2024年才过去三个月，苹果已经成为「翻车」最严重的科技巨头之一。

一方面，被苹果寄予厚望的Vision Pro开售后风评喜忧参半，不到半个月时间就进入退货潮；另一方面，苹果密谋已久的造车项目正式被宣判死刑，数十亿投入打水漂。相比起这些，真正需要被关注的还是苹果的智能手机业务，毕竟这是苹果公司当前利润最高的业务。

（图源：Apple）

苹果的智能手机业务有些危险，这主要体现在其技术上的领先地位正在被逐渐替代，比如三星率先在全球市场确立了「Galaxy AI」的概念，这使得Galaxy S24系列创下了新的预售记录。又或者说影像部分，小米14 Ultra的发布会上，首次在影像引入了自研大模型，以AI协助成像，让手机影像进入到新的阶段。

（图源：三星）

假如说技术上的落后只是让市场对iPhone的未来感到担忧，那么苹果主动降价甩卖，足以说明苹果对自家的顶梁柱业务也有一些顾虑。据悉，Apple天猫官方旗舰店在2024「春日焕新季」中亮出了优惠策略，其中iPhone 15全系四款机型都有立减1000元的优惠券，降价幅度超乎想象。

更值得注意的是，Apple天猫官方店并非我们之前讨论过的第三方渠道，在某种意义上，该店做出的优惠策略代表了苹果官方的态度和立场。开售才半年，苹果就给iPhone 15系列做大促活动，很难说苹果不是被逼急了。

价格跳水再跳水，iPhone 15怎么了？

近两代iPhone首销情况都不尽如人意，但像iPhone 15系列这么惨烈的状况，还是第一次。

iPhone 15系列开售当天就「破发」，其中iPhone 15、iPhone 15 Plus两款机型在第三方渠道里普遍优惠300-500元，一些不太受欢迎的颜色，比如黑色，更是降价都没人愿意买。最令人意外的还是iPhone 15 Pro，明明有着苹果力推的「钛金属」，但也难逃首日破发的命运。

（图源：Apple）

其实也不意外，iPhone 15 Pro是iPhone 15系列四款机型里对比前代升级幅度最小的一款，譬如说，标准款iPhone 15的卖点是「灵动岛」、「融色玻璃」，iPhone 15 Pro Max的卖点是全新5X光学镜头。对比下来，iPhone 15 Pro除了「钛金属」这一亮点之外，其余的都不算有惊喜。

（图源：Apple）

不过，倒也不只是iPhone 15 Pro才不受欢迎，而是整个iPhone 15系列都没有引起消费者高度关注，这才是苹果遇到的最大危机。从iPhone本身的局限性看，信号、影像、充电速度仍是最大的缺点，这些基础体验做不好，难免会导致大量老用户出逃；而从市场来看，2024年有海量强势新机登场，比如小米14 Ultra、OPPO Find X7 Ultra、vivo X100 Pro+等机型，都能给予iPhone沉重的一击。

这迫使苹果调整在中国市场的营销策略，主动降价就是最好的选择。

在「春日焕新季」活动里，Apple天猫旗舰店给出了满5999-1000大额优惠券，再叠上天猫券后，可实现4849元入手iPhone 15、6849元入手iPhone 15 Pro，相当划算。或许会有小伙伴说，这样的价格其实在各平台的百亿补贴活动里早就有了，但Apple天猫期舰店毕竟是官方渠道，享受的售后、服务、保修都有一定的保证。

（图源：天猫）

无论如何，从消费者的角度来说，苹果能在官方渠道给出优惠是一件好事，让对iPhone 15系列感兴趣的「果粉」们有一个更实惠、更有保障的方案进行选购。但降价始终是治标不治本的决策，假如苹果只能靠降价来吸引消费者，那iPhone的市场优势很快也会消失殆尽。

果粉自适应，销量是苹果「躺平」的底气

在iPhone 12系列之后，苹果的创新停滞不前。然而，苹果的用户（果粉）似乎并不care什么AI、影像、折叠，对于很多果粉来说买苹果就跟买LV、GUCCI一样，“反正就是买个包”，买个包要什么创新呢？这成了苹果「躺平」的底气——市场才是最好的裁判，截至目前苹果依然拥有超高的市场占有率和出货量。

市场研究机构Counterpoint Research公布的2023年全球智能手机单机型出货量排行榜中，前7名均为iPhone，而余下三名则是三星的中低端机型。耐人寻味的是，登顶冠军的机型并非新发售的iPhone 15系列，而是iPhone 14。

（图源：Counterpoint Research）

排行榜的一些变化也值

得我们注意，比如说iPhone 14的市场需求已经远超iPhone 14 Pro Max、更具性价比的前代机型取代了当代旗舰成为消费者们的首选。其中，由于iPhone 15系列风评不佳，更便宜的iPhone 14成为了不少老果粉的换机首选。

这样的市场需求变化让苹果不得不谨慎起来，在无法推出中端机型「救市」的情况下，苹果只得考虑降价这一简单粗暴的策略。但从现实角度讲，即便iPhone 15 Pro Max降价1000+元，其售价也依然高达8000元左右，而在这个价位区间，已经有太多实力强劲的Android机型可供选择。

（图源：Apple）

特别要说的是，这几年iPhone销量强劲有很重要的一个客观原因，那就是华为无法公平地参与市场竞争，在Mate 60系列之前，华为在高端旗舰市场基本是一个缺位的状态。华为空出来的高端市场，很大一部分被苹果吃到了。华为Mate 60回归后受限于产能也一直供不应求。接下来，随着华为手机的逐步恢复，苹果恐怕很难再继续躺赢了。

不过苹果还不至于焦虑。其一，iPhone在市场上的表现依旧强势，尽管它有不少缺点，但依然是高端市场中最具影响力的旗舰机型之一；其二，苹果多年来经营的生态捆绑了海量用户，这些用户很难真正逃离iPhone阵营选择Android手机；其三，iPhone拥有极高的主动定价权。安卓手机狂卷性价比，iPhone吃掉了市场大部分利润，理论上来说iPhone依然具有较高的降价空间，这是其竞争力的一部分。

“不创新又如何，销量好！”的另一面是“销量好又如何？不创新！”这正是苹果面临的问题。

AI手机时代来临，苹果其实早就掉队了

人无远虑必有近忧，苹果最热门的机型不是当代旗舰，这说明iPhone对非苹果生态用户的吸引力正在下降。面对即将到来的「AI Phone」时代，苹果彻底放弃汽车业务加码AI仓促迎战，但同时又分兵前景并不明朗的Vision Pro业务线。或许这两年iPhone依然会卖得不错，但苹果的想象空间正在不断萎缩也是不争事实。

AI在手机上的应用，进展比我们想象中要快。大模型刚落地于智能手机，还是以智能助手的身份在协助用户完成一些简单的工作，比如小米的小爱同学，主张自然语言的问答式互动。不出几个月时间，vivo、OPPO分别交出了蓝心大模型和安第斯大模型，除了自然语言之外，还包括不少生成式AI，例如文章摘要、文案生成等。

（图源：雷科技现场摄制）

不久前，在小米14 Ultra发布会上，其自研影像大模型正式亮相，它的到来主要解决四个问题：影调、融合光学、人像和色彩，简单来说，影像大模型消除从前计算摄影所带来的「数码感」，以AI计算还原光学质感。

（图源：小米）

在刚刚结束的MWC期间，荣耀在海外发布Magic 6 Pro，高调宣布了其对AI手机的理解。同时，荣耀拉来了全球AI五大巨头（谷歌、微软、英特尔、英伟达、高通），构建类似于AI手机的OHA（安卓背后的联盟组织），希冀引领人机交互新变革。

我们很难预测AI在手机领域还能带来怎样的变化，或许在不久之后，类似Sora一样的生成式影片大模型将登陆手机领域，用户只需提供自己的面部特征，就能生成一个有趣的vlog。但以上提到的AI功能，iPhone都没有。

正如5G刚面世之时，消费者们对这种先进的通信技术感到不解，但依然愿意为体验新技术而买单，iPhone 11系列，就因没有5G网络而遭到大量媒体的抨击。如今的苹果也正面临这样的问题，这是一个「有没有先进技术」的困境，不是通过降价这种简单的营销决策就能满足市场的需求。

（图源：Apple）

当然，AI对于现阶段的iPhone来说只是其中一个问题，包括前面提到的影像、信号，乃至于最基础的充电速度、续航、发热控制等，iPhone都有需要改进的地方。距离iPhone 16系列登场还有半年时间，苹果会选择在半年时间里着重解决这些问题，还是继续首日破发，明里暗里给消费者优惠来换取销量增长，还很难说。

很多人说，AI手机现在的面貌并不清晰，甚至有悲观者认为，AI手机就是营销噱头，是传统智能手机卖不动后手机厂商的破局尝试。

诚然，AI手机仍在发展早期，它究竟会长成什么样还需要行业去探索。但安卓手机厂商勇于利用新技术去探索、去试错、去创新的态度，无疑比苹果“捡现成”的做法更值得肯定。其实不只是AI手机，在手机影像、折叠屏手机等维度都是安卓手机在前线冲锋陷阵，苹果要么跟随要么观望。

这些年，苹果越来越习惯后知后觉，做技术的整合者，在前人试错的基础上，打造自己的产品，再靠强大的品牌、营销和生态组合拳取得大成。作为后来者，苹果可以少踩坑，同时安卓手机们多年努力也将铰链等供应链成本给降了下来，或许这就是所谓的后发优势。但这样的理念即便能在商业上取得巨大的成功，对应的企业也绝对算不上“伟大的企业”，苹果也不再是那个不断改变世界的苹果——这真的有些让人遗憾。