未来鹿死谁手犹未可知

撰文/陈邓新

编辑/李 季

编辑/Annalee

印度，一直是中国手机品牌的必争之地。

日前，Counterpoint Research发布的最新数据显示，2023年印度智能手机出货量为1.52亿部，与2022年持平，其中vivo成为增长最快的头部玩家，市场份额从15.8%涨至17%，与排名第一的三星仅有1%的差距。

这意味着，vivo向“印度一哥”之位发起冲击。

入“印”十年，vivo的日子过得到底怎么样？挑战三星，vivo胜算几何？问鼎“印度一哥”之路，vivo还将面临哪些挑战？

印度，vivo出海的“第一站”

据“人民网”报道，早在2014年，vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜亲自带队考察印度，考察团里除了vivo的高管外，还有与vivo合作的国内代理商，代理商们每到一处便和自己所负责代理的国内片区进行比照，凡是相似点较多的，就划为在印度拓展业务的区域。

之所以如此，与印度举足轻重的市场地位息息相关。

2023年4月，印度人口达到14.26亿人，一举成为世界人口第一大国，高基数之下顺势晋升为全球第二大智能手机市场。

更为重要的是，印度的潜力不可估量。

作为重要的新兴市场，印度的经济增长强劲，其财政部预计到2027年有望超过日本和德国成为世界第三大经济体，届时其GDP将达到5万亿美元，从而释放更大的消费潜力。

来源：中经数据

一名互联网观察人士告诉锌刻度：“中国企业早就预判了商机，不管是之前的‘中华酷联’，还是之后的‘华米OV’都纷纷涌向印度，谁也不愿意错过这块‘肥肉’。”

此背景下，三星首当其冲。

虽然，三星多年称霸印度智能手机市场，可市场份额却逐年缩水，2015年尚有30%的市场份额，2023年已降至18%，颓势肉眼可见。

与之对应的是，中国手机品牌崛起。

这其中，vivo并不是走得最快的一个，却稳打稳扎前行，不声不响逼近三星，大有取而代之的势头。

关于此，从其业绩也可见一斑。

据公开数据显示，vivo印度公司2023财年的销售收入为2987.49亿卢比，同比增长了9%，而净利润为21.1亿卢比，成功扭亏为盈；2016年4月1日至2023年3月31日，销售收入累计为1.4万亿卢比，净利润累计为38.7亿卢比。

需要注意的是，印度之外，vivo也在东南亚扎根站稳脚跟，成为马来西亚、印度尼西亚等国家智能手机市场排名前三的常客。

生根，比落地更难

vivo之所以起势，与本土化息息相关。

众所周知，出海容易落地难，比落地更难的是生根，这意味着要付出更多的智慧和心血，这是出海企业必须解决的棘手问题。

对此，vivo给出的解题思路是“More Local,More Global”。

入印之初，vivo的打法就与主流有所不同，没有采取门槛更低的合作方式，而是独自建厂、带领经销商铺设门店、从上至下聘用本土人才，以求更好地服务本土消费者。

据印度相关媒体报道，vivo的“印度制造”拟投入750亿卢比，按照计划2023年完成第一阶段350亿卢比投资，而当第二阶段投资完成之后，智能手机生产规模将接近其在中国的规模，并成为在印度投资最多的手机品牌之一，与韩国三星电子不相上下。

如此一来，vivo的竞争力也有了差异化。

对手们更侧重于线上，而vivo则更侧重于线下，其在印度拥有约7万家门店，90%销售通过线下渠道完成。

换而言之，其触角已深入印度的“神经末梢”。

更为关键的是，vivo精准迎合本土消费者，成功抢占经济型高端市场，才有了2023年的逆势增长。

Counterpoint Research的高级分析师瓦伦・米什拉：“智能手机市场的消费者购买模式发生了转变，消费者愿意花更多钱购买高质量的设备，以便延长使用寿命。”

高端手机逆势增长

通俗易懂地说，印度中产阶级的不断壮大，中高端消费市场也愈发兴旺，成为智能手机品牌的必争之地。

问题在于，中印两国的国情不同。

以2023年第三季度为例，中国手机市场智能手机均价为3480元，而印度市场为195美元，约1400元上下，即便如此也创了印度智能手机均价的历史新高。

一名业内人士告诉锌刻度：“高端化与经济性往往是对立的，可越来越多的印度消费者既渴望性能优异，又对价格敏感，vivo抓住了这个矛盾点，进而获得更多用户的青睐。”

譬如，在拓展高端客群方面，vivo没有盲目押注最新的旗舰机，而是抓住印度中产阶级的实际需求差异，围绕设计、影像、系统与性能，重点在线上推出T系列、在线下推出V29机型，双双成为销售的关键增长点。

vivo中央研究院院长胡柏山曾表示：“经营本质要求就是要跟踪用户需求变化，所以用户导向是企业一切的根本出发点，而创新也必然从用户导向出，只有这样企业才有生命力。”

不难看出，高端化成为智能手机行业的共识，但在不同国家不同地区高端化的内涵是不一样的，不能盲目套用“药方”。

从这个角度来看，2024年向三星发起挑战，vivo是有底气的。

竞争，又微妙起来

三星之外，vivo问鼎“印度一哥”之路还有其他挑战。

一方面，小米重新起势。

印度也是小米出海的“第一站”，好巧不巧同样是2014年起意的，可谓英雄所见略同，不过小米走得更快一些，早在2016年营业收入就超过10亿美元，一举成为印度最快创造该纪录的公司。

而三星，也曾是小米的“手下败将”。

2018年至2021年，小米一直是印度智能手机行业的“一哥”，如若不是2022年遭遇“黑天鹅”，也轮不到三星称王。

事实上，近年来印度频频“刁难”，外企无不噤如寒蝉。

为了破局，小米印度选择加码投资，并雇佣更多店员以增加就业机会，计划2024年底较2023年初增加两倍达到1.2万人，“经过多年对在线电商的大力押注后，小米将专注于提高印度零售店等线下渠道的销售额，以寻求重振智能手机销售。”

战略调整之后，小米显露了王者归来的迹象。

2023年第四季度，在印度智能手机市场，小米、vivo、三星的市场占有率分别为18.3%、17.3%、16.8%，竞争格局又微妙了起来。

图源：Counterpoint Research

另外一方面，荣耀重返印度市场。

随着荣耀元气复苏，扩张成为其关键词，遂进入更多海外市场：2023年上半年荣耀欧洲地区部出货量增长超过130%，中东非地区部出货量增长超130%，拉美地区部出货量增长超230%；其中，2023年前5个月的海外销量已经超过2022年全年的海外销量，预计2023年海外销量增长130%以上。

印度，自然也在荣耀的考虑之中。

有外媒报道，其计划2024年第一季度至第三季度在印度本土生产手机，并占据印度智能手机市场5%的销量份额。

随着新玩家的入局，印度智能手机市场更卷了，也存在分流的压力。

总而言之，印度市场既充满机遇也有不少挑战，2024年vivo全年反超三星悬念或不大，但小米等对手不容小觑，未来鹿死谁手尚犹未可知。

但可以确定的是，打铁唯有自身硬。