“新零售”，不但没有获得实质的助力，反而分散了精力、放慢了前行的脚步。

如今，阿里巴巴似乎酝酿甩掉包袱。

有外媒报道，近期阿里巴巴谋求战略收缩，考虑剥离非核心亏损部门，出售盒马、大润发、银泰百货等线下重资产，从而解决摊子铺得太大的问题。

面对外界的质疑，盒马等虽然予以否认，但相关的猜测并没有被完全打消。

创新业务，1688最具想象力？

尽管如此，阿里巴巴依然有牌可打。

一方面，依仗菜鸟网络。

菜鸟网络成为阿里巴巴“1+6+N”组织变革之后的最大焦点，肩上的担子更重了。

作为全球最大的跨境电商物流企业，菜鸟网络对阿里巴巴的重要性不言而喻，不但与电商业务相辅相成，也成为阿里巴巴出海的重要基石。

不过，菜鸟网络也有“近忧”与“远虑”。

短期来看，菜鸟网络为了拓宽“护城河”，微调了整合模式打法，推出自营的“菜鸟速递”，变得越来越“重”，与“三通一达”的关系似乎从错位竞争变成同位竞争；长期来看，顺丰控股、京东物流、极兔等物流巨头纷纷加码国际物流，竞争进一步加剧。

另外一方面，加码1688。

眼下，1688、闲鱼、钉钉与夸克，成为阿里巴巴第一批战略级创新业务，其中1688与闲鱼升级为淘天集团的一级业务。

这其中，最具想象力的当属1688。

图源：阿里巴巴1688官方微博

其实，1688并非新鲜事物，只不过由于种种缘由多年以来一直没有进入主流视野，直到被赋予跨境电商B2B的重任，才重新起势。

据《2023年中国跨境出口B2B电商行业发展洞察》显示，2022年中国跨境出口电商行业同比增长9.4%，规模达到了6.6万亿元；其中，B2B跨境电商占比近7成，规模高达4.5万亿元。

1688跨境东南亚渠道负责人黄小全表示：“这几年全球各大电商平台崛起，海外这些电商小B都需要采购、批发，从中国进货有巨大的价差和利润空间，激发他们到1688采购的需求。”

需要注意的是，阿里巴巴与亚马逊又一次踏入同一条河。

被誉为跨境电商“四小龙”的Temu、SHEIN、Tiktok Shop与AliExpress，不断在海外开疆拓土，虽然与亚马逊还有不小的差距，但成长速度却令后者心惊肉跳，而为了应对挑战，亚马逊将目光瞄向了B2B，视其为跨境电商行业未来增长点。

这意味着，亚马逊成为1688的“拦路虎”。

总而言之，阿里巴巴有了新气象，一边回归主业、试图重返历史巅峰，一边谋求甩掉旧包袱、挖掘新的业绩增长点，不过这个过程中间也不乏严峻的挑战，因此实际效果如何还需要时间来观察。