「核心提示」
随着英国法院再度发布对Temu的临时禁令，两大跨境电商的互诉又有了阶段性结果。商战之外的合规战没有捷径可走。

作者 | 周可

编辑 | 王珊

出海跨境是商业之战，更是合规之战。如今两大跨境电商巨头Shein和Temu的战火又进一步升级。

2月，英国法院作出最新裁决，继续对Temu发布临时禁令，要求其停止对Shein的相关侵权行为。

2022年12月起，Shein和Temu开始就版权问题和反垄断，不断在英美法院互诉，期间外界一度以为二者已经握手言和，但显然，缠斗还远远未到末章。

据传Shein目前正在酝酿上市，而Temu则是拼多多明确的第二增长曲线，它们都被寄予了拓展商业版图的厚望。

可随着Shein和Temu面对的市场不断扩大，二者的交集也在不断扩大。Shein通过平台化的思路拓展除服装外的更多品类，不断烧钱的Temu也不得不持续挺进客单价更高的服装行业。

市场的重合，一定会酝酿如此大的纷争吗？当蓝海变成红海，或许比在红海中持续厮杀更重要的是，在政治经济局势复杂的海外市场，中国企业需要先将自己更远地游出去，一直游到海水变蓝。

1、诉讼并未停止

跨境电商巨头Shein与Temu的诉讼又有了新进展。

据悉，本次发生于英国的诉讼始于2023年9月，Shein方面提告，称Temu涉侵权其上千张图片，英国法院当时对Temu发布了临时禁令。根据庭审文件，由于双方对禁令解释范围的分歧，2024年2月英国法院再次进行庭审，英国法院方面仍旧维持了对Temu的禁令，要求其停止对Shein的相关侵权。

临时禁令在英美司法体系中，是非常关键的判决，原告需要证明其受到的侵权行为之严重，已经到了法院需要在未作出最终判决前就出手干预的程度。

同时，值得注意的是，本次庭审更加明确了禁令范围：Shein自主拍摄的照片，和供应商、摄影机构拍摄的Shein产品图片，均在投诉范围内。而Temu方面则要在接到通知的两个工作日内对侵权图片进行处理。

目前，该诉讼仍在进展中。

和2023年9月的禁令相同，这次英国法院颁布禁令的对象也是Temu本身，并非平台上的商户。

事实上，早在2022年9月Temu刚刚上线不久，就有媒体发现了端倪。当时，财经媒体《晚点latepost》曾在文章中表示，他们在Temu上架的一件卫衣中，看到了Shein的logo。这也意味着，这件卫衣是Shein的供应商为Shein自主品牌生产的，却出现在了Temu平台上。

自从Temu上线以来，二者之间的诉讼从未停止。最初Shein以侵权为由起诉Temu，而Temu则以反垄断为由反诉Shein。2023年10月，双方在美国的诉讼撤销，曾被认为是纷争告一段落。但12月，Temu重启诉讼，又让战火重燃。

2、一场持久战

这场诉讼拉扯最初始于2022年12月，Shein方面在美国伊利诺伊州提告，称Temu联合网红，在社交媒体上抹黑Shein，并诱导用户下载Temu。2023年3月，Shein方面修订诉状，称被告还涉嫌侵权其自主品牌产品及图像。

2023年8月和2023年9月，美国联邦法院和英国法院分别对Temu颁发了临时限制令，强制其“停止继续侵犯”和Shein相关的版权。当时的法庭文件显示，Temu的侵权行为包括大量抄袭Shein平台服装设计和板式；屡次无视Shein发出的侵权通知；将产品设计稍作修改后重新上架等。

作为应对，2023年7月，Temu也向美国波士顿联邦法院发起诉讼，起诉Shein违反美国“反垄断法”，称其阻止供应商和Temu合作。

不过，值得注意的是，据供应商人士透露，Shein在美国和英国提起诉讼的原由，都是Temu涉嫌侵犯其自有品牌的产品及图片，而非Shein平台上的第三方卖家的产品及图片。

据悉，Shein目前存在两种经营模式，一种是自有品牌，供应商工厂以Shein为品牌，为其供货，产品主要集中在服装品类。2012年，Shein创立服装自主品牌起家，服装类目上有大量自主品牌产品，同名服装品牌Shein如今在海外也和ZARA、H&M一起，并列全球四大时尚品牌。

这种模式下，Shein通过销量和市场反馈进行分析，提炼出受欢迎的元素和设计洞察，再与后端供应链密切配合，向市场推出消费者需要的Shein品牌产品。Shein的买手也会与合作工厂密切沟通，使其通过Shein自建的数字化供应链体系，实时调整生产计划。

可以说，从产品趋势分析、设计开发，到生产制造、包装运输，Shein都是作为一个品牌本身在整合供应链。这些产品最终也会被打上Shein的商标，装入Shein的包装袋中，对外出口。

而Shein对Temu提起诉讼的范围，正是这部分。“比如，耐克的供应商，拿了耐克品牌的产品或图片，没有品牌的允许是不能擅自放到其他平台上卖的，这是很简单的道理。”上述供应商人士对《豹变》表示。

2023年，Shein升级了其平台化的经营模式，第三方中小卖家可以入驻Shein平台上架售卖自家商品，产品、商标都归中小卖家自身所有，Shein方面仅作为平台为商家提供部分服务。这种模式实际与Temu很类似。

但双方的诉讼因为只是涉及Shein自己品牌的产品，这样一来，也就不难猜测Shein遭遇了什么：当一款Shein自己品牌的服装产品成为爆款，有其他平台上的卖家，可能是为了获利或者走捷径，制作“同款”产品，甚至copy图片让消费者以为是同款产品。当这样的情况非常多的出现，也免不了怀疑Temu一方，并没有很好地对中小商家承担起责任，诉讼在所难免。

目前，Shein不仅获得了英国法院的禁令支持，其维权在美国也同样得到了三个TRO临时限制令的支持，范围涉及男装、休闲装、运动服、童装等，很大一部分涉侵权链接位于Temu平台上。

公开资料显示，TRO使得原告能够通过各种便捷的方式来维护自己知识产权，快速制止涉嫌侵权人所谓的侵权行为，且这种禁令并不能通过申诉的方式解除。

此前，有媒体援引第三方律师的解读称，英、美法院出具的临时禁令，足以证明Temu存在侵害SHEIN版权及商誉的侵权行为。

与Shein不同，Temu并不拥有自营品牌，都为三方卖家，这也导致了侵权风险。此前，Temu也被诸多亚马逊卖家投诉侵权，商品也部分下架。

3、别内卷，游出去

Shein和Temu的诉讼战背后，是激烈的商业竞争。

虽然第三方平台YipitData的数据显示，目前Temu和Shein用户重合度仅有5%，商品品类重合度也低于30%。但显然，每一个跨境电商平台，都希望能够实现经营品类持续拓宽，抢占更广阔的市场。

2023年以来，Shein持续发力平台化战略，在培养供应商、搭建敏捷数字化供应链后，试图通过平台这种相对更轻的模式，引入更多第三方卖家，扩充产品丰富度。

而没有自有品牌的Temu，对市场和商家的拓展诉求则更为明显。只有商家入驻量持续扩大，平台上低价产品扩容，才能不断吸引消费者，源源不断投入的流量广告才能有好的效果转化，资本市场对其想象力也得以维持。从这一点上来说，Temu可能容易被认为缺乏严格约束商家的主观能动性。

此前，为了迅速抢占市场，Temu在获客上下了大功夫。上线一年多来，Temu在营销上的支出增长速度惊人。第三方机构MediaRada的研究显示，2023年前11个月，Temu的广告支出同比增长了1000%，其中76%用于社交媒体的投放。

另一方面，Temu也延续了拼多多的高额补贴，美国杂志《WIRED》曾为Temu算了一笔账：发往美国的包裹中，每笔订单亏损约30美元，其中主要的亏损来自运费。在链条较长的跨境生意中，物流成本的占比尤其高，如果无法提升跨境订单的客单价，利润基本上都会被物流吃掉，如此一来该模式可能根本无法实现盈利、能持续多久也总是遭遇质疑。所以，不仅要获客，更要提升客单价。

这个道理，身为跨境电商巨头之一的Temu不会不懂。36氪曾报道称，2023年，Temu内部的考核指标就以“客单价、转化率以及留存率”为主。

而服装，尤其女装，正是提升客单价和复购率的好品类，这一点已经由Shein验证过了。此前有媒体报道称，以服装为主要品类的Shein，客单价高达70-80美金，用户以年轻女性为主。截至2023年5月，媒体信息显示，Temu的客单价虽然已经迅速上涨，但仍不及Shein，为35美金。

无论从拓展商家还是客单价的角度看，Temu对服装品类的拓展都势在必行。Shein的供应链搭建模式自然值得借鉴，但若是以侵权的方式当然不可取。

行业发展往往由巨头带动，健康的行业生态同样会反哺企业。换个角度想，跨境电商巨头之间竞争之激烈，意味着行业还拥有充足的活力。而身在其中的每位玩家，要做的不是让红海更红，尤其在政治经济局势更为复杂的海外市场，身为其中的中国企业，大家的目标都是一致的，那就是如何能在别人的海洋里游得更远更久。

游出去，游到海水逐渐变蓝。