中小商户不买流量，可能会在竞争中逐渐被淘汰，而流量成本越来越高

文 | 邹碧颖

编辑 | 王延春

3月4日，全国政协十四届二次会议在人民大会堂开幕。随着进入全国两会时间，对直播卖货的规制成为代表委员热议的话题之一。

全国政协委员熊水龙准备了一份《关于限制电子商务过度发展，促进实体商业健康发展的提案》。其中指出，随着网上零售额不断攀升，实体商业受到巨大冲击，昔日繁华的商场和店铺的客流量、销售额显著下降，部分购物区甚至出现空置现象。熊水龙建议，对大型电子商务平台、头部直播带货主播设定交易额度上限，防止市场过度集中和垄断。

全国人大代表、格力电器董事长兼总裁董明珠则建议修订电子商务法。同时，加强对直播电商行业的纳税管理和监督。一方面，由税务部门与直播电商平台、第三方支付机构建立信息共享机制，通过信息技术手段，识别潜在的偷逃税行为。另一方面，完善直播电商行业经营者税务登记制度。此外，加大对偷逃税行为的查处力度，提高偷逃税成本等等。

2023年“双十一”期间，明星贾乃亮直播带货成交额超过13.6亿元。然而，有消费者投诉称，某款卖449元的羽绒服实际228元可买到同款，从而引发一系列“割韭菜”质疑。“艺人不好好做本职工作，不去研究艺术、跑去带货收割粉丝挣快钱。” 2023年11月，“大批艺人已停播”话题一度登上微博热搜，掀起网友们关于直播带货与实体经济之争的辩论。

《财经》追溯发现，该条热搜话题发酵自《21世纪经济报道》、红星新闻等媒体的综合报道。报道梳理发现，据不完全统计，2020年至少有500位艺人开启带货首秀，被称作“明星艺人直播带货元年。”然而，从2022年开始，刘涛、秦海璐、景甜等曾经火热一时的明星主播，相继掉队或彻底停播。诸如李湘就在2023年8月底发微博，称自己“已退休了”。

一石激起千层浪。关于明星直播带货，网友们纷纷站出来表达自己的不满：“不要再来抢普通人饭碗了”“平台这是夺了土地的生意啊”“这个社会怎么了，直播带货造就的网红们，和更多实体店关闭，很多人失业的现状，国家有关部门是不是该管管了”。

一系列复杂问题由此引出：互联网数字经济时代，是名人直播带货瓜分掉了属于普通人的蛋糕吗？是直播带货让实体门店变得萧条吗？谁受损了、谁又获益？明星全天直播，失去了通过劳动获取财富的正当性吗？如何看待平台算法、流量经济对社会贫富分化的影响？

直播带货，谁受损、谁获益？

“大批艺人已停播”话题登上微博热搜后，有网友猜测称，“这些明星是不是听到什么风声了？”无独有偶，“杭州宣布禁止直播带货”的消息也一度在互联网场域中发酵。而2023年10月，杭州市商务局明确辟谣禁止直播带货为不实消息。“不实，没有这回事，谣言”。

尽管如此，一些实体商户的确对直播带货持有不同态度。杭州最大的服装批发市场——“四季青老意法“五楼的原创服装品牌商家MYLR就表明，“不供电商、不直播、不上淘宝”。《财经》记者联系工作人员，对方立即问到“是实体吗？在哪里做？拿货需要出示营业执照哈。”

MYLR品牌的主理人在小红书表示，“特别多的店主都在和我们说‘开店遇到网上搜（衣服）同款的，太讨厌了”“我们太懂实体人有多难了，为了避免电商的价格冲击，我们也坚持了这一点”“产品上有更多的差异化，才能为我们的实体客户提高溢价率，有更多的利润空间。”

北京大学光华管理学院教授翁翕发现，“95后”“00后”学生的消费习惯和“80后”有很大不同。作为一位“80后”，翁翕在购物时往往会有相对明确的想法，再到京东、淘宝等电商渠道搜索比较不同品牌的产品，从中择优。而很多年轻人偏好“推荐”“种草”的方式，通过直播下单。翁翕向《财经》分析，直播带货逐渐成为新一代年轻人的选择，或许是因为社会物质相对富足，人们尝过了基本消费品的滋味，很多时候不清楚到底想买什么。

现如今，直播带货，已经成为服装、食品、日用品等商家的“必争之地”。网经社电子商务研究中心等发布的《2023年（上）中国直播电商市场数据报告》显示，2017年-2022年，国内直播电商市场交易规模分别为：196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元、23615.1亿元、35000亿元；预计2023年国内直播电商交易规模将达到45657亿元，同比增长30.44%。

根据国家统计局数据，2023年1月-10月，实物网购已经占据中国消费大盘的四分之一。而上述报告对2023年直播电商的交易规模预测，几乎已达上海一年创造的经济总量；与2022年中国社会消费品零售总额相比，直播电商创造的价值大约占据中国消费大盘的十分之一。

对于技术演进，中央财经大学数字财经研究中心主任陈波向《财经》分析指出，客观上来看，直播带货确实对实体经济造成了一定影响。直播带货的折扣营销，可能破坏商品原来的定价体系，对线下门店的利润造成冲击。一些实体店歇业，部分原因或许是由于不再掌握流量。明星在生产供应环节中真正的贡献相对较少，靠流量倾斜，很快能形成垄断性的影响。

亦有网友表示，该公司的某位大主播一年净赚十亿元，拼命压供货商的价，供货商只能压工厂价，工厂又压工价。钱全让一个人挣走了。

陈波分析，流量经济改变了商家传统的获客方式。明星网红直播本身自带流量，他们能较快熟稔掌握数字化工具，同时拥有大量资金支持，这些都是普通人直播不具备的条件，有可能形成一种数字化的不平等。《财经》了解到，2023年10月，印尼政府禁止在Tiktok（国际版抖音）直播带货的政策正式实施，成为全球第一个禁止在社交媒体直播带货的国家。按照该规定，TikTok主播只能在直播间宣传产品，不得售卖，商品交易只能在专业电商平台或实体店进行。

和传统供应链不同，直播带货对传统的零售供应链带来了巨大变革，从厂家-层层分销商-实体门店，转变为厂家-MCN机构 （主播经济公司） -主播。一些MCN机构培训孵化主播、对接商家选品，从中抽取了大量费用。翁翕分析指出，在数字经济演进、技术变革的大背景下，社会“蛋糕”肯定是在重新分配，但事物总是有好有坏。直播的确也给许多普通人带来了工作机会，目前问题主要在于，高成本流量与转化率的问题，也给商户带来了一定压力。

流量是否会形成一种新垄断？

争议与直播带货相伴而生。

2023年9月，主播李佳琦在直播推荐一款79元的花西子眉笔时，一番发言亦引争议。翁翕指出，许多商户为了获得流量，往往采取各式各样的拍摄方式，去猜测、迎合抖音不断变化的流量推送规则。有点击量、有粉丝量的主播往往能获得更多流量奖励，许多普通人也在平台发展早期通过一些博眼球的做法，参与到直播行业中。但亦有小博主向《财经》抱怨，相对于其他某些平台，如今想要从头开始，在抖音平台成长为大博主变得更难了。

陈波分析，很多平台也会将流量倾斜给某些大V，如此，平台的收益也能最大化。

流量的购买与推送机制很关键。明星直播带货，翁翕认为，这是通过劳动合法赚钱，无可厚非。但和自带流量的明星不同，现如今，很多中小商户不买流量，可能就会在竞争中逐渐被淘汰，只能去买。一些直播商户发现，而今的流量成本越来越高，买了十个“线索量”，最终可能只有一个转化成真正的购买量。当直播平台将流量以付费支持的形式卖给商户时，并不能确保流量有效的订单转化率与产生的购买量。这也可能会局限中国数字经济的发展。

2021年12月，国家网信办等部门出台《互联网信息服务算法推荐管理规定》（下称《规定》）。《规定》一是强化算法透明度，保障用户知情权。二是赋予用户退出个性化推荐的权利。三是创新性提出对用户标签的管理权，确保用户对输入数据的适当干预。此外，《规定》重点强化对未成年人、老年人、劳动者、消费者等特定群体的权益保护。

《财经》了解到，目前各界对于算法与流量经济关系的研究还相对较少。实践中，对于直播带货或粉丝打赏，抖音亦会从中抽取一定比例的佣金提成，类似其他平台的商业模式。陈波指出，流量在直播带货中的作用值得关注。尽管各平台的流量定价模式不一，但都大同小异。在技术发展早期，各平台流量的价格较为便宜，新入局者通过较小成本的投入，可以迅速导入流量，形成竞争力。但后入局者面临着更高的成本，转型成功率也相对较低。

陈波分析，印尼这样市场体量较小的国家，一旦让直播带货冲击线下实体门店，对产业链可能造成更大程度的冲击。直播带货发展这些年，确实给许多国货品牌带来了崛起机会。很多品牌几乎没有可能通过传统的营销渠道崛起。中国复制个别国家做法，禁止直播带货也不可行，新的产业已经形成了，禁止只会摧毁新产业，也未必能让线下门店活过来。

是否应该禁止直播？这一反思和英国工业革命时期的卢德运动也有暗合之处。18世纪末、19世纪初，在英国，机器生产正逐渐取代手工业生产，导致大批手工业者破产。相传，莱斯特郡一位名叫卢德的工人，第一个捣毁织袜机。然而，技术演进还是继续滚滚向前。

翁翕指出，倘若考虑规范直播带货，也须尊重市场自然的淘汰规律。直播、短视频等优质内容和商业化之间，存在一种自然的张力。大多数博主是从做优质内容起步，吸引粉丝，进而开启直播带货。当博主无法再生产优质内容，只是天天卖货，消费者很快也会对此失去兴趣。而即使是自带流量的明星，也存在直播带货“翻车”的现象。对于平台而言，如果商业化和优质内容无法做到很好的平衡，也有可能在与其他平台的竞争中面临压力。

翁翕分析，平台的流量定价模式可能还存在改进空间。建议政策可以关注的内容包括，当平台流量成本增加之后，如何确保流量、线索得到有效分析利用，真正地助力商家经营与数字经济发展。此外，明星自带流量与话题度，是否真的会造成流量的垄断，也值得进一步研究探讨。目前看来，“禁止明星直播带货”的可能性并不大。比如，如何界定明星、名人，究竟是一线、二线、三线还是18线明星不能直播带货，在操作中也是很难的问题。

主播达人压低厂商利润空间等现象也值得关注。此前，辛巴因卖过低于市场价的慕思床垫，而引起慕思的经销商不满和抗议；贾乃亮带货的美容仪线上比线下贵1600元被指“割消费者韭菜”、刘媛媛带货宣称可以去除50.76%的法令纹，被网友质疑虚假宣传…… 陈波认为，直播带货作为一种带货方式，本身没有什么问题，主要是担心没有底线的营销手段，对正经的生意人造成很大冲击。建议还应该规范营销话术和手段，避免虚假宣传和夸大销售。