界面新闻记者 | 黄姗
界面新闻编辑 | 楼婍沁

最近国内潮鞋市场最火的单品莫过于“KAI I 欧文一代”篮球鞋。这个由安踏联手欧文合作推出的限定联名款球鞋，在全球发售仅四天的时间内，在内地二手平台上的价格一度冲到八千元以上，在网上引发争议。

这是继安踏在2023年7月官宣NBA篮球巨星凯里·欧文（Kyrie Irving）担任全球品牌篮球代言以及品牌首席创意官后，首个有着明显欧文标志的签名球鞋单品。它也成为安踏2024年高调正式进军美国市场的“敲门砖”。

北京时间2024年3月7日上午，安踏先在北京王府井大街安踏冠军门店，以及美国德州达拉斯潮鞋买手店Sneaker Politics限量首发“KAI I 欧文一代”篮球鞋，宣告这款产品的全球发布。而欧文本人也现身达拉斯首发活动现场。

安踏“欧文一代”美国达拉斯发售现场 3月7日，安踏“欧文一代”北京王府井大街安踏冠军门店发售现场

当天晚些时候，“欧文一代”签名鞋在美国纽约精选门店发售。两天之后（3月9日），安踏在中国内地的上海、广州、武汉、杭州、厦门和成都这五座城市的五间指定门店，在海外的新加坡、马尼拉等城市精选门店，以及天猫、京东、得物APP和安踏官网小程序等线上渠道先后限量发售该商品，每个渠道仅限定发售200件商品。

限定渠道和数量的发售方式不出意料地引来多地门店排长队的情况。根据上海、厦门等城市的多位消费者在小红书上的分享，根据安踏官方规则，“欧文一代”签名鞋会在当天上午11点全国同步开售。到店的客人则根据“先到先得”的规定在现场排队拿号一一进店购买。

有人以899元购得限定配色款的“欧文一代”，但也有人因在现场拍不上号最终空手而归。后者失望的情绪甚至进一步升级，直接导致3月9日一家北京指定门店的发售活动当场取消。

北京合生汇安踏SNEAKER VERSE黑标鞋店原本是北京第二家“欧文一代”签名鞋的指定发售门店。不过，该活动在当天11点过后仍未开始，最后店方决定终止当天的发售活动，并闭店一天。界面新闻记者从北京合生汇商场处了解到，截至发稿前，北京合生汇安踏SNEAKER VERSE门店仍处在闭店状态。

3月9日，北京合生汇安踏SNEAKER VERSE门店“欧文一代”一代发售现场排起了长龙

当天在现场的个别消费者在社交媒体上爆料称，是门店方面擅自打破了发售规则，造成了现场紧张局面，活动也因此被叫停。

界面新闻合随后联系上北京合生汇安踏SNEAKER VERSE门店负责人，她在电话中表示，门店方面于当天上午10点开始放号，放到200号就终止放号。“是后面到的人没有拿到号，恶意闹事…….因为闹事扰乱了秩序，所以我们这边不得不叫停。”

该负责人强调，“我们的发售规则，包括（活动）流程全部都是报备了的。”

北京合生汇安踏SNEAKER VERSE门店是否会重启“欧文一代”限定款的发售活动目前还未有明确消息。而市场上比原计划暂时少了200件“欧文一代”，恐怕也进一步加剧了二手市场的争抢。

截止界面新闻发稿前，“欧文一代”球鞋在潮流电商平台得物APP的二手竞价已经涨到从1879元至3699元不等，不同尺码对应不同的个人卖家报价。目前，该商品在得物APP上的易手交易十分活跃。

“欧文一代”的火爆再次反映了欧文在篮球鞋市场的商业影响力。这也是安踏在欧文与耐克解约后果断将其争取过来的根本原因。

界面新闻此前报道，2022年11月，耐克因与欧文在一些问题上的政治立场不一致决定终止双方合约，并不再推出双份合作多年的“凯里·欧文8代球鞋”。八个月后，欧文就在训练时上脚了安踏狂潮5球鞋，引发外界关于双方联手的猜想。直到2023年7月12日，安踏正式宣布签约欧文，以全新的商业合作模式为后者打造专属个人产品线。

安踏品牌首席执行官徐阳此前接受《晚点》采访时表示，2023年初他从始祖鸟调任回安踏做CEO干的第一件事是打电话找欧文的经纪人。“不管我做什么改变，我需要一个大新闻。签这个，签那个，对行业来说还不够。安踏篮球过去两年做得不算好，我们过去五年几乎没有好的篮球资源。”

签约欧文是安踏篮球重新出发的起点，也是安踏布局全球化，尤其是美国市场建设的重要一步。公开数据显示，在耐克与欧文解约之前，联盟中穿着“欧文7代”战靴的球员高达164位。而欧文的球鞋还是耐克近年来卖得第二好的现役球员战靴，仅次于勒布朗·詹姆斯系列。

徐阳在签约安踏后经历的改变也佐证了欧文这步棋是走对了。在前述采访中，徐阳提到，“签了欧文，全球那些顶级的体育零售商都主动找来。我前段时间在纽约很⻓时间，就是直接跟他们的CEO对话，我意识到一件事，他们找的不是我，他们在找欧文，因为欧文是全世界球鞋销量最高的球员之一。”

安踏“欧文一代”厦门发售现场

“欧文一代”球鞋的上市也意味着安踏全球化才正式开始，但随之而来的是几乎不可避免的争议。 “欧文一代”限量发售，二手价格哄抬，安踏官方微博的相关内容下除了支持的声音，也不乏搞“饥饿营销”的质疑声。这是Supreme、Off White等潮流鞋服品牌在巅峰时期都有过的经历——从这个角度来看，安踏或许喜闻乐见这些争议，总比毫无水花来得强。

不出意外的话，安踏接下来还会有一系列针对欧文相关产品的动作。综合社交媒体上的一些潮流资讯自媒体的消息，安踏接下来会推出其他限定配色的“欧文一代”，并在更大数量的门店中推广大货配色的“欧文一代”。而适合篮球运动专业场景的安踏狂潮5球鞋也会推出新款配色。

与此同时，安踏“白标店”ATSV安踏作品集门店将于3月23日在北京三里屯南区正式开业，这是安踏全国首间球鞋集合，与安踏大货黑标SNEAKER VERSE门店做出区隔。从产品和渠道两方面入手，安踏争夺篮球鞋市场是认真的。