《中国经济周刊》 记者 贾璇

“大年三十熬一宿，大年初一走一走。”阔别多年，老北京庙会回来了。

每到过年，和家人朋友携手逛庙会是北京人除团圆守岁、走亲访友之外，最重要的节日民俗之一，承载着许多北京人过年的温暖记忆。

今年春节，老北京庙会全面恢复，推出千场“传统年味儿”文化活动，著名的地坛、龙潭、厂甸、大观园、石景山游乐园等庙会全部回归，让京城充满浓浓的年味儿。

地坛庙会上展示的传统手工艺品

庙会年年火，今年异常火

“盼了4年，终于恢复了。”35岁的北京市民胡莹是记者的朋友，一位资深的庙会爱好者。儿时起，逛庙会就是她家过年的必游项目，坐在父亲肩膀上，越过人群观看民俗表演，是她和家人满满的回忆。今年，庙会终于全面恢复，她特意约上记者，也要让6岁的小女儿感受一下“老北京”的情怀。

身未动心已乱，选择哪个庙会成了难题。记者发现，今年北京的民俗文化活动实在丰富。

一直以“文市”特点著称的厂甸庙会，是首批国家级非物质文化遗产项目，传承至今已有400余年历史。作为中国四大庙会之一，本届厂甸庙会延续传统，在琉璃厂文市街区打造一场文化盛宴。

体育活动一直是龙潭庙会的传统特色项目。龙潭庙会不仅有传统花会表演、拉洋片等“老手艺”，还加入了综艺演出、体育大擂台、国风电竞等新活动。

地坛公园上演了沧州舞狮、盖州高跷、威风战鼓等具有鲜明地方民俗文化特色的国家级非遗民间优秀花会表演，还有精彩绝伦的顶花坛、钻桶、高台晃管等杂技表演，以及融入流行时尚文化元素且欢快喜庆的歌舞综艺。

石景山游乐园春节庙会突出龙年主题，50余项游艺项目给游客带来狂欢体验，包括春节民俗表演、时尚舞台秀、国际风情花车、3D激光幻影秀、城堡焰火灯光秀等，还有灯谜有奖竞猜，让“老北京记忆”拉满。

同时，颐和园、中山公园、玉渊潭等景区推出丰富多彩的花会游园活动。各区还举办了各种灯会、花会、闹元宵等民俗年俗活动。

遍布大街小巷的民俗文化活动，充分展示北方特色的传统年俗，也让北京成为春节旅游的打卡胜地。携程、美团等平台数据显示，北京成为春节假期热门城市榜首。尤其是几个新年庙会异常火爆，游客体验热情高涨。

大年初三上午，胡莹一家前往地坛庙会打卡。然而因为地处景区、庙会人流集中，北京交管部门和地铁实施临时管控措施。“离地坛庙会越近车越多，最后500米的距离我们堵了近一小时。进入园区后，手机甚至几度没有信号，购物时无法顺利地线上支付，实实在在感受到大家对庙会的热情。”胡莹说。

此外，今年首届举办的温榆千灯会也吸引了众多游客前往打卡。在千盏自贡非遗彩灯的加持下，温榆河公园热度暴涨。在一系列灯会、冰雪民俗旅游活动的引爆下，充满年味儿的老北京庙会，吸引着无数外地游客，甚至外国游客前来体验感受。

北京市文化和旅游局统计显示，春节假期(2月10日至17日)，北京接待游客1749.5万人次，比2019年同期增长25.7%；旅游收入286.5亿元，比2019年同期增长27.4%。北京假日旅游总人数、旅游总收入等多项指标创新高。游园庙会成为这个春节假期的“顶流”，北京各大庙会、游园会共接待游客516.4万人次。

八大处庙会里的铜人表演

老传统也有新花样

阔别多年，记者惊喜地发现，在各家庙会上，越来越多的非物质文化遗产和传统文化出现，空竹、刺绣、翻花、风筝等传统产品，经过创新成为备受好评的热卖商品。

“看这个对联，好有意思。”顺着胡莹手指的方向，记者看到这样一副手写的原创对联，上联是“春满人间龙呈祥”，下联是“我们小摊就是强”，横批是“福龙高照”。走近看，这个“最强”小摊主打特色正是原创。除了手写颇具创意的对联，还有各种创意十足的福字和门神，颇受年轻消费者的喜爱。

旁边不远处，一个售卖文创的店家，不仅展示出传统的香囊和摆件，还有迎合生肖全新开发的“龙品”。据了解，仅地坛庙会就有超过百种带有龙元素的商品亮相，包括非遗的龙托盘、龙项链、龙挂坠、龙帽、龙年盲盒等。

在诸多售卖“龙品”的摊位中，一个可爱玩偶成功引起了记者的注意，它是奥林匹克历史知识产权再次授权开发的文创产品——龙墩墩。

此次换装，是“顶流”吉祥物“冰墩墩”在“虎墩墩”“兔墩墩”之后的再次亮相。在众多追捧的游客中，记者还看到了不少外国人，对这个憨态可掬、喜庆可爱的形象爱不释手。

据设计师林存真介绍，“龙墩墩”选择“四海龙王”等作为创意基点，展现了“四海之内皆兄弟”的观念，融合了中华民族的龙文化和奥林匹克大家庭的团结主题。

除了让游客可以畅快地“买买买”，各大庙会还设置了多种互动类体验式新项目。在地坛公园可以欣赏“吉影纳福的山海神祇皮影文化艺术展”，参与抽福签、挥春迎福、拓印图案等互动，用丰富的游园体验迎接新春的到来。

此外，记者注意到，老北京庙会已经成为不少品牌春节营销的必争之地。

驴打滚、豆汁儿、京八件小吃礼盒……今年春节，北京华天集团旗下8个中华老字号品牌亮相大观园庙会，更有烹饪大师现场表演。据其相关负责人透露，正月初一至初七，庆丰每天卖出超过100斤的包子，单日营收约等于一家普通门店一周的收入。

同时，也有不少年轻品牌首次冲入庙会“战场”。据某饮品的摊主透露，自己特意选择了颇有名气的地坛庙会开启自己品牌的“首秀”。一个不到10平方米的摊位，日租金约为2万元。虽然租金贵，但火爆的人气，让小摊第一天就收获了超过5万元的营业额。

同样是首次参加庙会的还有百年品牌中纺机。本次推荐的有中纺制造局出品的牡丹花系列产品，包括怡外婆牡丹花籽油、凤丹花茶、纳夫酱系列辣酱等特色产品。

（本文刊发于《中国经济周刊》2024年第3、4期）